拓展报业发展方向的几个可能——来自南京的报业转型实践与思路

□ 陈国权

格局基本确定、采编创新乏力、策划效果不佳、报纸售价稳定、广告折扣很低……种种迹象表明，南京报业市场空间受限，这也可能是全国大部分城市报业竞争的现状。报业想要有所突破，只能寻找其他方式。

本文以南京报业为例，尝试做一些报业竞争可拓展的方向分析。希望能给正苦苦寻找发展方向的报人一点借鉴和一点点思路。

创办一份新的报纸？

在讨论这个问题时，不由得想起一个曾经流传很广的计算报业市场空间的公式。

按照传媒经济学教材的说法，任何一个社会、任何一个市场的广告额和它的国民生产总值之间比例大致是3%。如果是按照这个标准来推算，中国的报刊业现在只占0.9%，因此，有些人就得出还大有发展余地的结论。

比如说，我国每千人报刊拥有量在世界上排名很靠后，与西欧国家、日本等相比更远远不如。因此，中国报业的发行市场、征订市场还有很大空间，这个空间甚至一倍都不止。在日本，《读卖新闻》《每日新闻》《朝日新闻》都是在千万份左右，而日本的人口只相当于中国的10%左右。假设和日本相比，报纸人口是它的5倍，而报纸发行量是它的1/5。从发行角度就可以推断出来有多么大，不是10倍，也许是100倍的空间。

直来直去的数学计算，能轻松地算出一个报业市场还有多少空间。就是在几年前，很多人也据此得出上海、成都、南京等竞争非常白热化的城市，还可以容纳多少家报纸，还有多少广告空间可以挖掘。这个误导有点严重，南京几家报纸的负责人都认为，现在要在南京创办一份新的报纸，没有一两个亿是不可能的。设想一下，如果有人根据那个公式认为南京还有市场空间，要再创办一份，是多么可怕的情况。几个亿可能就打了水漂。

书本或理论上的运算一旦应用到实际运作中，有时就会显得幼稚。影响一个区域报业市场空间的因素实在太多了，经济总量、经济发展成熟度、经济结构、城市文化氛围、市民消费习惯、市民生活习惯、城市所处地理位置、城市布局，甚至是主政领导支持力度，等等，都影响着报业可发展的空间。

现在，在南京，新创办一份成功的报纸几无可能。这是很多报人的共识。江苏的经济发展情况比较特殊：一是南京的经济总量在江苏全省并不像其他省会城市一样占绝对优势，苏南的苏州、无锡、常州等地经济发展水平也很高；二是江苏全省的经济主要是外向型经济，而外向型经济的特点是广告容量很有限，即使有广告也都是面向海外的。这两个因素影响了立足于南京的几家报纸经济规模的发展。《现代快报》社长华卫列认为，南京都市报发展初期，为了给后来者抬高进入门槛，减少竞争，故意将广告价格压得很低，这么多年来，后来的报纸一直在这个基础上进行广告经营。这导致江苏虽然经济总量很大，但报纸的经营规模都没有像广州、成都、西安一样，有超过七八个亿的。

而且，这些年来，格局一直稳定，突破性的改变只存在于某些追赶者的想象中。

有人说，新创办报纸可以采用低售价、广告超低的折扣从对手处抢占市场份额。要知道市场环境和以前相比已经发生了天翻地覆的变化。上个世纪90年代末，南京新创办报纸很多，刚开始是《江苏商报》以售价二角的挑战者角色杀入，之后是《现代快报》以一角一份的价格掀起南京报业竞争最高潮。前者效果不佳，后者却成为现在南京报业很有市场话语权的报纸。但如果放到现在，这种竞争方式成功胜算极小。一是白热化的报业竞争到现在，已经没有剩下多少广告资源可以争夺；二是报纸读者没有增加潜力，甚至是在流失；三是监管方式也在改变和加强。在这种背景下，新创办的报纸试图以低价入市无异于自杀。

1

2

多元化的经营尝试？

范围经济也就是一个厂商可以利用特定资源生产多种产品，因而成本被压缩低。很多媒体都秉持范围经济理念，进行了多元化的经营尝试。在很多人看来，报社拥有很多采编资源，内容却只供一张报纸使用，太浪费了。报业尝试过的多元化经营方向有：房地产、会展、演艺公司、旅行社，等等，但从全国的情况来看，多元化经营做得很成功的的确不多，很多都是赔本赚吆喝，图个场面大而已。

