报业“全媒体”转型的现实基础与路径选择

文/郭金平

作者系河北日报报业集团党委书记、社长

近年来，面对信息传播技术的进步和新媒体的冲击，关于传统报业的转型升级，一直是业界探讨的一个热点话题，对于转型的方向和目标，也正在达成基本共识，那就是“数字化”和“全媒体”。下面我将结合本人的媒体工作实践，谈谈对这个问题的几个基本判断与认识。

大势所趋，就要顺势而为

当前，随着数字传播技术和新媒体的迅猛发展，传媒格局已经和正在发生深刻变化，主要表现在四个方面：一是传播模式的多元化，二是传播对象的分众化，三是媒体经营的碎片化，四是媒体融合的加速化。可以预见，随着媒体在技术、渠道、终端、内容等方面融合趋势的加快，传媒业必将进入一个各种传播技术汇聚交融、各种传播介质有机组合、各种媒体渠道相互兼有、各种媒体终端相互兼容、各种媒体表现形式综合运用的“全媒体”时代。不管是被动还是主动，报业适应、融入“全媒体”时代成为一种必然选择。如同全球化一样，是主动参与、融入，甚至引领，还是被动应付、被裹挟、被席卷，带来的是完全不同的结果。我们国家不仅是全球化的主动参与者和融入者，而且是全球化的最大受益者之一，就是一个明证。值得关注的是，在媒体行业，不仅报业在转型，广播、电视、出版等都在探索转型，同时网络等新媒体也在朝着“全媒体”方向整合。

我们注意到，数字化引领下的传媒业游戏规则的最大改变，就在于内容产业的竞争已不仅仅局限于内容本身，同时涵盖了呈现方式的竞争、技术的竞争、渠道和终端的竞争、品牌的竞争，综合起来，就是传播力以及由此决定的影响力的竞争。这是一个包含了传播的信息量、传播速度与精度、信息的覆盖面及效果等的综合指标体系。尤其在与新媒体的对垒中，传统媒体当然要注重内容，但光靠比拼内容已远远不够，内容是否能够方便地被受众获取，传播方式是否符合数字化时代受众的习惯，正变得与内容本身同等重要甚至更为重要。只有注重包括内容、品牌、渠道等在内的传播能力的综合提升，才能竞争制胜。

在这种情况下，如果说存在着报业危机的话，其实质正在于传播力随着新媒体对纸媒功能的替代效应而出现下降的趋势，以及由此带来的影响力、竞争力的式微，表现在市场上，就是受众和广告资源的不断流失与分化。概括讲，新媒体对传统媒体传播力、影响力和竞争力的挑战，集中表现为“三个三”：一是终端的形态表现主要是三“屏”，即电脑屏、手机屏、电视屏，随着“三网融合”的加快，形成日益细密的终端覆盖。二是信息的形态表现是三“动”，即移动、运动、互动，信息接收终端是移动的，如手机上网、车载电视等；信息24小时全天候滚动；和受众随时发生交互效应。三是传播的形态表现为三“合”，即竞合、整合、融合，多种媒体在竞争中合作，在合作中磨合，在整合中不断融合。这“三屏”、“三动”、“三合”，正以无处不在的在线、互动、超链接等方式，实现“任何时间、任何地点、任何屏幕”的信息消费革命。对于长期单向传播、单一介质传播的传统媒体而言，这种挑战无疑是巨大的甚至是颠覆性的。因此对报业的“全媒体”转型而言，其基础、关键和重点，在于必须深入研究新闻传播的现状和趋势，深入研究新形势下受众群体的心理特点和接受习惯，善于运用现代信息技术全面提升自身的传播力和影响力。

知己知彼，更要为我所用

当其它媒体特别是新媒体携自身优势不断侵入报业传统领地时，我们应当如何回应各类冲击和挑战呢？对新媒体的态度，不仅要做到“知己知彼”，更重要的是“为我所用”。

把握内容产业的核心竞争力，最大化发挥报业的传统优势。从平面媒体向“全媒体”转型，并不是说弱化或放弃对平面媒体的开发。相反，“全媒体”转型的基础，必须建立在发挥报业核心竞争力的基础上，进一步做大做强传统主业。长期以来，报业在内容、品牌、资源、人才等方面积累了较强优势，随着经济、文化的发展，报业也仍有较大的上升空间。这从金融危机过后的两年多，中国报业的恢复性增长中足以明证。进入2008年以来，面对新闻纸大幅涨价、人力成本不断攀升、金融危机不期而至，以及新媒体冲击等各种因素的交织影响，我们以科学发展观为统领，按照“集中精力办好报纸，千方百计搞好经营，认认真真带好队伍”的总体思路，深入实施报纸改版、扩大发行、成本核算、调整结构、整合资源、项目建设等一系列措施，并在考核、分配中大力强化正向激励与负向约束的导向与机制，舆论引导力、品牌竞争力和核心竞争力大大增强，经营工作2009年、2010年连创新高，今年上半年继续保持了良好势头，为实施“全媒体”转型提供了较好的物质基础和条件。

