换个视角看省级党报再造优势——卫视的成功实践带来的启示

□ 周跃敏

（作者是新华日报报业集团总编辑）

在互联网、手机等新媒体蓬勃兴起的全新媒体生态环境中，作为传统媒体的省级党报如何重塑优势传播效应，拓展更广阔的发展空间？本文换个视角，从同为传统媒体的省级卫视近年来在竞争中凸显优势的成功实践，看对省级党报进一步营造核心竞争力的启示。

直面新媒体环境中遭遇的尴尬

在当前全新的媒体生态环境中，所有传统媒体面对的竞争既体现在同质媒介之间，也体现在异质媒介之间。省级卫视与省级党报一样，都既要面对来自新媒体的挑战，还共同面临着中央级媒体与城市媒体特有优势下的压力。

以数字技术为基础的互联网、手机等新媒体已成为社会主流媒体阵营中的一员。尤其是借助互联网传播平台日益发展壮大的各种媒体形式，已成为当代传播格局中不可忽视的新生力量。众多非专业记者的积极参与，使近年许多国内外重大新闻事件都经由新媒体平台在第一时间播报出去，新媒体已然由以往一个被动转载传统媒体新闻的传播平台，一变而为主动的新闻发布平台，网络转化成了传统媒体不可或缺的重要信息来源。

在新的媒体环境中，如何增强对受众的吸引力？省级卫视面临着思想观念的深度变革和节目结构的重新布局。省级卫视上星固然为其实现全国性传播提供了条件，但是，在过去很长一段时间，省级卫视电视节目呈现出严重的同质化现象，在节目形态和内容编排上普遍雷同，难以在全新的媒体环境中找准定位，形成自己的核心竞争力。

与此同时，由于来自中央与地市级电视媒体的夹击，省级卫视还面临“不上不下”的尴尬局面。

所谓“不上不下”，是指省级卫视既缺乏央视的资源优势，又缺乏地方城市电视台牢固的市场根基，因而陷入夹缝中求生存的尴尬。

中央电视台具有全国最大的覆盖网络和品牌影响力，其政策和资源优势使省级卫视望尘莫及。因而，在上一个十年里，省级卫视节目收视率一度持续下降，与央视一套相比，单家卫视收视率之低，曾经到了可以忽略不计的地步。而2010年以来，央视大幅度改版，着重新闻立台，对于国内外的重大变革、事件要闻都力争在第一时间到达现场，并在背景分析、专家访谈等后续性报道中屡屡彰显出国家电视台独有的资源优势。相比之下，省级卫视无论在对新闻的捕捉能力还是在解读新闻时对全国专家的利用上，无疑都无法在新闻的高度、广度和深度上与央视相媲美。

另一方面，省级卫视的新闻的传播效应在贴近性上又难以与本地各城市电视台抗衡。城市电视台虽然覆盖面有限，却拥有地方文化资源和稳固的受众群体。在新的媒体变革潮流中，城市电视台更容易立足本市、本地区，找准资源优势，确立发展方向，实现快速成功转型。如城市电视台近年来主打的民生牌，便在节目贴近性上巧做文章，报道身边人、身边事，很快赢得受众口碑。而与之相比，省级卫视则要顾及全省，对于地方观众而言，其不少节目内容难免缺少针对性和吸引力。

确立自身定位后的奋起“突围”

在21世纪的第一个十年中，在新的媒体环境带来的巨大竞争压力面前，许多地方省级卫视奋起“突围”，努力探寻自身市场定位与风格特色，获得令人瞩目的巨大成功。

媒介市场的细分已成为不可逆转的趋势。一些资源和资本较为优厚的省级卫视在过去的十年中迅速发力，或是通过打造特色化的综合频道，或是精心经营专业化的卫视频道，或是进行准确的区域化定位，细分市场，抢占丰富的节目资源和广告资源。

综观省级卫视，凡是成功者，都缘于找到了自己的独特优势，实现了频道风格特色的差异化。湖南卫视的整体定位是“快乐中国、娱乐年轻”，四川卫视致力于打造“故事频道”，江苏卫视以“情感频道”取胜，新疆卫视以“歌舞频道”见长，广西卫视的“女性频道”引人注目。继海南旅游卫视首开中国省级卫视频道专业化先河之后，贵州卫视将自己定位为“西部黄金卫视”,成为国内第一家定位于区域的省级卫视。而东北三省更具备建立区域性强势频道的优势，目前，这三家省级卫视立足于特有的东北文化风俗，以“二人转”等节目构筑了独特的频道优势……通过这种差异性定位与传播，省级卫视无论是收视率、市场份额还是品牌营销，都朝着最大化、最优化的方向迈进，实现了频道整体的突围。

