脸书狂潮,到底改变了什么?

马岳琳 谢明玲

比江湖还险恶的地方?

“可怕，真的很可怕!”台湾晶赞光电执行长李绍唐一提起脸书这个社群网站，连讲了两个“可怕”。因为脸书揭发了人们想了解朋友隐私的欲望，虽然很方便，但是太方便的工具，可能会有不太方便的关系。

“以前大家会‘不小心地把主管加入MSN，然后天天在呢称上抱怨工作；现在大家会‘很为难地把主管加入脸书，然后天天在涂鸦墙上赞领导英明，简直把Facebook当面具在用!”上班族黄小姐观察，脸书真是个比江湖还险恶的地方。

是的，脸书有时比江湖还险恶，但一旦进入江湖，品尝了风云际会，很少人会舍得退隐。“这是有史以来最有机、最贴近人性的平台，它让人得到关注与分享，台湾人加入脸书的速度，曾有不到3周就破百万的纪录，是全世界成长率最快的地方之一。”脸书台湾广告总代理、cacaFly技术长梁凯智指出。

脸书成为世界第三大国

截至今年3月底，台湾加入脸书的人数已逼近1000万，占全球近7亿脸书人口的1.6％；今年1月，创市际台湾百大网站排行榜中，脸书也已经升为台湾网站第一名。

“现在，对所有的企业品牌而言，你不进脸书、不做粉丝专页，似乎就是个落伍的品牌；但你做了，就是条不归路。”很多企业以为脸书是免费媒体，但天下哪里有白吃的午餐，没有细心经营，小则是一种浪费，大则会引起风暴!

即使是公认脸书行销做得最成功的统一超商，也曾在初期因为错估霹雳公仔威力，在门市没有准备好的情况下，于脸书上发文鼓励购买，造成众多粉丝因买不到公仔而在网上发泄怒气。“上百篇的留言涌出来，你都不知道该怎么办!”统一超商整合行销部部长刘鸿征回忆。

脸书世界无与伦比，脸友们滔滔不绝，企业想跟消费者搏感情，父母想知道小孩们都在脸书上做什么。被形容为“世界第三大国”的脸书，到底改变了什么?其实一切也可以缩写到5个简单的词汇中。

真实：登录必须用真名

脸书和从前的社群网站、网络世界最大的不同，是“真实性”。脸书的“实名制”让人们在登录时使用的是真实的姓名，交往的是真实的朋友。“这是网络普及20年来第一次发生的事!”台湾之初创投创办人林之晨说。

这个真实的力量，让在网络界名声响亮的台湾作家詹宏志都吓得半死：“我现在不上脸书了，因为每天信箱都会收到十几封信说要加为好友，但我是个很自闭的人呀。”他指出，脸书把一个真实世界的人际关系复制到网络，一开始是复制，然后就扩大了，比真实的人际关系还要更大。

如果说，微软解决了人与电恼之间的隔阂、Coogle解决了人与资讯之间的隔阂，那么，脸书就解决了人与人之间的隔阂。

除了可以主动搜索想找的对象，脸书还会自动比对脸友上传的身家背景、学历电邮，把所有可能与不可能相识的人，直接送到每个人面前。

朋友的朋友的朋友，二婶的儿子的表妹的同学，原本800年不见一次的亲友，都在脸书上因为被系统问了一句“你可能认识某某某”而相遇，进而相认。拜脸书之赐，台湾许多年届半百的人，开始开40年的小学同学会、40年的大学同学会。

赞：一个字传播放大600倍

使用脸书的人，最常做的一个动作，就是按“赞”(Like)。

而脸书上的小小按“赞”功能，就是驱动一切链结、达到最大分享力量的关键。流行音乐界天王周杰伦的粉丝专页，一旦上传了一支新的MV，拥有超过100万粉丝数的周董，一秒钟内就能立刻得到100多个“赞”。

脸书上按“赞”之后的扩散力量，是一股乘法效应，每个“赞”都像是丢了一颗石头进入大海，涟漪会一圈圈不断往外扩散。因为一个人针对某个信息按了“赞”，这个信息就会同时出现在他所有朋友的网页上，吸引更多的人点阅浏览，甚至是再按“赞”传播。

