浅析报刊如何加强自身宣传广告语

杨佳彤

摘 要：报刊的自身宣传在报刊的生存和发展中愈来愈重要，报刊要善于利用言简意明的广告语言推广报刊形象。报刊自身宣传的广告语言除了突出推销作用和文化作用外，还应讲求朴实性、简明性和准确性。在报刊的广告用语设计中，要优化元素，突出核心价值，以便于公众理解、接受和亲近。

关键词：报刊；广告语言；宣传

中图分类号：G236 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2011）04-0144-02

一、引 言

广告是市场经济中树立企业和产品形象、促进销售的一种经济活动，它主要是一个推销产品的过程，而此过程必须与大众心理，即由价值观念、审美情趣、行为取向所构成的大众文化心态相符[1]。我们可从两则广告的完善过程体会到这一点，如起初的“长寿长乐补酒，创造生命辉煌”有夸张失当之嫌，后修改为“长寿长乐补酒，祝您健康长寿”。又如“广告做得好，不如新飞冰箱好”，修改为“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好”，这样的修改，并不影响产品的宣传效果，消费者容易接受，同行也能接受。

文字与画面相结合的视角刺激是广告的重要形式，而报刊自身的广告宣传则主要是文字或广告语，本文仅就报刊自身的广告宣传谈谈自己的感受。报刊社作为企业，有着传承文化的特殊性，肩负着重要的社会责任，应自觉地用广告去建立、培育和发展报刊品牌，用广告这种大众传播手段进行品牌推广。随着竞争的加剧，大多数报刊越来越认识到自我宣传、自我推销的重要性，如“二七广场”是郑州市的商业中心，在那里《郑州晚报》和《东方今报》的广告牌高高耸立、交相辉映。广告除了推销作用外，还要体现出文化作用。

二、广告语言的文化性

现代广告进入我国以来，它的发展有形或无形、刻意或不刻意间已经深深地受到了中国文化传统、民族思想及历史观念的影响[2]。广告中喻意的“仁爱、进取、和谐、诚信”随处可见，如20世纪90年代“孔府家酒，叫人想家”的广告，其品牌就在浓浓的思乡情谊中成为了一个感人的符号印刻在中国人的心中；中央电视台文艺频道的形象广告“心有多大，舞台就有多大”，就是鼓励人们敢想敢做、去追求理想的人生。

报刊广告语言只有经过社会文化意蕴的浸染，才可能塑造出完美的报刊形象；报刊广告散发出的那种春风化雨般的文化气息只有长久地伴随读者，才能真正营造出发行和广告紧密结合的灿烂辉煌。如《中国新闻出版报》的“行业旗帜，勇立潮头，每个工作日都有报——中国新闻出版报”，明示着刊物定位，从广告语中可以感受到该报的品位及文化层次。又如《今传媒》杂志，在每期封面上都刊出：“一份用新解读传媒现象和传播行为的期刊”，从这一广告语中，读者会体味出刊物的水准。

好的广告往往有“好风凭借力，送我上青云”的作用。但是，读者对报刊广告的真实性、权威性的要求仍然很高[3]。报刊自身的广告语言除了新奇、生动之外，更重要的是要朴实、简明、准确。

三、广告语言的朴实性

报刊自身的广告宣传作为报刊推广中的重要部分，其广告语言不能奢望靠空洞的口号和概念的炒作来完成，它是知识与时代、信息与社会、文化与企业等诸多因素的链接。从一定意义上来说，做报刊广告宣传更应该洞悉受众心理，所呈现的广告语言要能打动读者，达到沟通的目的。因此，报刊的广告语言要质朴，要诚恳，采用理性诉求的方式来传播信息，在广告中明确标示报刊能带给读者的益处，提供给读者有用的信息和利益承诺。如《实验教学与仪器》，每期目次上的广告语为：“推进课程改革、加强实验教学、推进素质教育、加强经验交流、沟通厂校联系”，其语言算不上凝练，但直白、质朴，读者一看广告便知道该刊关注的是课程改革、实验改进与教学、实验设计与技术、实验教具与产品推介等。又如《意林》封面上的广告“小故事大智慧、小幽默大道理、小视角大意境”，《意林》以“小”见“大”，耐人回味。

