凡客试水奢侈品：触网的较量

□ 本刊记者 陈 晓

凡客试水奢侈品：触网的较量

□ 本刊记者 陈 晓

一个是善打价格战的网络直销品牌，一个是拥有无数拥趸且价格令人咋舌的百年老店，一番看似狂妄的言论背后，实则折射出国民消费心态的变迁。

29元的T恤、不足百元的牛仔裤，短短几年间，凡客凭借低廉的价格优势和声势浩大的营销手段迅速扩张，目前其注册用户已经超过1000万，日均销售额达数百万。

“我希望将来能够把LV收购了，然后就卖跟凡客诚品一样的价钱。我也希望把匡威收购了，帆布鞋就卖50块，这是我非常希望看到的结果。”倨傲之下，来自陈年的自信空前高涨。

就是这样一条微博，一石激起千层浪，引发激烈讨论。凡客的自信来自哪里？凡客是否有资本和LV较量？凡客借机炒作的背后是否暗含新的市场动向？

争议之声还未休止，凡客旗下商城V+负责人钟恺欣就适时向媒体表态。她透露，今年年底之前，凡客V+确定将引进奢侈品。除了陈年情有独钟的LV外，GUCCI、香奈儿等国际知名奢侈品牌也将一并上线。她还透露，所销售的奢侈品主要以钱包、背包等耐用品为主，价格是原价的3-7折。

这意味着，陈年虽然还没收购LV，但却已经开始转手销售LV。

而为了试水奢侈品销售，V+商城决定在卖LV皮包之前，于4月中旬率先推出奢侈护肤品的销售。其中包括售价高达2300元一盒的La Mer（海蓝之谜），这似乎是在为年底开卖LV的预热，积累用户和经验。

一向善于宣传造势的凡客此番透露出的野心，也触动了很多从事奢侈品网购网站的神经。

显然，凡客意欲引领平民化消费者进军世界奢侈品牌的模式面临极大考验，这一模式能否成功，还需要市场的考验。

在线零售的神话

凡客创立伊始，市场上已经矗立着颇具规模的先入者PPG，还有如雨后春笋般冒出的40多家服装在线零售网站，然而不到4年时间，VANCL成为B2C市场上一匹强劲的黑马，成就了在线零售的佳话，而其当年的竞争对手PPG早已轰然倒塌。其销售业绩让中国服装业为之惊讶，其成长历程也足以成为商学院的案例。

在陈年的访谈中，他不止一次透露出，他觉得自己正在做一件伟大的事情——逼近服装业的底线。

陈年想让大众都知道，所谓的高端奢华，仅仅是因为大众觉得它们高端奢华，因为它们被放在金光四溢的国贸银泰还有恒隆。同样的东西，如果放在公共汽车站或地铁站，人们就会觉得既不高端又不奢华。这也是陈年所一直标榜的凡客诚品的原则。

而事实上，凡客的异军突起与其铺天盖地的广告模式有极大关联，凡客在创立伊始便选择了当时并不被看好的互联网，利用网络广告方式在互联网上进行大规模且“无孔不入”的宣传推广。

据悉，2010年，凡客在广告上的花费惊人，接近1.7亿元，仅线下宣传就耗资千万。2010年也是凡客诚品迅速扩张的一年，一夜之间王珞丹和韩寒穿着凡客T恤的照片铺天盖地布满街头。

曾被奢侈品企业弃之一边的互联网，现在已变成争夺中国消费者的战场。

陈年选择重金签下了公共知识分子韩寒和影视明星王珞丹，其中韩寒的代言费用高达五百万，人们纷纷质疑“不知道需要卖出多少件T恤才能收回成本”。但陈年直言，他看中的是韩寒背后的名人效应和平民文化价值。

几年间高达几百倍的惊人增长率，凡客的成长似乎值得所有欲“试水”网络营销的企业学习。

2010年5月，VANCL推出了旗下的第三方平台V+，定义为独立于凡客诚品之外的一个全新网站，主营服饰、时尚用品，服务于85后网购的主力人群。

业内人士认为，随着用户网购服装习惯日渐养成，尤其是女性群体对服装网购认知的不断提升，服装类电子商务B2C网站很有可能成为增长最快的电子商务细分种类之一。抢滩这一巨大的新兴细分市场，成为摆在许多同业网站面前不可回避的问题。

