中国国家形象广告的视觉说服思维

李晓林

摘 要：在国家形象广告中视觉说服能够有效引发国际观者的心理、态度和行为变化。文章分析了两部国家广告片在不同传播理念下的视觉呈现，并从视觉说服主题确立及其表现论述了国家形象广告如何执行视觉说服思维。

关键词：说服；国家形象广告片；国际传播

中图分类号：G206.3 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2011）04-0036-02

德国哲学家马丁•海德格尔在1938年《世界图像的时代》中陈述到“从本质上看来，世界图像并非意指一幅关于世界的图像，而是指世界被把握为图像了。”视觉作为当代传播中的流行信息介质，在反映和沟通我们所生活的世界同时也在说服观者并创造世界。中国国家形象广告片便试图通过视觉传播路径改变和建立西方受众对中国的认知和判断，从而提升国家形象，构建国家发展的良好国际舆论环境。

一、两种传播理念下的国家形象视觉呈现

依据现代广告和国际传播理论，国家形象广告片是指由国家政府主导或推动，通过动态影像将经过科学提炼和艺术加工的国家特定信息传达给国际目标受众，以达到改变或者强化国际受众对广告发起国认知和行动为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。作为开启了中国“软实力”国际公关时代的国家工程，中国广告片《中国制造》和国家形象《人物篇》体现出“说服”和“宣传”两种代表性传播理念支配下的视觉形态，影响着未来国家形象片的走向。

心理学家罗杰•布朗指出说服是设计操纵符号以促使别人产生某种行为，并且说服努力的目的是符合被说服者的最大利益。如果传播动机只对信源负责便是宣传。国家形象广告要通过视觉元素引发国际观者心理、态度和行为变化，实现跨国界的价值、情感和观念认同，就要在“利于中国”的同时寻求国际目标受众需求和解读视角的最大化。中国形象片《中国制造》贯彻了视觉说服策略。2009年11月23日这部广告片在CNN等国际主流媒体播放。30秒的视觉内容是：晨跑者的跑鞋是“中国制造”糅合了美国运动科技；主妇打开的冰箱融合了欧洲风格；年轻人使用的MP3结合了硅谷软件；模特配饰加入了法国风尚；往来世界各地的商务飞机更是全球合作下的“中国制造”。该片旨在改观国际媒体和政客将“中国制造”视为“廉价和低质”的刻板印象。此片“利他”意图在于并未用第一人称向观众宣传“中国制造”的科技品质和文化含量，而是从旁观者视角，以中国为世界提供了什么为出发点，描述了伴随西方民众五种高品质生活场景的用品都是来自中国与世界高端企业、流行风尚和顶级精英合作的事实。这则广告提供了“中国制造”带来的随心、安全、优越的西方生活视觉形象，使西方观众产生视觉认同感、心理接近感和态度亲和感，进而化解“中国制造”信誉危机。2009年11月25日，香港Media杂志网站上87%的人表示“喜欢”这则广告。《人物篇》则有着较为强势的利我意图，宣传欲望突出。2011年1月17日它通过美国纽约时报广场电子显示屏等主流媒体进入西方观众视界。2个30秒影像版本，五十多位中国科技界、体育界、金融界、文艺界等领域名人以分组群像、面向镜头的全景形式推出，昭示“中国人”代表的中国成就。这则形象片在通过视觉形象外化每个人物的深刻价值内涵时手段有限，未能通过生动、有效的视觉形象传达中国人给国际公众带来的经济、文化、情感、观念等价值，造成“展示中国成就的利我”及“对国际公众利他的缺席”，一定程度上阻碍了国际认同。CNN评论这些中国形象代言人令美国人对中国人产生“更多的是恐惧，而不是友谊”。因此说服理念下的国家形象广告是形成“跨国民众合意”的有效方略。