四、广告语言的简明性

报刊经济是一种“注意力经济”，报刊知名度的高低通常与受众的多寡成正比。报刊要善于利用各种形式，策划宣传，言简意明，推广报刊形象。如黑龙江出版集团常用的广告语为“龙行千里，书香万家”，该广告语不仅简洁，而且意义深长。报刊广告语言的简明性，一般指两方面的要求，其一是广告标题要起到点明主题、引起兴趣、加深印象、促进订阅等作用；二是广告正文应简明易懂、交代明白。广告正文的长短，一般无具体规定，但要长而不拖沓，短而不晦涩。《时代姐妹》杂志是一家二十多年来在国内读者中有影响的期刊，该刊集中、深刻、直接地反映了男女两性间从未有过的既矛盾又亲密、既冲突又互补的现状，并力图通过了解、沟通、调试，以达到两性和谐与最终的两性平等和共同进步。该刊的广告用语：“是女人，你一定要看，世界属于你；是男人，更不能不看，世界另一半——《时代姐妹》”。这则广告用简明的语言道出了刊物的内涵，也暗示了应该拥有广大读者的理由。又如《演讲与口才》的“口才助你成功、沟通改变人生”广告，“精选全国优秀小说，荟萃文苑中篇精华”的《中篇小说选刊》广告，“成熟男士的读者文摘”的《特别关注》广告，其语言就简练明白。

五、广告语言的准确性

真实是新闻的生命，诚信是广告的源泉。报刊的广告宣传要有政治意识、责任意识和阵地意识，广告宣传力戒内容虚假，言不符实；广告用语应实事求是，语言准确。广告语言的准确性强调情真、言真，即表义明确，避免歧义，防止误导。如一本指导中学生复习的杂志，曾用了“一网打尽”的广告，不免有言过其实之嫌。而《女友》杂志，曾用过的“男人的朋，女人的友”广告语，到《女友》（家园版）的“美好生活开始的地方”的广告，以及现在的“做男子的知音，女子的知己，做所有读者的良朋益友”广告，语言不仅朴实，而且感情真知，给人一种亲合力。《女友》杂志的广告能以质朴、准确打动人，《女友》的风格更能打动人，她已形成了自己的特质：爱的阳光，美的梦幻，新的乐园。

准确性、真实性是报刊自身广告宣传、信息传递的基本准绳，违背了准确性、真实性，所有的宣传会适得其反。报刊广告用语中要优化元素，突出核心价值，便于公众理解、接受和亲近。

六、结 语

当前，不少报刊出版单位都已经完成或接近完成转企改制，这必将带来人们思想观念、工作方式的震荡、更新和转变。报刊的广告宣传在报刊的生存和发展中，扮演着愈来愈重要的角色，报刊的主办者应加大自我宣传力度，做好广告文章。报刊的自我广告宣传，要宣传得准，要宣传得实；广告出报刊的宗旨，广告出报刊的特色和风格。好酒也要会吆喝，同样，好的报刊也要有真实、精彩而吸引读者的广告。

参考文献:

[1] 徐德珍.中西文化差异在广告语中的体现[J].株江工学院学报,2003(1).

[2] 蔡正华,吴芳萍.我国广告中呈现的儒家文化传统[J].今传媒,2010(12).

[3] 蔡雨坤,潘国庆.自拟书刊广告:鲁迅编辑出版的一个侧面[J].出版发行研究,2009(2).

第2011年度全民阅读活动方案出炉

3月21日，为进一步推动2011年度全民阅读活动，新闻出版总署全民阅读活动组织协调小组办公室召开2011年度全民阅读活动工作协调会，就落实《新闻出版总署2011年度全民阅读活动工作方案》，迎接4月23日世界读书日等，进行了交流、探讨和部署。

新闻出版总署2011年度全民阅读活动工作将围绕8个方面展开。一是继续开展向大众推荐优秀图书活动。“六一”前夕，开展第八次向全国青少年推荐百种优秀图书活动。“七一”前夕，围绕建党90周年等重大节庆，推荐优秀出版物。在年底开展2011年度“大众喜爱的50本图书”推荐活动。二是开展书香之家、书香之乡、书香之县（市）推荐活动。三是与中央电视台共同策划举办“2011•书香中国”全民阅读电视晚会，于4月23日在中央电视台播出，促进全民阅读。四是开展多种形式的阅读活动。五是通过多种形式和手段扩大全民阅读活动的影响。联合中国邮政集团公司发行“世界读书日”邮票。联合中国移动、中国电信、中国联通向手机用户发送“世界读书日”公益广告。进一步推广全民阅读活动标识。六是倡议全国新华书店在4月23日开展优惠售书、向基层群众捐赠图书等文化惠民活动。七是不断探索全民阅读工程建设长效机制，研究制定全民阅读工程中长期规划。努力推动设立国家读书节、国家阅读基金，使全民阅读活动上升为国家战略工程。八是下发《关于深入开展2011年全民阅读活动的通知》，指导新闻出版系统、各地方围绕年度主题，结合自身实际，进一步推动全民阅读活动广泛深入开展。

新闻出版总署相关司局及直属单位有关负责人出席会议。

（选自中国新闻出版报）