旅游体验营销策略及各策略间的关系构建

重庆工程职业技术学院财经与贸易学院 罗达丽

如今，随着经济的逐渐发展和人们生活水平的不断提高，旅游者对旅游产品的要求也逐渐提高，而作为旅游产品生产者和经营者的旅游业在旅游产品方面却进入了一个怪圈——旅游产品同质化严重，旅游业之间陷入“滥价”竞争的泥潭，这无疑与旅游产品本身所具备的易于模仿和部分旅游企业的粗制滥造直接相关。如何解决目前所面临的供需矛盾，让旅游业呈现良性循环的发展态势，是目前我国旅游业所面临的主要问题。追根溯源，旅游产品的核心构成是给旅游者带来令人难忘的旅游体验，而旅游者的体验需求则来源于其旅游动机。旅游者的需求以及由此所衍生出来的旅游动机是多方面的，而且也是复杂多变的，因此，要想满足旅游者的需求，为顾客提供能为其带来难忘旅游体验的旅游产品，必须对旅游体验的类型进一步细化。在《体验营销：旅游企业发展的新思路》一文中，将适合于旅游业的旅游体验类型和相应的营销策略概括为娱乐营销、情感营销、审美营销、生活方式营销、服务营销、氛围营销和文化营销。

李天元认为“旅游是一种综合的象征性行为形式，可满足人们的多重需要，因而人们在决定外出旅游时，除怀有某一主要方面的动机外，往往还会涉及其他一些方面的动机。”由此可以看出，人们外出旅游这项活动，是由一个综合的旅游动机群最终实现的。这个动机群即是由某一主要动机为主导，其他一个或多个动机支撑而形成。因此，对于以为顾客带来难忘旅游体验为最终目的的旅游体验营销而言，如何在上述体验营销策略中寻找到占据主导地位的营销策略和支撑营销策略，是满足旅游者旅游需要的基础和关键。本文将在整个营销过程中起主导作用的策略划归为一类，起支撑作用的划归为一类，具体如下：

1 主体形式策略

1.1 娱乐营销

众所周知，旅游是人们在有“钱”和有“闲”之后的产物，每个游客都希望自己所购买的是一次快乐的旅游体验，没有人会认为一次鼓噪无味、粗制滥造的旅游可以给他带来快乐的体验，更不愿意为这种体验而付费；相反，一次愉悦的旅游经历，可以增加旅游者对旅游的“难忘”指数，和对企业的“满意”指数。所以，如何让旅游者在旅游中保持快乐的感觉，是旅游业必须要关注的问题。娱乐营销便是以旅游者的快乐体验为诉求，通过一系列的营销手段，愉悦顾客，进而达到营销目标。

1.2 情感营销

最早把情感全面引人营销理论中，并提出“情感营销”的概念的，是美国的巴里·费格教授，他认为“形象与情感是营销世界的力量源泉”。旅游情感营销是以旅游者的内心情感为核心，通过激发和满足顾客的情感体验来实现营销目标的策略方法。情感营销的关键是对旅游者内心情感的把握和满足，其外在表现则是对旅游者需求的满足，向其提供真诚的、满意的旅游产品和服务。旅游产品的生产和销售过程，就是旅游企业员工和顾客面对面交流的过程。在这个过程中，情感营销的成败直接影响到整个营销的成败。正面的情感能促进旅游产品的销售、提升顾客满意度，从而带来良好的口碑效应，有利于培养顾客的忠诚度和树立企业形象；而负面的情感，即使是在某一个细小环节所形成的负面情感，都有可能使顾客对企业、对产品的满意度大打折扣，破坏企业形象，从而造成现有顾客和潜在顾客的流失。

1.3 生活方式营销

生活方式作为心理学个性理论中的一个概念，最早是由艾尔布雷德·艾德可勒提出的。他认为：生活方式是人们根据某一中心目标而安排其生活的模式，并通过他的活动、兴趣和意见可以体现出来。从市场营销的角度来理解：旅游者从事的旅游活动，是为了从活动中获取某种程度上的满足(主要使精神层面的满足)，他们更多的是重视旅游产品给自己带来的最大“效用”——生活理想的实现。这种主观上的偏好以及内心的满足感，最终体现在对旅游对象和消费方式的辨别和选择上，这也是生活方式的具体表现。生活方式营销就是以旅游者所追求的生活方式为诉求，通过将旅游产品与某一种生活方式相结合，以达到吸引旅游者反复体验，最终形成“旅游即是生活”的生活方式的目的。生活方式营销不但能为旅游者带来满足其旅游需要的产品和服务，还能为旅游业创造市场，这是因为，随着这种全新的旅游生活方式为旅游者所接受，旅游者势必将其带入他的现实生活中，这将对旅游者现实生活环境中的亲友、同事等造成影响，逐渐完成对这种新型生活方式的接受，这是一个循序渐进的过程。