二、国家形象广告片视觉说服主题的确立

要实现国家形象广告片的“国际说服效果”，首要是确立说服主题。国家面向国际社会传达的特定信息就是国家形象广告主题。由于“传播过程中的意义，在本质上只有通过交换才能成立，才能产生社会互动的效应”[1]，因此在确立说服主题时必须将国家形象信息和国际受众接受心理统合起来。

（一）“国家形象广告”的说服信息构成

国家形象是指“在物质本源基础之上，人们经由各种媒介，对某一国家产生的兼具客观性和主观性的总体感知”[2]。在国家形象广告中，一国的政治、经济、社会、文化、外交与自然要素的主体信息可以通过商业性和非商业性两类主题信息传达。商业主题传达商品或者服务信息。商品、服务交换价值的“利他”实在性和直接性利于展开“说服”。《中国制造》中的“跑鞋”、“冰箱”、“MP3”等分别象征广告策划方：国家机械和电子产品进出口商会、轻工工艺品进出口商会和纺织品进出口商会。广告以实在的国际物质交流和往来形式为支撑，质量过硬是形象所依，视觉主题“务实”使得国家形象真实可信。2011年1月12日，中央对外宣传办公室、国务院新闻办公室与国家旅游局签署了《关于开展国家形象宣传推广的合作框架协议》，表示要通过宣传片等形式将旅游和外宣结合，共同塑造良好中国形象。非商业性的中国广告往往以观念广告形式推出，体现“中国文化思维、价值观念和生活形态”的国际传播。国家形象在“民族的自我表达”和“追求世界共识”中有机结合、有效传播。中国形象片《角度篇》中引用孟子的观点：“不涸泽而渔，不焚林而猎”，说明中国自古以来环保观念与当前世界流行的生态主义观念的合流。国家形象的商业性和非商业性主题可以相互融合。

（二）国际受众接受心理影响国家广告说服主题

在国家广告的商业性主题中应当体现对国际受众消费心理的满足、表现和塑造。非商业等观念信息应注重与普世价值交汇和共振，体现“人类视野、国际换位”意识。突出东西方在家庭观念、人道主义、自由平等、实用主义和生态主义观念等共识，同时在中国文化的包容性中体现出对西方个人主义、独立精神和消费主义的尊重。

“形象对于受众来说，他们不是将之作为一种中性的客观景象来接受，而是和自己的个人经历以及文化背景结合起来综合分析”。[3]确立广告视觉主题时要研究和分析目标国家公众对中国的既有认知和倾向，防止因为国际观者对“中国意义共享缺失”形成自言自语。《人物篇》中国区域名人在国际平台上认知度和影响力有限，造成“名人效应”主创意点失效。媒体调查西方观众在59位代言人中仅辨识出姚明等一二人。同时依据国际意见市场调查，掌握目标受众对中国问题的关注面和解释视角。2009年“佩尤全球态度项目”做了“给中国打分”的舆论调查。对中国好感度最高的是：尼日利亚（85%）、巴基斯坦（84%）和肯尼亚（73%）；对中国最没好感的是：土耳其(16%)、日本（26%）和德国（29%）。俄罗斯、英国、美国、法国均在50%左右。分析表明多数国家关注中国的人权现状和处置环境危机的力度。从国际舆论调查主题和数据的科学性出发可以增强国家形象广告主题的针对性。如《中国制造》投放的世界舆论背景是西方消费者更加关心“中国制造”的产品安全和中国对全球温室气体减排的贡献。