新的趋势

麦肯锡中国发布最新研究报告称，2010年，奢侈品销售额达到了120亿美元。到2015年，中国奢侈品销售额预计将达到270亿美元，中国将超过日本，成为世界上最大的奢侈品市场。届时，预计高达20%的全球奢侈品销售额将来自中国。

据调查机构介绍，近年来，奢侈品商店在中国扩张迅猛，但仍远远没有达到市场饱和状态。目前爱马仕在中国有20家店，远低于其在日本的45家店。同样，香奈儿在日本有50家店，而在中国却只有8家。其他顶级品牌的情况也是如此：路易威登在中国已有36家店，包括北京和上海各有3家，但还是比不上其在日本的普遍程度：其仅是在东京就有12家店，在另外27个城市还有45家店。

对外经济贸易大学奢侈品研究中心副主任周婷认为，如今一个新的趋势是，互联网正在影响奢侈品的营销方式，也成为国际奢侈品市场的新的营销手段。相比十年前消费信息不畅的情况，如今这一情况已经大大改善。在海量的互联网信息下，消费者有了更多选择的机会。

在过去的十年，随着中国消费者财富的快速累积，中国奢侈品消费大军也快速增加。然而，国内外奢侈品的价格差却成为一个推手，把很多本土高端消费者推向了海外市场。中国每年基本上有50%的高端消费是在境外完成。

周婷认为，奢侈品国内外市场价格差的主要原因有三个，一是奢侈品进口关税，增值税以及消费税的征收；二是流通环节增加的费用；三是进口方式的差别，如代理制的存在。

然而对于奢侈品价格的居高不下，陈年却另有一种演绎，他认为就成本而言，LV和凡客相差无几，之所以卖高价是因为有一批暴富阶层在追随，这是LV价格居高不下的主要原因。

陈年说：“我了解LV的生产成本，它真的只有那么多。你到江浙、长三角这些中国制造业基地车间去看，你会感到很绝望。因为这边是凡客的产品，那边就是一些奢侈品品牌，用的都是一样的面料，一样的棉，一样的车间，一样的工人。”

周婷则认为，奢侈品的定义在于一种生活方式和生活态度的选择。无疑，从品质、设计、工艺价值等各方面考量，奢侈品售价高是必然。事实上，国外奢侈品的定价也要高于生活品。

“要提醒中国的消费者，要根据自己的收入情况和个人的修养、品位去选择购买奢侈品，买一件名牌包包并不代表进入某个阶层，真正的奢侈品消费，是不在乎钱的，而是把奢侈品当成生活方式”，周婷说。

“触网”的较量

曾被奢侈品企业弃之一边的互联网，现在已变成争夺中国消费者的战场，互联网已迅速成为第二大时尚消费品信息渠道。

业内人士表示，对奢侈品企业而言，除了监测并回应网上讨论外，另一个新的营销重点是建立其自己的电子商务平台。过去企业不愿在网上销售产品，担心这会损害其品牌形象，但现在许多奢侈品牌逐渐发现了建立强大的在线业务的必要性。对许多品牌而言，这可能意味着在淘宝网等消费者电子商务平台上建立官方网站，即使不能取得实质性的销售业绩，但至少可以更好地控制自己品牌在互联网上的形象。

全球最大的奢侈品品牌之一Armani（阿玛尼）在2010年11月创建了一个电子商务网站，这也是首个在中国推出线上商店的高端时装品牌，客户可以在网上下单，然后直接购买。

一位常年从事奢侈品零售的商家介绍，以往奢侈品在网络上更多的是起到广告展示功能，然而这一状况在2009年被扭转，那一年也是奢侈品是网上零售交易额高于线下交易额的第一年。

更多的奢侈品商家开始关注到网上零售所带来的巨大市场份额，普遍采用先尝试后正规的探索模式，经过几年的尝试，随着买家消费市场的增加，卖家逐步将网上零售纳入正轨销售渠道。

无论是炒作还是造势，凡客意欲进入奢侈品网购领域的举动仍令业内人士议论纷纷，也演绎出新的市场趋势。更为重要的是，以低价著称，拥有海量“平民消费”客户群的凡客是否具备足够的客户储备，其所销售奢侈品是否具备可靠的供货渠道，所售品牌商品的真实度等统统有待市场考验。

“所谓奢侈品，是从不以价格取胜的。”一位不愿透露姓名的B2C业内人士如是说。

□ 编辑 尹丽丽 □ 美编 庞 佳