iPad《日报》横空出世的背后及启示

□ 周 瑜 周 逵

2011年2月2日，新闻集团和苹果公司合作推出iPad电子报纸《日报》（The Daily）。《日报》是第一个在苹果商店（App Store）可长期订阅的新闻产品，也是第一个专门为iPad服务的传媒机构。业界期望iPad能扮演传统报业的救星角色，“颠覆传统游戏规则”，将报纸内容、iPad形态和付费阅读及新型商业模式融合于一体，完成传统媒体数字化转型。

两大特点

1.以iPad平台为基础的独家内容生产和体验

据说，79岁的默多克是看了一项调查结果后才产生创办《日报》这个念头的，调查称读者在iPad上沉浸的时间超过网络，在网络上他们通常是无目的地浏览。

据新闻集团声明，这份仅在iPad平板电脑上线的报纸每日出版，即时更新。这份报纸包括多达100页的新闻、观点、体育和休闲的独家内容，包括音频和视频。

就内容而言，《日报》很多设计思想移植自传统平面媒体，譬如栅格系统、图片处理等。就内容框架而言，设计板块相对常规，其本身的内容、技术和设计思想，很多电子报纸也在使用。专家认为，关键的不同之处在于，《日报》试图通过极致的体贴设计，对信息和元素进行系统整合，从而制作出一个强大的新闻阅读工具。同时，想用户所想，与Twitter, Facebook等建立内容分享关系，增加受众分享信息便利性。

2.高高筑起收费墙

默多克一直是收费墙的坚挺支持者，他认为，用户愿意为有价值的信息付费。《日报》使用苹果最新的收费—交付系统，用户可注册订阅期刊，期刊每新出一期就会被自动发送至用户的iPad上，该系统会自动从用户的信用卡扣费，每周0.99美元，年订费为40美元。

与《华尔街日报》每周2.99美元、一年108美元的收费标准相比，《日报》每周0.99美元的费用可看作微支付。App Store上的数据显示，当前《日报》下载量已开始激增。据外媒最新报道，《日报》在2月底结束试用期，真正进入收费阶段。业内人士分析，当这种管道成为主流后，结合在iPad上有极大发挥空间的广告和支付体系，财源很可能滚滚而来。

默多克认为2011年底前，全世界将有4000万台iPad，他的愿景是每个家庭都有一台iPad并且将其变成获取新闻和信息的工具，如果4000万台中有5%订阅《日报》，那将是惊人的200万份发行量。

此外，尽管刚刚问世，iPad《日报》已迎来自己的第一笔广告收入，在美国橄榄球职业联赛总决赛“超级碗”现场直播的中场休息时间播出广告，该广告价值300万美元。

尚存的疑问

1．缺乏精准定位

新闻集团官方称《日报》定位于1500万将在2011年底之前拥有iPad的美国人。在集团内部，他们将目标锁定于默多克描述的“一个受过良好教育、久经世故却不看全国性日报，不看电视新闻的阶层。”脱离官方口径，在福克斯商业新闻的一次采访中，默多克称《日报》将争夺印刷物的读者。

无疑，《日报》希望成为iPad平台上综合性信息提供者，满足各个阶层读者用户需求，这使得报纸内容以综合性、多方面资讯信息为主。问题是，即便信息展现手法是多媒体形态的，但很难提供某一方面、领域的深入性、系统性内容，无法满足用户个性化需求；即便通过iPad技术手段能实现信息的即时更新，但对用户而言，这些即时信息必定可以通过互联网或其他多元化手段获取，《日报》信息的可替代性强。

虽然iPad具有强大的信息集合能力和呈现手段，但这给《日报》带来产品定位和内容定位不清晰的问题。英国广播公司驻华盛顿记者Rajini Vaidyanathan发表其用后观点可看出目前《日报》存在的问题，“对用户而言，信息确实相当丰富，但很容易使花费在花里胡哨的图片和新奇功能上的时间要远远大于阅读文字本身。在一些文章中你需要把平板横过来竖过去观看各种图片，这会使人越来越厌烦的。虽然它声称是一张电子报，但它的风格和版式更像一本杂志。”

2. 产品形态开发落后，用户参与度有待提高

尽管与其他网站大量转载、引用不同，《日报》的确在驶出一条新闻的新航程，以原创的独家作品吸引读者，但从呈现形态上看，《日报》依旧是传统纸质媒体“我播你看”模式，与其他电子报实质上并无区别。

同时，外界质疑，仅100余名员工如何能写出数量庞大的原创新闻并确保信息即时更新。据悉，《日报》不打算在及时性和紧迫性上做文章，不打算与其他网页设置链接，也没有任何外部绑定。