有人曾经针对自己的博客计算过，一个来自脸书的“赞”，大约可以被放大为600倍。“赞”的乘数效应远大于过去网络广告点击的一次效应，是脸书最惊人的地方。那个传播效应，就是什么事情在脸书发生，都会被放大。

根据统计，全球每天约有6500万个“赞”被送出。由于智能型手机的普及，超过2000万的使用者通过iPhone在脸书上互动。

粉丝：企业最难经营的行销标的

成也粉丝，败也粉丝。

打开脸书，加入的粉丝专页愈多，收到的信息就愈多。根据脸书统计，在粉丝专页上发布一则信息，平均约有10-15％的粉丝有机会看到。个人脸书上的信息应该大约也是这个比例。

脸书是每个人的表演舞台，无论是否成立粉丝专页，一举一动都已是朋友们默默观察的对象。台湾作家侯文咏经营粉丝专页，为的就是找到一种跟大众舒适的距离。

“如果说脸书已是大众文化里的主流现象，那我希望能在脸书和大家多谈一点教育、家庭、人生。”经过不断地尝试，他发现，把自己想要传达的议题，用简短但轻松的方式告诉大家，是最容易获得按“赞”的回响。“网友都是聪明的，像我最近把新书《带我去月球》放到脸书上试阅，按‘赞的人就没那么多。一方面内容长，一方面他们也知道是为了打书嘛!”侯文咏笑着说。

商业信息是粉丝专页最难操作的关系，拥有110万粉丝的统一超商，也还在学习。“脸书和官网最大的不同，是它的效应宽到没有边际；和官网相比，防守起来实在非常不容易。”统一超商整合行销部经理陈飞龙指出。但也如此，无论是正面或负面评价，都是消费者最真实的反应。

百年老店的台湾3M，就曾因为粉丝专页预告的行销活动，差了3个小时未能准时上线，引起粉丝强烈不满。“一出错你才发现，原来有粉丝是如此投入你的活动。”3M策略规划暨电子行销部资深分析师庄丰莲说，除了主动道歉，还必须以赠品加码来平息粉丝怒气。

行销力和杀伤力一样强大，这是踏入脸书的企业必须要承受的事。

关系：婚姻、友谊、亲情都在改变

脸书里的关系忽远忽近，有人小心呵护，有人率性而为。套句脸书上的感情状态选项，就是“-一言难尽”。

亲子关系顶多因为青少年不愿把父母加入脸书朋友，而可能产生点小摩擦，但情侣、夫妻关系可就未必因为脸书而能一路顺遂。根据英国《每日邮报》报道，社群网站已成为“婚姻杀手”，美国有1／5的离婚案件，跟脸书脱不了关系，

事实上，根据英国一份针对大学研究生的研究显示，有1／10的学生觉得脸书令他们感到焦虑，30％的学生对于拒绝交友请求会有罪恶感。朋友人数愈多的人压力会愈大，但却也愈离不开脸书。

隐私：在网上还要装扮自己的脸

对于许多坚持不加入脸书的人来说，除了没时间，“隐私”大概就是最重要的原因。

在网络界打滚20多年的银河互动网络执行长李国杰，谈到脸书就有气。在他看来，脸书让每一位使用者暴露在风险之中，脸书自己却在风险之外：“它的功能就是把你曝光，唯一保护自己的方式就是不加入。”

他认为，脸书没有道理自行比对使用者的各种资料，美国人权团体也为此抨击脸书不道德。“许多人不懂，他们往往在不自觉的情况下，或是因为使用游戏、测验等应用程序，把自己的一切资讯都交了出去。别忘了，在脸书上发表的一切，可能都会跟着你一辈子!”

脸书就像是电影《阿凡达》里的纳美人星球，没有去过的人很难理解，到底里面的奇花异草、珍禽异兽。为何令人着迷。正因为它的创新与争议，让使用者的社群网站经验，有了一种前所未有的惊奇感。

你对自己的脸书之旅，会按个“赞”吗?