电商书价战:想说爱你不容易

吴凡

10月31日，筹备一年的苏宁易购图书频道正式上线，并且从早上8时开始，启动了为期三天的“0元售书”的优惠活动。

所谓“0元售书”，即消费者购买多少金额的图书，就将获得同等额度的“现金券”，此券可在苏宁易购的其他频道购买商品，且不受消费限制。

由每个新入场者掀起一轮价格战，这几乎成了中国电子商务领域的范例。始作俑者已经出手，业内其他网站也只得接招应对。

一向对市场价格波动比较敏感的当当网，马上推出了图书“满100送200”的促销活动。京东商城也紧接推出“京东图书周年庆”的活动，在11月1日当天举行6场优惠专场，其中“满200以上立减50%”被称为此次价格战中最“给力”的一招。

电子商务不等于价格战

在中国电子的B2C领域，价格战由来已久。

2010年12月，在当当网刚刚赴美上市后不久，因为新兴起的图书业务遭当当“封杀”，京东商城率先降价促销，挑起价格战。当当网随后号称斥资上千万展开促销予以反击。

此后，双方又分别多次在各自擅长的图书和3C领域展开价格大战。

这一回的“挑事者”苏宁易购，因其“除了生鲜，什么都卖”的定位与当当、京东“综合性电子商务平台”的发展方向并无二致，三方之间再度发生价格战也就几乎无可避免。

而“参战”的三方各自给出的优惠条件，也得到了不同评价。

苏宁易购打出的“0元售书”口号，并非真的不需要花钱，而是在消费者购买图书之后，将等额的“现金券”返还给消费者，此券可以在苏宁易购其他频道进行不受限制的消费。

这比较类似于传统卖场的“买赠”方式，而苏宁凭借其传统3C大卖家的身份，在图书之外其他商品、特别是家电方面有很大吸引力。在深圳工作的朱小杰，就用在活动期间获得的“现金券”购买了一个电磁炉。

京东商城“满200减50%”的直减模式无疑最吸引消费者。由于服务器压力过大，导致很多人没能在11月1日上午10点至11点成功下单，京东商城董事局主席兼首席执行官刘强东在当天决定，把“满200减50%”的活动再搞一次，并且将增加三倍服务器，持续时间不低于三小时，确保订单都能提交。

相比前两家，当当的“满100返200”的优惠则被一些消费者评价为“诚意不足、实际上只是文字游戏”。在当当返还的200元购物券里，包括一张50元图书券，一张50元百货券和两张50元服装券。

这些购物券的使用还有颇多限制，并不是所有商品都能够使用。由于很多商品不是由当当网直接销售、而是由在当当网的平台上的其他供货商提供的，这些商品大都不接受返还的购物券。

目前中国的消费者，对价格的敏感程度明显大于其他因素。“低价”的策略，确实能够快速地吸引和积聚一批用户。但另一方面，长期的价格战会使消费者形成对低价的习惯性预期，同时降低对平台的忠诚度。

易观国际分析师陈寿送认为，除了依靠价格吸引，加强对消费者购物习惯的引导，建立完善的物流、售后服务体系，为用户创造舒适愉快的购物体验，藉此寻找新的业务和盈利增长点，才是电子商务企业健康的发展方向。

消费体验遭诟病

优惠和抢购，往往相伴而生。最优惠的活动，引来的必然也是最热烈的抢购。

这一次的价格大战，同以往任何一次一样，吸引了不少顾客抢购图书，电商作为商品销售者，备货是否充足，是一个问题。另一方面，促销带来的流量激增也考验着作为载体的网站的抗压能力。

事实证明，在这两点上，电商都存在需要改进的空间。由于出现大量缺货、服务器故障、下单困难等问题，原本的优惠活动也让消费者抱怨连连。

在活动期间，《中国新闻周刊》分别在苏宁易购、当当和京东商城搜索图书发现，都存在一定程度的缺货现象，畅销书的库存还比较有保证，而一些专业性书籍和比较“小众”的图书缺货情况明显。

被称为此次价格战中最“给力”的京东商城“飓风抢购一小时、满200以上立减50%”活动，原定11月1日10点至11点进行，但是由于准备不充分，京东商城一度出现服务器故障，导致大量图书订单无法成交。

