乐扣乐扣 扣出10亿美元财富

蓝书平

人生一手烂牌，他却能够打出富贵。他就是100多个国家很多主妇人手好几个的密封容器——乐扣乐扣(Lock&Lock)的创办^，身价近10亿美元的金俊一。

他，没有显赫家世，只有破落家道。

他，没有名校学历，只有高中肄业。

他，没有富爸爸，只有破产穷爸。

他是乐扣乐扣创办人，金俊一(Kim Joon－11)。

新出炉的美国《福布斯》杂志“2011年韩国40大富豪”，2010年因为公司股票挂牌首度进入排名的金俊一，名次从26名推进到第22名，资产9.65亿美元。这9.65亿美元得来不易，全靠一个一个塑料盒辛苦堆砌而成。

没有富爸爸从菜市场起家

金俊一致富之路在韩国堪称“非典型”，因为排在他前面的，只有两个人跟他一样，财富不是来自继承，不属于任何财阀家族。

韩国的富豪结构，看看以下数字就知道：前40大富豪中，有23人来自财团家族，其中三星家族占6名，LG、现代家族各占5名。

而金俊一家世不显赫，爸爸还破产，欠了一身债。金俊一迫于家计，高中才读了2年就决定辍学。当时他才16岁。忆当年，金俊一说：“我在期末考前退学，我必须赶快赚钱养家。”

刚开始，金俊一在传统市场里卖厨房用具。1978年，他设了公司，但直到1998年开发出“乐扣乐扣”，金俊一的一手烂牌，才开始时来运转。

设立公司之初，金俊一是进口日本厨房用容器。他的一个朋友用亲身经历告诉他，做这一行，最后都会被原厂踢走。“我不希望下场跟他一样。”他因此决定自己生产，但生意一直有气无力。因为，会卖不代表会生产，会生产也不代表会经营管理。

20世纪80年代，韩国工资一年涨了30％，金俊一撑得非常辛苦。致命的一击在1997年亚洲金融风暴时来临，“生意像深海潜水，直线下坠”。现年58岁，头秃得只剩耳上两片头发的金俊一忆起当时，笑声爽朗地说：“我下定决心要找到杀手级的产品。”

他收掉生意，整整一年，他世界各地到处看展。愈看，怀里揣着的“一定不能做”的产品名单愈长：会受文化差异或季节因素限制的不做、会破的不做、太重的不行、颜色太多不行(否则库存会太复杂)……

最后，他决定做透明塑胶容器。但前面有特百惠(Tupperware)、乐柏美(Rubbermaid)这两家世界第一、第二名的品牌，金俊一需要找出完全不同的东西。

回到韩国，他聘请一组研发团队：“我们把许多产品的优缺点全部列出来，然后把他们的优点融合成一项产品。”最后，百分之百密封、透明，内容物一目了然的塑胶盒成为答案。同时为了节省空间，他的容器必须可以直接从冰箱或柜子里拿出来放进微波炉和端上餐桌当餐具，用完可以直接进洗碗机。

同时，为了可以让抱着小孩的妈妈只用一只手就可以开关，这盒子不能像市面上主流产品一样必须一只手扶着，另一只手沿着盒缘按压盖子。

最后，金俊一的团队设计出四边挂扣，盖沿用特殊硅胶，每边“喀啦”压一下，便能轻松盖上，而且百分之百密封。

产品是做出来了，但是，怎么卖?

不卖产品解释产品

金俊一花了2个小时，到首尔一家折扣店，站在乐扣乐扣货架旁，很多人被挂扣吸引，但很少人下手买。沮丧之余，他了解到，示范是必须的。于是他派出推销员到各个商场示范，销售果然提升了10倍，但是成本也增加了。

于是他又改变策略，改到电视购物台上卖。这下成功了!销售一飞冲天。

2000年，金俊一开始进军美国电视购物市场。一则乐扣盒里装一张美钞，压到水里却完全不会进水的广告片，很快抓住观众的眼睛，播出第一天就卖了5000组，造成轰动，沃尔玛和其他连锁通路开始主动要求销售。接着乐扣乐扣进军德国，又创下电视购物频道1分钟卖出466套的空前纪录。

“我告诉销售人员，不要卖产品，要解释产品。”金俊一说。

在海外市场四处开花

乐扣乐扣如今卖至100多个国家。在伦敦哈洛德百货公司可以买到它，在上海的超市也可以买到它。在上海，乐扣乐扣还从2006年起，连续5年蝉联最受欢迎的品牌第一名。

金俊一在上海开旗舰店时，店的对面是Prada、香奈儿、LV，表示乐扣乐扣和这些顶尖名牌是同等级的。“店本身比产品重要，”金俊一说，“卖产品之前，你要先打好品牌形象。”他同时也善加利用韩剧热，请《大长今》饰演韩尚宫的梁美京代言。到这里为止，好像一切元素都齐备，可以开始卖产品了。

如今乐扣乐扣在中国大陆塑胶容器市场占有率第一名。金俊一也已经进军其他新兴市场，先是印度尼西亚、泰国和越南，接着又攻打老挝、柬埔寨、巴西、智利和哥伦比亚。

乐扣乐扣如今控制了韩国63％的国内市场，远远超越第二名特百惠30％的国内市占率。去年乐扣乐扣营收大幅成长40％，达57亿台币，净利率高达43％。

乐扣乐扣2010年4月在首尔挂牌，股票一上市，金俊一马上变成富豪。因为他持有公司54％的股份，1.57万韩元的挂牌价，让他拥有的股票市值立刻超越一万亿韩元，跻身万亿元富豪榜。乐扣乐扣股票上市后一路上涨，到了4月底，涨幅累计已经高达142％，这也让乐扣乐扣市值达到17亿美元，金俊一个人持股价值也因此上升到9.65亿美元。

金俊一一半时间在海外跑，但是只要他回到韩国，他花很多时间在公司总部一楼的旗舰店：“这地方让我接近消费者，观察他们的反应。”

其实乐扣乐扣的公司不叫乐扣乐扣，而是海纳开碧(HanaCobi)，但没有多少人知道。金俊一自己也说：“没关系，知道乐扣乐扣比较重要。”