对此，新华日报报业集团社长许洪祥认为，作为主流媒体，首先要搞好正确的舆论导向，以优秀的报道为中心，为大局服务，而要把一些正面的、优秀的、先进的典型写好，真正地见人见物见精神，是需要很强功力的，但能产生巨大的社会效益，从而产生良好的经济效益。这样的案例和体会，各媒体均有。所以要按照媒体自身的特性来寻找盈利模式，离开媒体特性搞其他，可能就失去了本质属性。从某种意义上讲，那就不是媒体集团，而是其他产业集团了。那可能也不是媒体的初衷。

把报纸办到二级城市去？

当一个城市的人口规模、经济总量已经不足以满足报纸发展需求时，很多报人就会思考区域拓展问题。

南京主要的三家都市报，《扬子晚报》《现代快报》《金陵晚报》在区域发展上各有侧重。根据介绍和观察，《扬子晚报》理论上面向全国发行，但主要在江苏省内及周边部分省市发行；《现代快报》主要面向江苏省内，侧重于南京和苏南地区；《金陵晚报》则集中于南京地区。而苏州、无锡、常州等苏南地区经济发展速度很快，发展水平很高，虽然当地报纸也发展得不错，比如无锡日报报业集团、苏州日报报业集团等。但这些地区的报业容量没有达到饱和，已越来越成为南京报纸的主攻方向。

南京日报报业集团主推方向则是南京一小时都市圈。《金陵晚报》副总编辑江飞说，作为被发达的交通网络紧密联系起来的城市群落，南京都市圈就是以南京为中心的经济区域带。这个经济区域带以南京为龙头，包含了周边100公里左右的区域，地跨苏皖两省，面积达43236平方公里，覆盖人口约2600万。这为市属报纸跨地域扩张提供了深厚土壤和美好前景。据南京日报报业集团社长周之江介绍，南京日报报业集团将区域化扩张、做大传媒产业规模上升到战略层面。《南京日报》和《金陵晚报》依托南京中心城市经济文化优势，面向南京都市圈辐射，进一步打开了空间。目前，《南京日报》已覆盖句容、滁州、马鞍山、盱眙等地，并继续向周边城市拓展。《金陵晚报》在镇江、扬州、滁州、马鞍山等市进行新闻采编和广告发行的综合运作，扩大区域覆盖面，今年区域发行征订数同比增长40%。随着南京都市圈经济一体化程度的提高，有理由对这种跨地域扩张持乐观态度。

但也有人不看好这种拓展模式，认为南京的辐射能力不够，不像上海、广州那样在一个区域拥有深厚的经济与文化认同感，即使现代交通的便捷性使各城形成经济区域带成为可能，但并不意味着一定能实现，由于认同感和各地主政者的态度，这种区域发展模式空间有限。

由于广告投放效果评价体系更认同发行区域集中的报纸，因此，在报业竞争的现实中，主打大区域的报纸竞争力总是不如主打特定小区域的报纸。比如全国性报纸的广告吸纳力肯定比不上发行区域集中在一个城市的都市报。因此报业拓展区域空间应谨慎从事。

创新新媒体赢利模式？

报业做新媒体的问题在于总是习惯性套用传统媒体的赢利模式，比如报纸网站就是利用新闻信息吸引点击量，再用点击量吸引广告投放。手机报也是如此。报业涉足新媒体，需要在赢利模式方面寻求突破。

1.进行媒介融合的尝试。

在寻找新空间的征程中，南京报业凭借其传统内容优势和资源优势，将产品向新媒体转移。此时，新媒体是纸媒的延伸平台，纸媒搭载了新媒体便捷、互动等技术优势。

《现代快报》社长华卫列说：“在报纸的源头之下，引入移动互联网新的技术，和传统品牌结合起来，可以让纸媒内容插上翅膀。”

《金陵晚报》副总编辑江飞认为，新技术是开放式的，传统媒体也可以借鉴应用；之后发现会有新空间、新机会。比如，在渠道上，三家都市报已经或正在布点自动售报机、开发LED显示屏。《金陵晚报》利用10年时间，已经布点100台自动售报机，主要分布在医院、学校、高档小区和公共场所、写字楼，取得了很好的效果。自动售报机的功能也在不断开发，“第一代比较简单，第二代研制带有LED显示屏，可以成为一个发布系统，第三代将更智能。”江飞介绍。

