可口可乐“顺水推舟”

马晓伟

在软饮料界，可口可乐和百事可乐两大公司是出了名的“死对头”。一直以来，双方为争夺市场而剑拔弩张，明争暗斗。

在美国及全世界，可口可乐旗下主打产品——碳酸饮料可口可乐，雄霸着市场的大半壁江山，远在百事可乐之上。但其另一种橘汁饮料“沃特”，却不如百事的“激浪”畅销。

1964年，百事公司推出了激浪，销路一直不错。三年前，可口可乐也推出了类似口味，甚至类似包装的橘汁饮品——沃特。为了能迅速打入市场，沃特的定价比激浪少10美分。但即便如此，问津者依然寥寥。长期以来，激浪广受市场欢迎，市场占有率为80%，而沃特仅为4%。

2010年初，可口可乐总部任命克鲁尼•乔森为市场部经理。俗话说“新官上任三把火”，上任的第二天，乔森就策划了一个史无前例的免费赠饮活动：即日起，凡购买激浪者，均可获赠沃特，买一赠一，多买多赠。全美所有零售点均参与此活动，包括商超、便利店、路边小摊等。

“干嘛要买激浪送沃特？完全可以开展沃特的买一赠一活动，或者直接降价也行。白痴，脑袋简直被驴踹了！”可口可乐集团内部一片哗然。在得知此消息后，百事公司CEO卢英德乐呵了：这不是在给我們做促销吗？但卢英德也并非等闲之辈，老谋深算的她，隐隐知道敌方没安什么好心。但她左思右想，实在找不出什么破绽来……

很快，约摸一个月后，事情发生了一些转变。许多人尤其是青少年，纷纷发出惊叹：“哇哦！原来沃特的味道也相当不错耶！”而就在此时，可口可乐宣布终止赠饮活动。“大事不妙！”卢英德猛然发现苗头不对，连呼上当，可为时已晚矣。这时，无数人纷纷改喝沃特，其市场份额一下子飙升到了76%！

在庆功宴上，面对同事們惊讶的目光，乔森解释道：“经过一系列的调研后，我发现，沃特的口感并不在激浪之下。也就是说，沃特销路不佳只有一个原因：消费者对新产品的接受度不高。所以，我坚信消费者一旦尝试了沃特后，肯定会‘喝一口难离手。另外，多年来顾客对激浪产生了一定的‘审美疲劳，再则其价格较沃特昂贵，所以众人纷纷改喝沃特了。”原来如此！同事們这时才幡然顿悟。

乔森接着分析道：“之所以要‘买激浪送沃特，是因为必须利用激浪较高的市场认知度，以此来‘顺水推舟。”

商场如战场，硝烟滚滚、波诡云谲，顺水推舟是致胜之道。