从绿色营销看出口营销创新——以通信企业为例

赵邯郸/文

在金融危机以及贸易保护主义特别是绿色壁垒日益增多的背景下，绿色营销成为出口营销策略的新选择，因此，本文将重点提出在绿色壁垒日益成为一种趋势的情况下我国通信企业如何通过绿色营销战略的构建，改变传统营销模式，摆脱当前的出口困境。

绿色壁垒

国内外研究现状关于绿色壁垒的必要性及成因的研究主要根植于“环境”资源化及“环境”资源化的自然延伸——“环境”资源要素化与“环境”资源成本要素化，即环境成本内在化理论。当环境资源成为现代生产要素之一时，源于产品价值自然包含环境资源价值，故环境资源成本必然体现于产品价格之中。贸易中的环境问题除主要体现在环境资源要素化成本水平或其成本构成的处理方式对贸易公平性的影响，还关联到环境政策对该处理方式的调整进而产生的贸易影响等。绿色壁垒的形成源于人们对保护生态环境的要求，各国政府限制进口造成环境污染或生态破坏的产品，形成市场准入的障碍。另一类观点则认为，环境成本在整个产品成本中所占的比例是很小的，发达国家准入标准，在贸易全球化背景下，设置近乎苛刻的市场环境除环境保护本身外，非关税壁垒即贸易保护也是其原因之一。这一类观点强调绿色贸易壁垒是贸易保护主义抬头的结果。在主要由西方发达国家推动至今的全球贸易自由化政策环境下，原有的贸易保护措施如关税以及传统的非关税贸易壁垒，由于其政策边际效应下降致使其应用空间的日益狭窄。

绿色营销

含义及特征

绿色营销其内核是以绿色文化重塑企业文化价值导向，将环境资源价值纳入公司价值核心平台，按照环境友好、生态和谐这一核心原则来选择并确立营销业态是建立在绿色技术从创新，绿色市场培育和绿色经济环境上的，对人类自身生态关注给予积极的回应的一种经营方式。具有如下显着特征：

1.树立绿色企业文化价值导向。

2.建立在“绿色”这一全新生产方式的基础上。

3.需要政府、企业和消费者的参与和互动。

实施绿色营销的发展意义

1.绿色营销符合绿色消费需求的发展趋势绿色消费群体勃兴：据2000年中国社会调查事务所专项调查显示，超五成的消费者愿意选择绿色产品，且有近四成的消费者表示购买过相关绿色产品。以上调查数据表明，环保理念已经较大规模地“浸湿”着人类的消费观念并进而影响其消费行为。当绿色消费成为时尚，企业唯有转换营销思路并确立以绿色研发、绿色产销为中心的一体化绿色营销战略，才能实质性地有利于企业绿色消费渠道的拓展，并占据更广阔的市场和扩大市场销路。

2. 绿色营销是击破绿色壁垒唯一的长效武器，在全球贸易竞争日趋激烈的环境下，传统的关税及配额壁垒已大幅让位于环境标志产品标准这一绿色壁垒。目前，全球有超过三分之二的国家或地区采用了该项或类似的绿色壁垒措施，影响面覆盖全球贸易产品中的大多数（计3746种），波及贸易额达4.73万亿美元。

3. 绿色营销有利于构建绿色企业形象，赢得独特的竞争优势。绿色营销使企业将自身的利益目标融入消费者和社会利益中，将环境保护观念纳入生存经营活动中，使企业利和社会利益达成有利人类进步的良好关系之中，从而为相关企业赢得消费者的信赖和社会的肯定，有利于良好企业形象的树立。

4.绿色营销有助于提升企业综合经济效益及抗风险能力，绿色营销可实质促进企业的资源友好型转变。在全球大宗商品及相关稀有资源品争夺日益加剧的环境下，帮助企业更注重资源的循环及综合利用，进而提高资源利用率，减少污染环境，促使其进行绿色产品升级换代。

金融危机下我国通信企业绿色营销的现状分析

面临的挑战

我国以HW为代表的国内通信企业的通信设备出口市场主要集中在欠发达国家和部分新兴工业化国家和地区，这部分市场占在国外贸出口总额的70%以上，且这部分市场容量已经接近饱和。且WTO的规则又把有关环境保护和消费安全的问题列为例外条款，这对各发达国家高筑绿色壁垒提供了空间和条件，我国许多通信产品因达不到绿色消费的要求而被拒之门外。其次，在金融危机的影响下，发达国家的本国经济遭受冲击，以绿色壁垒为由的贸易保护主义抬头，使我国通信企业蒙受更大的损失。欧盟于2003年发布了《关于报废电子电气设备指令》（WEEE指令）和《关于在电子电气设备中限制使用某些有害物质指令》（RoHS指令）。由于国内缺乏相关法规和规范的限定，欧盟的WEEE指令使中国通信设备制造企业向欧盟的产品出口增加了成本。该规定更让国内通信企业出口设备终端、通信设备电池、通信显示设备和通信网络设备受到巨大影响。