《现代快报》是江苏省都市类报纸中首家进入iPad的，目前用户数已超两万，居中文媒体第六位。随后《扬子晚报》和《金陵晚报》也分别开发了iPad和iPhone4产品终端。

关于借力新媒体的效果，《扬子晚报》总编辑刘守华说：“报业嫁接了新媒体优势，本质优势不断发挥，而且越来越好。而近几年报纸广告都在递增，就是明证。”他把新媒体对纸媒的好处分为三个方面：与读者互动、提升影响力、放大广告效应。

以扬子微博为例。截至2011年2月25日，扬子微博粉丝已超过26万人。扬子微博几乎每天及时发布当天报纸的最亮眼新闻，并贴出图片，转发功能让纸媒触觉多次延展。微博上的互动不仅可以增加报纸对粉丝的“黏性”，纸媒还可以从中获得新闻线索或报道资源，并赢得了“年轻化、时尚化”的口碑。

新媒体技术也促使纸媒内部流程再造。比如，《金陵晚报》2008年底和联通做了移动采编平台，给每个记者发了一个终端，发稿、审稿都可以进行。

“目前来看，难以想象没有网络、微博，没有iPhone、iPad，报业会多沉闷！”刘守华说。

2.传统媒体也可以做成新媒体。

《金陵晚报》副总编辑江飞认为：介质本身不决定新旧，一张报纸如果能适应新的媒体市场发展诉求，也能做成新媒体。一个网站，如果新闻观念还是传统的，那么也只是传统媒体。《金陵晚报》主要关注与新媒体融合。重要的不是报纸内容通过不同终端呈现，而是能否掌握新媒体的传播技术，如果掌握了，报纸发展的空间也会更大些。

江飞说：“报业的未来前景取决于两个方面：一个是能不能学习消化新媒体所带来的新的传播诉求、传播市场和传播领域，第二个是能不能发扬自己的独到优势。”

《现代快报》总编辑赵磊说：“不在于产品，关键是盈利模式。有没有独特性、受众依赖性，这才是区别新旧媒体的标准”。

3.新媒体不一定要跟报业有关联。

《现代快报》比较看重在iPad上的发展。其网络周刊《草莓派》现在已经开发出iPad版。《草莓派》通过对中文网络各种信息的抓取、编辑、加工，再呈现，使之变成轻松幽默的电子读本。该刊免费阅读，已经上线2个月，现在在中文新闻类产品里已经排名前五位。《现代快报》社长华卫列介绍，已经有客户提出发布广告。再过一段时间就可以实施收费订阅。

通过观察可以发现，《草莓派》内容与《现代快报》没有多少关系，并不是把《现代快报》的内容照搬过去，扩大它的影响渠道。而是相当于脱离《现代快报》新办的媒体，主目的主要是吸引年轻网民。赵磊说：“《草莓派》就是想筛选精编，用很‘潮’的形式呈现出来。这是颠覆性的革命性产品。”

4、新媒体更要细分化。

赵磊认为，现在很多人有一个认识误区：以为只要报纸有发行量、影响力，就可以做好新媒体。但其实很难。新媒体做得成功的大多是高端的或专业报纸，比如美国的《华尔街日报》《纽约时报》、英国的《金融时报》等。再如国内一些专业报纸，它们提供的信息要具有不可替代性。不能指望一个产品满足所有人，只要满足有需要的人就足够了。新媒体更应该做目标营销，看目标群体需要什么，产品能不能满足他们的需求。

《现代快报》推出了“招考通”，每年江苏有几十万高考考生，一名考生一般都牵动着好几个家庭。而《现代快报》教育资源比较丰富，有教育专刊，和教育界、学校有良好关系。针对考生需求，报社提出了“增分多秒”的宣传口号。通过报纸、网络、线下活动如讲座等不同形态，满足这种信息需求。形式上，报纸介绍索引，网络上有收费的定制内容和免费通用内容，线下活动收费。这种针对细分需求的新媒体运作方式不仅为《现代快报》带来丰厚的直接收益，还极大地提高了影响力。

《扬子晚报》也针对考生开发出“招考飞信”的新媒体产品，招考飞信上有考前辅导、报名、阅卷、录取等信息，记者全程介入招考过程，将信息即时发送到运营平台，再通过飞信群发给定制客户，针对性、即时性强。运营商、报社、家长多赢。《扬子晚报》还用同样的模式运作了“扬子求职通”，将求职、用工信息通过运营商发送给用户，效果也很好。