可口可乐的背水一战

陈晓夫

在肯尼亚，每人年均可乐消费只有39次；在市场比较开发的国家如墨西哥。每人年均可乐消费高达665次。略懂一点生意经的人，都能看到这其间的商机。

小商店成主战线

这一天，气温不高，空气中弥漫着一股腐味。在肯尼亚首都内罗毕郊区，一名小吃店工人正为烤羊头去毛，为即将到来的午餐时间用餐高峰做准备。卖可乐的时间到了。

果然很快就有客人上门。那人伸手从冷藏柜中拿出一瓶玻璃瓶装的可乐，就地坐下畅饮——这瓶500毫升的可乐只卖30肯尼亚先令。根据非洲卖饮料的习惯，顾客得在店里享用，因为如果连瓶子一起卖，价钱太贵，没有人愿意上门。

在这个小店里，类似交易每天约有72次，店主因此获得当地可乐厂颁给的金奖。这金奖对她而言好处多多，因为她可以享用可口可乐的全球标准化销售技巧。可口可乐要她推广套餐，以增加收益，还为她提供红色价目招贴，建议她卖300毫升的可乐与“ndazi”(一种类似甜甜圈的食品)。

摆在杂货店门口、用一道蓝色栅栏围着的饮品冷藏柜，也是可口可乐免费提供的。公司要她随时保持冷藏柜货品充盈，饮品摆法也有一定规则：可口可乐永远摆在最上层，中间放芬达汽水，大瓶子摆在底部。在肯尼亚、整个非洲大陆，以至于全世界，可口可乐冷藏柜的饮品排列都是这套规则。

开发非洲新市场

在内罗毕赚先令代表两种意义。它既是公司扩张版图的象征，也说明可口可乐帝国已经成熟到极致，想继续成长，就必须背水一战，将触角伸入最贫穷的国度。

相对于美国、欧洲与拉丁美洲，印度与中国的可乐人均消费也很低。不过对可口可乐而言，中、印两国市场的商机比不上非洲。中国市场已经充斥着娃哈哈之类本地饮品品牌，印度人虽喝可乐，但也爱百事的产品。对于可口可乐来说，前景最亮丽的市场，是可乐称霸软饮市场、中产阶级才刚崛起的非洲。

穆塔·肯特在2008年出任可口可乐执行长，现年57岁。他坐在办公桌边说：“非洲是一个巨型经济，一个丰盛的矿。今后10年会不会成为非洲独领风骚的10年，只看一件事：政情好不好。而一切迹象显示，非洲各国政府的治理情况正在改善，这一点毫无疑问。”

肯特了解政府的重要性，旅行期间，只要可能，肯特总是设法安排与当地政治领导人会晤，一旦有需求，这种关系就能派上用场。2010年7月，在南非世界杯足球赛期间，他邀请南非总统祖马一晤，祖马欣然赴会，与他聚了一整个下午。

他说：“非洲没有一处地方没有我们的足迹。进入一个国家非常容易，你可以在每一国的首都建立据点。但这不是我们的做法。我们的做法是踏遍每一座小镇、每一处乡村、每一个社区。”

贫穷、战乱与水源有待解决

多年来，由于食物与饮水供应的短缺，非洲人口增加一直是引人关切的议题。但肯特认为，年轻人口众多正是非洲的实力所在。

当然，非洲不比亚特兰大，可口可乐在非洲做生意，等于把手伸进蜂窝采蜜，充满风险。贫穷、战乱与干净水源的缺乏，一直是非洲发展的重大障碍。加以可口可乐的主要产品只是一种非必需的饮料，这饮料除了卡路里以外，又无任何营养价值，想在非洲赚钱更是难上加难：政情的不稳定，提升了厂房营建与供应的难度，运输系统的不可靠更是人尽皆知的事实；在苏丹，可口可乐为一家分销业者提供糖浆，但美国政府禁止它提供任何行销与销售支援；索马里内战已打了10年，至今仍没有停火迹象；津巴布韦陷于经济危机，可乐供应“干涸”，创40年纪录。

在美国，倡导健康的组织对可口可乐的抨击方兴未艾，说可乐是美国人过肥的罪魁祸首。在非洲，卡路里不是问题，因为非洲人担心的是卡路里过少，而不是过多。但这并不表示非洲市场是一个不必考虑健康问题的香格里拉。世界卫生组织已经提出警告，说尼日利亚等国过胖儿童人数不断增加，北非成年人痴肥的情况也愈来愈严重。

贴近消费者是秘诀

可口可乐早在1929年进入非洲，现在已经深入非洲大陆每一个角落，在非洲设有160座厂，雇用6，5万名员工，是非洲最大雇主。它在非洲与中东地区享有29％市占率，即每年卖出91亿升饮品(百事市占率为15％)。

现在，非洲后街小巷的那些小店变得比过去更加重要，因为可口可乐认为，在今后20年中，非洲商机大有可为。为达到这项目标，可乐开始在非洲积极拉拢小杂货店，复制它的拉丁美洲经验。

做可乐生意，第一条规则就是保持产品“冷而近”。在南非约翰内斯堡一处人口50万的小城，失业率虽高达65％，可口可乐却卖得很好。2009年，当地装瓶业者在街边装了许多冷藏柜。为保持柜中饮品常满，业者为没有钱置备存货的小商贩提供7天付款的优惠。

在这里，大多数软饮都用可以重复使用的玻璃瓶出售。可乐厂在进行再处理以前，每一个玻璃瓶大约重复装填、使用多达70次。这种做法可以压低售价，使更多人有能力消费。

在内罗毕中央商圈，晨光已现。穿着可口可乐红色工作服的工人纷纷来到洛辛吉分销中心，来自当地装瓶厂的一辆辆红色卡车也在路边集结排列，可口可乐共设有3000个这样的人力分销中心，这是可口可乐在肯尼亚这类地区的运销系统骨干，想将可乐送人每一条小巷，就靠这种系统。

可口可乐经由这种做法，在穷乡僻壤争取顾客。