机遇的出现

1.金融危机的到来部分削弱了发达国家通信企业的垄断地位，为国内的通信设备企业提供了新的市场切入点。国内通信企业依靠技术支撑和相对较低的价格优势，可以短时间内进入发达国家市场空白处，为未来的市场发展做出铺垫。

2.欧盟等发达国家出台的绿色产品政策又使得国内通信设备企业需要对自身进行整改和转型，以适应绿色营销概念。从长远看，这种转型是不可或缺的，也适合绿色环保概念的全球性流行趋势，所以我国通信企业必须尽快建立和完善自身的绿色营销策略制定和实施。

我国企业绿色营销的发展现状

以国内通信企业HW公司为例，针对发达国家的绿色壁垒，HW公司采取的主要措施是：一是积极开发节能设备，推动机房小型化、机柜室外一体化，比传统机房节能60%；开发风、光、电互补型基站，每年每基站直接减少碳排放量5万公斤，每年节能20%。二是积极参与节能减排国际标准制定，在无线基站、机房管理及核心网等方面有40多项节能建议和标准已被国际标准化组织采纳。分析HW公司制定的绿色营销的措施可以看出HW公司的策略主要集中在绿色设计和生产方面的改善，主要目标仍是使产品环节满足国外标准。存在的不足主要体现在：

1.没有树立绿色营销企业文化。企业的营销工作的重点仍是单纯地刺激或鼓励消费者更多地消费产品。而并没有将绿色环保的概念融入企业文化中，为后续的政策和执行管理理念进行有效的指导和监督。没有绿色营销的企业文化支撑，企业也很难改变固有的低价格竞争方针。

2.没有制定绿色产品的价格方案。价格制定仍延续传统的企业、客户、竞争对手三因素关联套路，忽略了企业产品环境成本要素趋势及其产品成本构成。在通信行业快速激烈的竞争中，不进行合理的绿色价格制定带来的危害巨大，主要体现在不能指导设计生产环节进行绿色良性循环，也不利于企业利润的增加。

(3)绿色营销的渠道策略制定不明确。绿色营销渠道是绿色产品从生产者转移到消费者所经过的通道。通信企业实施绿色营销必须建立稳定的绿色营销渠道，没有稳定的绿色渠道很难将企业的绿色形象介绍给消费者，带来正面的效应。

我国通信企业的绿色营销策略构建

对比国外优势同行企业在通信市场领先一步的绿色营销战略布局，国内通信行业中多数企业对国际通信市场绿色消费浪潮认知有相当滞后性，战略意识的不足直接导致绿色营销全方位投入不足，必须采取既符合国际绿色营销战略的相关措施，又兼顾国内特色竞争优势，加快促进国内通信企业在新兴市场及发达经济体市场上的竞争力。

1.在通信企业的企业文化中植入绿色营销概念。我国通信企业应在其文化理念中加入绿色营销的文化基础。企业营销决策的制定必须首先建立在有利于节约能源、资源和保护自然环境的基点上，促使企业市场营销的立足点发生新的转移。通过技术的改进和发展，通信企业有能力在改变企业文化后快速的进入绿色营销流程，带来经济效益。

2.结合自身特色创造性的运用国际绿色营销组合。为了把握准国际通信市场的略色消费脉搏，国内通信企业应在如何综合运用国际绿色营销要素（即六个p:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)、权力(Power)和公共关系(Public Relation)上下足工夫。（1）创新绿色产品策略。加大创新研发绿色通信产品投入，确保国产通信产品的绿色营销成为有源之水。为配合创新绿色产品策略的有效实施，国内通信企业还需积极主动推广实施ISO14000认证、积极申请相关市场国家或地区环境标志等措施。在通信领域主要是制造设备过程的能耗降低和设备的功耗降低，这两点主要通过技术的改进来实现。(2)创制绿色价格确定机制。把环境资源价值体系置于绿色通信产品价格形成机制的中心环节，强化环境友好型通信产品要素成本核算，确立绿色通信产品优质优价的良好形象。 (3)选择绿色渠道策略。对中间商的绿色营销要求；设立绿色通信产品专柜或绿色产品专属卖场，建立起系统的环境友好型绿色通信产品专属流通及售后服务网络。 (4)运用生态价值观统领绿色促销策略，结合国内通信企业特长综合运用推销、营业推广、广告和公共关系等方式，传播企业的绿色理念和形象。另外，需要研究销售区域的文化传统和绿色环保意识，制定相适应的策略。