因为对抢购的困难在心理上有所准备，一些消费者1日上午就早早守在电脑前，挑选心仪的图书，以便在10点准备提交订单。

北京大学的研究生毛怡就是其中之一。8点15分，她就打开电脑开始挑选商品，这时已经有很多商品显示无货。

在京东商城购物，在订单确认的时候是不能自动删除无货商品，而是提供选项，优先派送有货商品，无货商品则会等到补货的时候再发。

在删除了无货商品之后，毛怡又发现了一个问题，在当天，京东商城的一个订单总价不能超过300元。她只能再“折腾”一遍购物车。

终于搞定了购物车之后，订单提交时又遇到了问题。点击“提交订单”之后，长时间没有反应，只好刷新页面，“刷新之后，购物车里的书全都消失了。”毛怡告诉《中国新闻周刊》。

重头再来，但是同样的“悲剧”重复了两次。11点，活动时间到，她的订单仍未成功提交。按照她的说法，当时简直被京东折腾的要“疯掉了”。到11点30分，她终于放弃了这次抢购。

针对这些问题，在11月1日活动进行当天，京东商城也不停地在其设在新浪的官方微博上发布提示信息和“安民公告”。

京东商城董事局主席兼首席执行官刘强东，发微博对于图书抢购中出现的问题道歉，并提示网友“点击提交按钮后要长时间等待，千万别刷新页面，有可能超过5分钟才会显示提交成功页面”。

另外刘强东还宣布，将在本次活动结束后大约20日内，对所有没能提交半价订单的铁牌（含）以上会员发放一组图书优惠补偿券。

京东商城官方微博则发公告称，因图书音像半价抢购订单数激增，一周内，京东的图书音像订单“211限时达”服务临时停止，同时，订单配送时间会大大延迟。

新入局者但求流量

根据易观智库EnfoDesk发布的《2011年第3季度中国B2C市场季度监测》数据显示，2011年第3季度中国B2C市场交易规模达到621亿元，环比增长15%，同比增长137%。

排名方面，占有市场份额比例由12.5%上升到13.3%的京东商城继续紧随淘宝商城，排名第二；苏宁易购连续两个季度分别超越了当当和卓越亚马逊，首次来到了第三的位置；当当则排名第五。

“对于苏宁易购来说，当务之急就是要将其打造成一个消费者聚拢的热站，也就是日均访问量达到300万-500万。”这是苏宁电器副董事长孙为民对于易购的一个设想，而对访问流量的追求，也被认为是苏宁易购从家电行业转战其并不熟悉的图书领域的原因。

达到日均500万以上访问量的目标，依靠苏宁以往主打的3C产品显然不易做到。虽然在苏宁易购正式上线的以来，其访问量也曾达到过500万，不过这样的峰值基本都是由促销宣传带来的，比如今年上半年的“注册易购送奔驰Smart”的活动。

单纯的高密度促销和广告宣传很难持续进行，想要获得稳定的流量，扩大在线商品数量、延伸销售商品范围、特别是能够带来较高访问量和转化率的商品，就成了易购的必然之选。

根据易观国际发布的监测数据，2011年上半年，中国的网络图书销售同比增长84.5%，网络图书销售成为电子商务网站吸引流量、做大规模的主要力量。

另外，相对其他商品，图书在电商领域中，其准入门槛相对较低、发展方式也较为粗放。中科院信息化研究所秘书长、互联网专家姜奇平认为，目前的图书定价是以实体书店的成本进行核算定价的，而网络售书不仅节省了场地费用和人工成本，而且图书从出版社到电商仓库再到消费者的过程中，还省去了众多中间环节，从而使网络售书成本只有图书标价的两三成。这既给网络售书带来了巨大的“暴利”，也给了价格战留出了很大的空间。

苏宁易购选择在图书领域打响第一枪，也就不足为奇了。

根据孙为民向《中国新闻周刊》的介绍，此次易购图书频道一次性上线的图书SKU（Stock Keeping Unit，库存量单位）数量超过60万，而且在上线初期的价格是非常有竞争力的，这样苏宁易购就可以达到日均500万以上的访问量。