3G时代中国联通移动电子商务的营销策略研究

薛骄龙

移动电子商务(M-Commerce)狭义的讲是通过手机、PDA(个人数字助理)、呼机、可上网的笔记本电脑等移动通信设备与互联网有机结合所进行商品交易和提供服务的过程。它包括移动支付、移动银行和移动办公。区别于传统的电子商务，移动电子商务可使用户在任何时间、任何地点得到全天候的信息和贴身服务。

2G时代移动电子商务的局限性及3G简介

首先，网络带宽窄，链接速度慢，可靠性较低，网络覆盖有限；其次，移动商务行业缺乏行业标准，安全性价差；最后，法律法规不健全，消费者消费观念过于传统。

第三代移动通信技术简称3G，是指支持高速数据传输的蜂窝移动通信技术，其特征是极大地提升了声音和数据的传输速度，它能够在全球范围内更好地实现无线漫游，提供包括娱乐、电子商务等服务。

在3G时代，新联通应利用3G的技术优势、改进自身营销策略来克服2G时代移动电子商务的限制和局限问题，更好地发展移动商务。

中国联通3G及移动电子商务的发展现状及问题

到2009年底，中国移动的3G用户为551万，而中国联通只有274.2万，且其增长率低于预期，品牌声誉较低。去年底，中国联通已经在335个城市进行了全网的WCDMA网络覆盖。

2010年，中国联通推出国内首个3G移动电子商务系统“财智宝”上线运营，实现电子商务功能。同年，与中国银联合作，围绕3G时代的移动电子商务，将在移动商城、多渠道支付、物流配送等领域开展支付创新合作，共同构建并完善移动商务产业链。

另外，中国联通发展移动商务具有优势，包括具有最为成熟的WCDMA技术的竞争能力；同时也面临执行能力较差、品牌声誉较低、市场意识和服务意识弱、缺乏强大且直接面向客户的营销团队、分销网络不健全等问题，以致移动商务发展缓慢。

3G时代中国联通的移动商务营销策略分析

产品策略。一，开发定制化产品。为企业定制开发移动办公和移动CRM，也为政府定制开发移动政务产品。二，加强小额支付类产品的开发。从目前情况看，利用移动电子商务主要集中在“小额”领域，即支付金额不大的小额购物和服务、小额支付。虽然“小额”项目从单笔交易额看，小额购买和服务的金额不大，但交易数量极大，所带来的利润也比较高。三，拓展手机银行业务。移动电子商务可应用以下行业：缴费(包括水、电、煤气等公共事业费的缴纳、税务、交通罚款、有线电视、会员费等)；充值卡充值；订票(机票、火车票、演出票、电影票、各类球赛门票等)等。

价格策略。首先，针对集团用户，可以根据市场供求状况、竞争状况及其他因素，考虑收益的基础上，为集团用户建立协商价格的集体议价系统，使移动商务产品价格具有灵活性和多样性；其次，针对居民用户，往往为了宣传产品，占领市场，采用低价销售策略；最后，针对中国移动和中国电信的挑战采取撇脂定价策略和差异化定价，以维持其市场份额。

渠道策略。一，增加内容提供商：更主要的是建立移动电子商务产业价值链上下游合作的相互依存互利互惠、共同发展的关系；二，增强市场意识和服务意识，与著名服务供应商建立战略合作伙伴关系：与国内著名的服务供应商（如中国银联）建立战略合作伙伴联盟，共同进行市场推广，并通过加强执行力、营造联盟诚信形象，最终实现强势价值链总体品牌形象；三，铺设自有营业厅和体验店：对公司大客户提供专用柜台，让大客户享受差异化客户服务；同时将移动电子商务各种定制化的产品及服务信息直接传达到用户，以低成本、高效率、规模性发展移动商务用户，尤其是中高端用户群； 四，完善自有分销渠道，塑造强大且直接面向客户的销售团队，发展直销渠道，实现渠道电子化。

促销策略。推式策略——铺设3G品牌店或体验店，推广移动电子商务业务通过建立3G品牌店，运用人员推销手段，把移动电子商务产品推向客户，建立与客户的信任。推式策略——加强移动广告宣传。通过短信宣传、网络宣传、报纸广告宣传、流动广告宣传、电台宣传等移动广告宣传措施，发布购物、餐饮、娱乐等信息，吸引用户，使用户对公司的产品或服务产生兴趣，产生购买行为。其具体措施：选择大众类报刊，宣传联通的产品；或在公交车车身上的流动宣传移动电子商务业务及促销活动内容。

（作者单位：四川师范大学经济与管理学院）