1.4 文化营销

文化营销是传统的物化营销或实体营销的提升。以旅游产品的实体为基础，注重资源本身文化内涵的深刻挖掘，以旅游者的文化体验为诉求，针对企业的产品和游客的消费心理，利用某一文化，使之形成一种文化气氛，有效地影响旅游者的消费观念，进而导致其自觉地接近与文化相关的产品，促进旅游行为的发生，甚至形成一种消费习惯，一种消费传统。合理的旅游文化营销模式，首先，注重挖掘旅游产品文化内涵；其次，给文化一个明确的定位；最后，依据所确定的核心价值观，把文化内涵融于产品的设计、制作的各环节中，通过优质的服务体现文化内涵，推出能提高人类生活质量、推动人类物质文明发展的产品或服务，并能引导一种新的、健康的消费观念和消费方式。

2 支撑要素策略

2.1 审美营销

作为人类最早，也是最普遍的旅游目的之一的观光旅游，主要满足的便是旅游者对美的追求和向往，通过景色美丽的自然景区以及艺术水平较高的历史文化古迹，对旅游者的知觉产生刺激，进而提供给顾客以美的愉悦、兴奋、享受与满足。这类旅游产品的基础是产品本身存在客观的美学价值，但也正是因为产品本身存在了美学价值，使得目前大多数旅游企业对观光旅游产品缺乏重视，认为只需要将旅游者带到相应的景点，进行“走马观花”似的观光，便是满足了旅游者对美的需求。显然，这样的旅游产品是不能给旅游者带来美的享受的。另外，这种粗放型的观光旅游产品极易被模仿，随之而来的便是旅游企业为了争夺旅游者而竞相降价，最终陷入了“滥价”的泥潭。审美营销在传统的旅游营销中加入了美学的成分，注重对“美”深层次的挖掘，让旅游者从传统的“看美”到“赏美”再到“品美”，强化旅游者的审美体验。使得旅游企业在产品和服务越来越同质化的今天能有效地吸引旅游者的目光，实现企业及其产品、服务在市场上的差别化，赢得竞争优势。

2.2 氛围营销

氛围不止是传统所说的硬件环境，而是把硬件设施与软件要素配合起来，向游客提供逼真、浓郁、身临其境的强烈感受。这有点类似于“情境”分类中的“物质环境”。氛围首先要靠感官来感受，主要渠道是视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉，即对硬件环境的直接感受；其次是靠心灵去体会，主要渠道是沟通、服务和情感，即对软件环境的间接感受。好的氛围会像磁石一样牢牢吸引着顾客，使得顾客频频光顾。氛围营销就是要有意营造这种使人流连忘返的氛围体验，通过对游客旅游场景的精心营造，并运用这种场景强化旅游者的旅游体验。合理的氛围营销模式应从资源特色、市场需求和场景方面加以把握，即首先综合考虑资源特色、市场需求和社会风气等因素，提炼营销主题；其次根据主题进行模拟场景、交易场景的设置；最后通过客户参与及亲情化服务营造一种产品超值化氛围。

2.3 服务营销

体验营销是继服务营销之后的一种新型的营销模式，是服务营销的发展，体验营销囊括了包括服务营销在内的多种营销模式。本文所探讨的服务营销并非等同于传统的服务营销，而是基于旅游体验营销的服务营销。传统的服务营销与基于旅游体验营销的服务营销最大的不同就在于，传统的服务营销注重的是如何提高服务质量，如何为顾客提供最优质的服务；而基于旅游体验营销的服务营销则是注重如何使一项服务个性化，如何使顾客在接受服务的过程中产生与众不同的感受。显然，传统的服务营销是“工厂车间”出产的“批量化”产品，而新型的服务营销则是个性化的“定制型”产品。“批量化”产品容易被模仿和抄袭，而“定制型”产品，由于针对于不同的旅游者，产品本身便会不同，所以，很难被竞争者所模仿，这便使旅游企业能从价格战中摆脱出来；另外，“定制”让旅游者有了被尊重、被重视的自豪感，这能有效的提高旅游者对企业的忠诚度，随着忠诚客户队伍的不断壮大，旅游企业可以彻底的摆脱恶性竞争。

3 各营销策略之间关系的构建

根据前文的分析，本文将旅游体验营销的七种策略分为了主体形式策略和支撑要素策略两大类(见表1)，但是，它们之间并非互相排斥、互不包容，相反，是相互补充的。旅游企业在运用这些策略时，可以依据旅游者的体验需求，确定不同的体验主题，并在此基础上选择主体形式策略中的一种作为其主要的营销策略，进而确定相应的一个或几个支撑策略(主体策略也可以作支撑策略用)，用支撑策略从不同的方面帮助主体策略突出体验主题，为旅游者获得完美的旅游体验而服务。

表1 旅游体验营销策略的关系

[1]罗达丽.体验营销:旅游企业发展的新思路[J].重庆工商大学学报,2004,(5).

[2]伯恩德·H·施密特著,怅愉等译.体验式营销,北京:中国三峡出版社,2001.

[3]陈英毅,范秀成.论体验营销[J].华东经济管理,2003,(4).

[4]王竹.体验营销的整合营销模式[J].福建行政学院福建经济管理干部学院学报2002,(4)

[5]袁乐平.体验营销:以顾客体验为价值诉求[J].经济导刊,2002,(8).