尽管新闻集团声明，“《日报》上大多数文章可通过Facebook、Twitter和电子邮件方式共享，并将试图与互联网建立更广泛联系”，但相比其他社区网和工具性网站能为用户提供深度参与、互动机会，《日报》的用户参与过于简单。当然，目前《日报》仍处于初创阶段，用户数量有限，随着该报用户规模扩大，产品生产者需开发更多互动模式和参与项目，不断丰富产品形态。

3.投入产出比的理想愿景与盈利模式实践难度问题

有业内评价《日报》开创了“新的革命性商业模式”，为传统纸媒找到未来兴起之路，因为理论上，这种依托iPad的电子报纸投入产出比着实可观。默多克评价他的《日报》：“没有纸张，没有上百亿美元的出版社，没有运报车，这些开支的节约使得我们能将《日报》仅售14美分/天。《日报》最终将会推广至所有的平板产品，但苹果在这一领域是领军者。”

相对传统报纸，电子报纸无疑可节省大量制作成本，这使得电子报纸在前期投入后，获得每个新用户的边际成本趋向于零，使其能无限制地扩张用户群，而搭建无限规模的信息服务平台，从而成为真正的“暴利”行业。理论上，传统媒体第一次售卖通常亏损，而这种电子报纸可实现平台上的直接盈利。

上述分析表明，电子报纸的盈利决定性因素是用户数量，数量越大，盈利能力越强，投入产出比越可观。到底多少用户是理想状态呢？除最初的3000万美元投资，默多克称《日报》每周的运营成本50万，每年2600万。假如新闻集团能够达到广告和订阅收入各占一半的满意情况，《日报》至少需要325000个每年贡献40美元的订户才能不赚不赔。考虑到新闻集团需要向苹果缴纳30%的通行费，订户数量需要达到42万。

现在的问题变成了吸引收费订户的难度有多大。新闻集团旗下资格最老、影响最大的《泰晤士报》网络版自从2010年5月起实行收费制度，目前该报在线定阅的价格是每周2英镑。这一做法结果是导致浏览量骤减，只有14%的老读者和1%的非固定读者订阅《泰晤士报》网上服务，更多人选择了免费的BBC。

一方面要收费，一方面要有可观用户数量，而收费可能直接影响用户数量，这使《日报》需要经历相当时间的验证。作为一份有突破意义的电子报纸，《日报》尚未探索出更多样化的电子报有效盈利模式，仍主靠“收费+广告”。有研究表明，传统媒体的商业模式是“两次售卖”，互联网新媒体采取的是“免费+收费”的商业模式：即充分发挥规模经济和范围经济效用，利用免费优势吸引巨量的用户，进而搭建大型平台进行资源协同和共享，并在此基础上开展增值业务。相信这也将是《日报》当前的主要盈利思路。其技术和服务方面的优势可弥补报纸时效性差、读者参与度偏低的劣势。更重要的是，iPad应用程序的付费使用，使其原创内容不会再被那些搜索引擎和门户网站随意“剽窃”，有更可行的盈利模式，因而广受传统报人的追捧。

早在《日报》之前，维京集团布兰森率先发布一款为iPad设计的杂志，该份名为Project的文化类月刊读物被称作“首份真正的数码杂志”，通过苹果App Store进行销售。可预见，在未来一段时间内，会有更多类似电子媒体涌现出来。

《日报》的启示

在互联网提供海量免费信息的情况下，传统媒体如何生存，这一直是困扰传统媒体的大问题。传统媒体纷纷建立自己的门户网站，但苦于商业模式的单一，盈利效果并不理想。iPad能相对保留传统报纸呈现效果，便于携带，同时

对中国报刊而言，要想借助iPad平台及其影响力实现转型、获得盈利，难度比西方同行更大，因为中国iPad的普及率、使用便利度远远低于西方国家。

其实，《日报》的实质是传统媒介形态与新型平台的合作。在传媒产品竞争激烈的今天，强强联合已成公认的有效手段。然而不论是传统媒介形态与iPad结合，还是与其他平台结合，传统媒体要想取得成功，需要对该平台用户构成、使用习惯、兴趣需求等问题作深入系统分析。更为关键的是，在越来越丰富的内容资源海洋中，让用户关注并订阅你的内容。

这归根到底要求生产者有提供有价值的内容产品的能力。面对海量且免费的信息资源竞争者，产品价值何在，产品可替代性如何，这应是所有传媒产品生产者亟需思考和解决的问题。