在差异化竞争中，各省级卫视不断进行节目创新，使之成为一种常态。

不久前，全国省级卫视举行了一场2011年广告招标会，从中可以看出，各家省级卫视已然又掀起了新一轮节目创新大战。2010年，江苏卫视在“非诚勿扰”取得罕见的收视奇观之后，今年又重头推出“欢喜冤家”“老公看你的”“谁是创意王”“天才会美丽”等；湖南卫视则连推十余档全新类型的节目，如宣扬中国姓氏文化的“谱天下”以及“给力星期天”“好奇大调查”“为她而战”“完美新娘”等；浙江卫视主打节目为“婚姻保卫战”“爱情连连看”“健康最重要”，并最新引进了周杰伦的“Mr.J频道”……这些新意迭出的节目，使卫视频道在此次招标会上再次赚得盆满钵满。

节目得以持续创新，必须赖以内在机制的创新。以湖南卫视为代表，不少省级卫视都设立了创新管理部门，专门负责节目的创意策划和论证实施等，卫视节目的生产制作已从以往单纯的节目竞争，提升为频道整体经营理念的竞争。无论是最早的卫视湘军，还是如今异军突起的卫视苏军、浙军以及上海卫视、安徽卫视等，都无一不是节目创新和体制创新的结果。

□ 新华传媒大厦效果图

卫视崛起带来的三点启示

省级卫视在夹缝中奋起突围，获得巨大成功。这对于省级党报如何在新媒体环境下进一步稳固主流舆论阵地、充分扩展影响力具有多重启示。

首先是再造优势的信心启示。

新媒体的迅速崛起，对于传统媒体带来严峻挑战，一度甚至出现了报纸消亡论、电视将被网络取代这样的悲观言论。但是，从省级卫视的成功实践中，我们更加坚定了这样的信心：在诸多媒体争相吸引广大受众的竞争中，党报能够凸显自身的独特优势。应该看到这样一个事实：因为交互性特点以及把关人缺失等原因，网络、手机等新媒体在实现了海量信息快速传播的同时，大量低俗、虚假新闻的泛滥伤害了网络信息的权威性。而党报拥有高素质的新闻人才队伍，其丰富的思想理论储备使党报依然保持着意见领袖的地位，党报依然是传递党和政府声音的主阵地、主渠道。在新的媒体竞争格局中，党报在读者心目中的公信力、权威性和主流引导作用无可撼动。事实上，任何一个网络热点如果最终得不到党报的呼应与参与，就难以在现实生活中“落地”，更难以形成推动问题解决、促进社会进步的积极而强大的力量。

就省级党报而言，其独特的优势也是非常显著的。省级党报属于省委机关报，每个省份均是独此一家。省委、省政府在贯彻执行中央政策、精神时的每一项重要决策、部署，都必然通过省级党报这个重要平台来发布、推行，省委省政府无不把省级党报视为践行科学发展观、传递时代精神、实现价值引领的主阵地。省级党报一直是、今后也将是一个省重要政策、重大变革的第一见证者和发布者，这无疑是其营造核心竞争力的最大优势资源。

面对全新的竞争环境，省级党报应该加深认识自身的优势，再造主流影响力和社会号召力，乃至拓展报业经营的新局面。《新华日报》在近几年的改版过程中，充分认识到省级党报所独有的资源条件，确立了“高度、贴近、开放”办报理念，新闻宣传整体质量进一步提升。与此同时，报纸广告经营也连年攀新高，广告总量跻身全国省级党报“第一方阵”，并在“2008—2009中国报刊广告投放价值百强排行榜”上，成功入选全国省级日报前三强。

二是打造新闻精品的创新启示。

省级卫视呈现出的竞相改版创新热潮，充分彰显了一个普遍共识：在当前的媒体竞争格局中，创新应当成为一种习惯、一种方式、一种精神状态，每一位优秀的媒体人都应当有一种视创新为生命的职业价值观。鉴于此，《新华日报》近年来在围绕中心、服务大局、坚持正确舆论导向的同时，加大力度，在新闻宣传的每一个环节上进行创新，打造富有社会影响力的精品力作。