三、国家形象广告片说服主题的视觉表现

30秒能够看到什么？这就要看制作者赋予视觉符号的意义与国际受众对视觉符号的理解、解释和反应是否对应。

（一）国家形象广告以视觉形象为符号

国家形象广告以视觉形象为符号与国际观者进行象征性互动。视觉形象可以象征某种抽象概念或思想感情，因此需要找到与目标国家意义共享的视觉形象，抓住视觉形象中存在的普遍人类经验，捕捉国家间形象差异中隐藏的意义接近性、相似性和共通性，在中国视觉元素和形象体系的处理中体现国际共识，完成“熟悉的陌生化表达”。《中国制造》中“跑鞋”亮相的晨练场景象征活力和健康；“冰箱”闪现在家庭里象征亲情温暖；“配饰”点缀在摄影棚中象征国际风尚等。形象在视觉上形塑了中国产品给国际观者带来的消费视觉景观和心理认同。缺憾在于没有推出“中国的视觉表征”，如“中国面孔和生活形态”，广告因此缺乏中国味道。可以尝试将中国特有的形象与世界流行文化形象巧妙融合，使国际观者产生商议性而非对抗性的读解。如钢琴大师郎朗演奏时的中国面孔表情夸张、发型蓬松但着中山装严整、表演风格张扬却是茉莉花主题，这是中西意象的融合。

（二）视觉风格对于视觉说服的重要性

1.图像被认为是令人经由情感的路径，而文字∕口头资料使人处于一条更为理性、合乎逻辑和线性的思维路经。[4]在国际视觉说服中感性说服要优于理性说服。将国家形象包装在直观、可感的情感主题下，在增加观者视觉快感时引发情感参与、认同。西方观者认为《人物篇》中“中国人的微笑”是快乐状态的形象证据，在追求幸福感中双方达成身份共识。因此在启用中国人文建筑、自然地标和现代文明景象象征国家形象时要激活其中的人性力量。2.在视觉修辞上善于使用纪实手法提取典型的普通状态营造视觉真实感，减少演播室抠像和动画制作，容易产生虚构的伪造。重视视觉美感，慎用中国传统美学思想中的概念，如意境等。运动感可以产生成功的说服，在《中国制造》中充满了活力和现代感。要增加视觉的娱乐性和趣味性。韩国形象片《韩国风味》将韩国人身着各种民族服装的文化表演与拌饭制作流程交叉剪辑，拌饭原料色彩与民族服装色彩相映成趣。

（三）国家形象广告中视听形象的设计

1.增强视觉形象对抽象意义的演绎能力，减少由于知识文化共享缺失形成跨语境障碍。视觉形象是重点，文字信息是辅助信息。依赖文字会减少画面的形象感和客观性形成的说服优势。《人物篇》中字幕“非凡中国人”对应的形象是：墨色抽象背景中少数民族着装的立姿老年妇女。此视觉难以诠释“非凡”：维族阿里帕妈妈收养维吾尔、汉、回、哈萨克4个民族、10名孤儿，如今已是180多人大家庭的慈善义举。因此要加强单个场景、有限时间剧情和角色的意义组织。而视觉中景别、焦距、镜头切换方式（节奏）、人物的视线方向等画面形式能够给观者产生需要、给予、亲密、保持距离、疏离、共生、旁观、掌权、平等、屈服等心理感受。[3]《人物篇》中制作方指出“连欢迎的手势都不要他们做”，一些镜头景深过大，人物站在后景，中、全景的“拉镜头”处理形成了与观者的距离感，造成冷静、拘束的“观望”状态。如果在人物形态动作的丰富性、服饰的生活真实感上、场景的多样性中展示活跃的平民形象，形成与观者积极的交流关系，国家形象会更生动。2.减少因为视觉结构不确定性形成的认识歧义。香港中文大学新闻与传播学院助理教授李赖俊卿依据美国18年的生活经验，认为《人物篇》出现“千手观音”可能让人联想到印度。但是有目共睹的是《人物篇》用“中国人的情感状态和行动感”来诠释和谐崛起中人民的“幸福感”，这个民本主义理念是高尚和先进的。

参考文献：

[1] 郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社,1999.

[2] 刘继南.中国形象:中国国家形象的国际传播现状与对策[M].北京:中国传媒大学出版社,2006.

[3] 任悦.视觉传播概论[M].北京:中国人民大学出版社,2008.

[4] 埃莱娜•若费著,陈源译.视觉资料的力量:说服、情感与认同[A].第欧根尼,2008(2).