诺基亚:十年河东十年河西

蔡玉梅

正应了“十年河东十年河西”的谚语，十年前引领手机时代潮流的诺基亚，如今已现颓势，正被后来居上的苹果迎头赶上，痛失行业老大的宝座。

昔日光彩褪色

10年前，诺基亚是那个时代欧洲最成功的企业，在全球也是出类拔萃的佼佼者，不但主导新兴的手机市场，还打造出手机业最强大的品牌。

想当年，对市场十分敏感的诺基亚在通信技术从模拟向数字转变的过程中，抓住机遇，一举超越了摩托罗拉，确立了自己的领导地位，一度是全球最闪亮的金字招牌。那时候，苹果还是一只“跟屁虫”，尾随诺基亚吃点市场残羹剩饭。

然而风水轮流转，市场调研公司Strategy Analytics发布的今年第二季度全球智能手机市场数据显示，诺基亚虽然仍以40.3％的市场份额排名第一，但其智能手机平均售价已从去年第二季度的181欧元，一路降至今年第一季度的155欧元和第二季度的143欧元，大大影响了诺基亚的盈利能力。

2009年，诺基亚在全球销售手机4.41亿部，销售量世界第一，是苹果的16.8倍，但其市场值只有苹果的1／8。诺基亚的利润率曾达到33％，今年上半年却只有10％，苹果虽未公布其利润率，但参照黑莓手机46％的利润率，诺基亚当羞愧得无地自容。

在资本市场，诺基亚也是江河日下。自从苹果于2007年1月推出1Phone，诺基亚的股价已跌掉60％。

根据跨国品牌调研及咨询公司所做的2010年100家强势品牌调查，诺基亚跌到43名，12个月内排名直线滑落30名。

更为糟糕的是，曾经为诺基亚殚精竭虑、忠贞不二打江山的高管们似乎也对诺基亚失去了信心，纷纷叛离而去。

傲慢扼杀创新

在诺基亚称雄全球手机市场的10年中，诺基亚登高望远，傲视群雄，睥睨天下，以为“一招鲜吃遍天”，背着行业“带头大哥”的包袱不求上进。因此有人说，傲慢扼杀了诺基亚的创新精神。

当诺基亚陶醉于头顶的光环飘飘然时，苹果、黑莓等曾经的追随者卯足劲追了上来。从产品影响力来看，这两年，诺基亚“角色反串”，已经从当初的领导者变成了追随者，即便是它全力打造、新近上市的最新智能手机N8，也不得不承认其技术定位是1Dhone的追随者，自身产品已经丧失了领导力。因此，不难理解在iphone和N8之间，消费者所作的明智选择——iphone仍然是消费者的首选。虽然在总体份额上，诺基亚依然是行业老大，但只是薄利多销、抢占市场份额而已，满足那一点点的虚荣心。

在傲慢的心理挟持之下，诺基亚的市场嗅觉显得十分麻木。当手机成为消费者不断追求功能完善的精神炫耀，成为市场淘汰周期极短的快速消费品时，市场制胜的法宝不再是“大鱼吃小鱼”，而是“快鱼吃慢鱼”。作为曾经的领导者，诺基亚手机在市场上的霸主地位无人可撼，大家都在一窝蜂地跟着它跑，它却不紧不慢地踱着四方步，甚至像龟兔赛跑中的兔子一样躺在大树下睡大觉。当诺基亚一觉醒来，揉着惺忪的睡眼四处张望寻找对手时，苹果早已从它身边擦肩而过，将其甩到身后。

尽管诺基亚拥有全球最强的供应链管理能力，却错过了发展“智能型”手机的新机会。

在2G时代，由于客户关注的是手机通话质量、外观时尚、电池性能等因素，多型号的诺基亚手机可以通过提供不同型号的手机让不同的客户满意从而获得巨大的市场份额。可是在智能手机市场中，随着3G业务的不断普及，客户的胃口被吊高了，更关注的是移动上网的快捷性和个性化应用的多样性，而苹果长期在电脑行业集硬件、操作系统和应用软件同步开发的模式恰逢其时，迎合了智能手机客户的消费心理，因而脱颖而出。

诺基亚在智能手机上比苹果慢一拍，在于它对所使用的操作系统塞班(symbian)“旧情”难割。symbian早已跟不上手机与互联网嫁接的时代，而苹果的ios、谷歌的android却是风生水起，大行其道。在三星、摩托罗拉、索尼爱立信等著名品牌手机都与symbian“劳燕分飞”，转而青睐android的IT潮流之下，诺基亚却情丝难断，还在执着地拥抱symbian。诺基亚似乎很重感情，symbian系统曾为诺基亚智能手机开疆拓土，立下汗马功劳。如今要舍弃，未免下不了手。更何况从一种系统转换为另一种系统，势必要牵一发而动全身，诺基亚犹豫不决。symbian真正成了诺基亚的一块鸡肋，一个包袱，一块心病。

而诺基亚寄予厚望的MeeGo计划，随着MeeGo开发部核心高管的离职，又平添几分不安。MeeGo是由英特尔的Moblin与诺基亚的高端系统Maemo整合而成，诺基亚把翻身的赌注押在MeeGo操作系统上，如今实施该计划的关键人物半路上“溜号”，对诺基亚的打击可想而知。

力图重拾辉煌

有道是瘦死的骆驼比马大。眼下，诺基亚毕竟还雄据着手机市场份额的制高点，其业绩也可圈可点。截至9月30日的第三季度，诺基亚净利润为5.29亿欧元(约合7.379亿美元)，环比增长1.33％，而去年同期亏损5.59亿欧元。

超过预计的业绩让投资者着实兴奋不已，财报发布当日，芬兰股市的诺基亚股价大幅上涨8％，美国股市的盘前交易中诺基亚股价亦上涨7.7％。

新上任的诺基亚总裁兼CEO史蒂芬·埃洛普踌躇满志，对诺基亚重拾辉煌充满信心。

新官上任三把火。埃洛普上任伊始，放的第一把火是裁员1800人，裁员对象主要集中在Symbian智能手机开发部门。显而易见，这是一个“一石二鸟”的举措，既节约了劳动力成本，又是对Symbian大动手术发出信号，可望最终甩掉Symbian这个包袱。

从产品角度而言，诺基亚N8新近上市，对苹果iphone是一个极大的挑战。诺基亚N8不仅内置了优酷、芒果TV、土豆、央广新浪和搜狐娱乐等国内最热门的互联网视频功能，还内置了免费的Ovi地图及覆盖70多个国家的步行和驾驶导航服务。N8是一款头顶诺基亚旗下诸多“首款”光环的重磅机型，是承载诺基亚很多诚意的一款手机，也是诺基亚目前为止最好的智能旗舰手机，其市场影响不可估量，借此扳回败局，是为诺基亚打翻身仗的“>中锋队”。

就市场而言，诺基亚自上个世纪80年代中期切入中国市场以来，努力追赶中国改革开放的脚步，利用移动通信领域释放的巨大空间开拓耕耘，争得了头彩，并树立起良好的口碑。中国这个全球最大的新兴市场，是诺基亚重振雄风的战场，诺基亚可依仗其在中国建立的忠诚度较高的庞大的客户群固守市场占有率，继续保持行业老大地位。

况且，虽然在智能手机业务上出现了暂时的下滑，但是诺基亚公司创新的基因没有消失，广阔的智能手机市场没有消失，只要诺基亚保持完整的创新生态系统，诺基亚就能打破“盛极而衰”的魔咒，还有机会重整旗鼓。

责任编辑：玉茗