以话语创新营构阅读冲击力。从2009年下半年开始，《新华日报》为记者量身定做了一批个人专栏，如“零点快评”“晓映名人坊”“峥嵘记录”“漫说快评”等，最大限度地激发记者的个人创造能力，选材议事的视角也更为丰富多元，话语体系生动活泼。一年多来的实践证明，个人专栏给党报读者带来了全新的阅读体验，有效改善了党报个性话语不足的缺憾，党报的话语方式呈现出丰盈多元的全新风貌，有效提升了党报传播效果。

以制度建设确保创新常态化。在继续巩固2007年改版成果的基础上，《新华日报》近年来推出的“新闻虚拟策划中心制度”“记者基层联系点制度”以及“省市党报联动制度”等，都是在制度层面上的新闻宣传创新之举。如“记者基层联系点制度”建立以来，报社每个记者每年都分头深入各自对应的联系点采访，关注民情，倾听民声，反映民生，追求新闻的鲜活性与典型性，站在全局性的高度上，抓取基层鲜活新闻，从而涌现了一大批新闻精品力作。

三是彰显特色影响力的品牌启示。

省级卫视在差异化竞争中形成了各自优势品牌，这些名牌成为吸引不同受众的强大磁场。如在2009中国企业500强评比中，江苏广电跻身仅次于中央电视台、凤凰卫视之后的最具品牌价值的媒体品牌行列，位居全国第三。《新华日报》近几年也在塑造具有自我特色的媒体品牌上倾注了思考和心血，即树立具有丰厚文化内涵的党报品牌。

从宏观上看，媒介技术的飞跃发展，归根结底并不是为了消解文化的跨域传播，不管媒介技术的力量有多强大，都无法真正撼动社会的深层文化需求。因此，媒体所有的竞争最后也终将落脚在媒介的文化品级竞争上来。党报在纷纷打造自身政经大报的基础上，更应该倡导一种大文化理念，助推实现讲信修睦、选贤与能的社会大同。文化或许无形，但往往最为有力。党报的文化品牌绝不仅仅体现为文化报道，文化的气息可以无处不在。

正是基于以上认识，《新华日报》近年来立足江苏深厚的文化底蕴，以大文化的报道视野，鲜明地确立起自己有特色的报纸品牌。

看《新华日报》的B版报道，许多人都会对其中的文化报道和“人文”“讲坛”“新潮”等专版副刊留有深刻印象。这些报道和专版内容都擅长运用散点透视的方法，从微观入手，用心捕捉每一个时代变迁的细节侧面，用步丈量每一个影响历史文化演变的事件进程。前不久，一部只有42分钟的小成本电影《老男孩》成为网络新宠，《新华日》报便对这一网络热点及时跟进，写出了《〈老男孩〉给虚缈大片上了现实一课》。报道并没有被网友狂热的碎片式的酷评所左右，而是深刻理性地分析了这部小成本电影的成功，正在于它是用“梦想永不褪色”这一主题俘获了大众人心。被称为农民工组合的旭日阳刚因为走上春晚舞台一炮而红，但网络之后的疯狂炒作也越来越离了谱。《新华日报》及时刊出了一条《不要混“炖”旭日阳刚》的评论，指出网络对旭日阳刚的消费已经不知不觉走到了一条歧路上，甚至可以说是“乱炖”，健康的文化土壤应该是让旭日阳刚向艺术靠拢，让他们自由生长在一个正常的舞台上。这样具有文化视野和思想力度的报道无疑有助于厘清新闻乱像，为读者提供丰厚的精神文化滋养。

《新华日报》的大文化视野并不仅仅局限于文化报道的拓展，而是努力提升整体新闻宣传的文化品级，彰显深厚的文化情怀，传递温暖和善意。今年2月25日，《新华日报》在头版头条刊出了《道德讲堂，让人们都来仰望星空》一文，以常州通过500多所遍布城乡阡陌的道德讲堂，把100多万市民凝聚在道德的星空下的故事，提出了一个深刻的人文命题，那就是每一个现代人都应当以小善大德，叠加出一座城市的文明新高度，从而造就出一个人性的新高度。而之前《新华日报》刊出的如《“陌生人社会”不能无视道德冷漠》《逃离还是坚守，一道青春命题》《流动儿童，不能总站在城市的入口》《三问慈善“变味”了吗》等等，也都深刻地触及到了过去一些主流媒体的视线盲区，在总体上营构了一个当代主流媒体所应具有的历史视野和文化情怀。

总之，在新的媒体竞争环境中，省级党报要正视挑战和压力，从包括新媒体、省级卫视等在内的其他媒体发展中借鉴有益思路，确立跨媒介、跨领域研究的宽广眼界，方能积小流而成大海，积跬步而至千里，再造优势，拓展影响，更好地履行历史使命。