把握数字技术的发展趋势，一体化布局“全媒体”传播体系。我们一直强调“内容为王”，但现代传媒业渠道、终端变得越来越重要。甚至掌握了渠道，就可以反过头来整合内容。成功的门户网站的发展，就是“用传统媒体的草养肥新媒体的羊”，报纸由于分散性，大量信息被廉价乃至无偿使用。现在的情况依然如此，报媒如果自身渠道不发达，在与强势的渠道运营商无论竞争还是合作中，都会受制于人，甚至沦为“渠道为王，内容为王后”的附属地位。只有以“全媒体”为构架，构建新的传播体系，才能在巩固原有读者群的同时，不断扩大新的受众群体，尤其是年轻群体，赢得未来。要在整合原有自发、邮发、零售等发行渠道，扩大发行量和覆盖面的基础上，不断拓展网络、手机、户外视屏、电子阅读器等新的传播渠道和终端，实现从单一平面媒体向立体化传媒集团的转变。在这个过程中，值得注意的是，报刊、网站、手机报等作为“全媒体”下的不同介质，在很多方面应当且必须实现资源共享、整合利用。我们在“全媒体”建设中，对新媒体和传统媒体进行一体化布局，注重对报刊、网站、手机报等内容、受众、品牌等资源的有效整合，坚持量力而行、重点突破，不搞一哄而上的“大而全”、“小而全”，较好地实现了技术、人才、体制、机制等方面的良好对接。一方面，集团层面调控、整合、配置资源的力量更加集中，另一方面，各媒体从过去相对独立的单位变为相互关联的单元，在开发、共享、使用资源上更加灵活主动。如作为集团旗舰的《河北日报》，统筹河北新闻网的运行，提出了“报网一体化，新闻零距离”的新闻理念；集团旗下的《燕赵都市报》和燕赵都市网，实行一报一网、亦报亦网，报纸、网络、手机报三媒一体，对编辑部、商贸专刊等人力资源、新闻资源就地转化，所有的新闻资源、商贸资讯也都在网络上重新整合，产生新的价值，实现了“一纸风行燕赵，一网连通天下”的整合传播目标。

把握受众需求的变化，最优化设计“全媒体”流程结构。“全媒体”并非不同介质的简单堆砌，重要的是流程再造、结构升级、制度创新、资源整合。一是要搭建统一的数字化平台，建立以新闻价值判断为基础、新闻策划为中心、流程运转和节点控制为关键、全天候报道为特征的全信息流通工作结构，形成“一次采访、多次发布、连续追踪、全时覆盖”的新闻生产机制。目前，我们通过全媒体即时采编平台，《河北日报》、河北新闻网几乎在所有的重大主题报道中实现了互动融合，以文字、图片、视频、音频等多种报道形式，全方位、立体式、动态化地展现报道内容，形成舆论引导的新格局。近期，我们又与联通签约，合作构建全媒体移动采编平台，推动手机报与报网的互动和一体化运行。二是逐步改变原先层级化、条块式的组织结构，根据“全媒体”传播的需要对各媒体单元进行横向打通和纵向融合，便于进行统一指挥和协调。2010年，整合技术开发部和网站，建立公司化的新媒体事业中心，采用全新机制运作，一年内河北新闻网点击率有了大幅度跃升。三是全媒体时代“即时通信、同步传播”的信息传播方式，对记者分析问题、判断问题、快速反应、即时创作等方面的素质，提出了更高要求，必须加快建设一支全媒体记者队伍。近年来，我们在软硬件上都加大了投入，为编辑记者配备了移动办公及数码设备，近期又在移动采编网络基础上，配备了苹果手机。四是进行体制机制的全面创新，当前特别是要进行面向全媒体业务流程的管理机制重建，利于全媒体战略推进的利益分配和业绩考核机制创新，以及从传统事业体制转向以市场为导向的企业体制的薪酬激励机制的改革等。2010年，我们建立了报网一体化采编考核、管理平台，自主研发的内部考核动态实时管理软件、统一报料平台也已投入使用，为推进全媒体建设提供了更有力的技术保障。目前办公自动化、客户访问统计分析系统、客户管理系统也都在建设之中。五是从更高的宏观产业发展的角度讲，媒体的融合要求冲破行业垄断和地区封锁，变由部门和系统分配资源为市场配置资源，国家应当在政策上给予支持与引导。

把握媒介产业发展规律，多元化构建“全媒体”盈利模式。“全媒体”作为新的媒介环境下报业转型的一种模式，不仅要重视技术、产品及流程层面的变化，更应当注重这种模式中的报业发展内涵，以及能体现这种内涵的报业机制创新、盈利模式转变和核心能力提升等，否则极易走入为“全媒体”而“全”媒体的误区。特别是盈利模式的构建，是报业在全媒体转型中必须探索解决的关键问题，包括两个方面：

一是要以“全媒体”战略延伸原有盈利模式，拉长产品价值链，从一元化报纸经营向多元化内容产品经营和信息增值服务转变。报业属于信息服务业，它涵盖了信息的生产、加工、传播、服务等领域，本身具有较长的产业链，而且与上下游产业的关联性较高。同时，报业作为文化产业的特殊属性，以及在资源、平台、品牌等方面的优势，也决定了其在产业上具有较强的的可塑性与延展性，应充分挖掘这方面的潜力。河北华糖传媒有限公司是以河北日报报业集团旗下的《糖烟酒周刊》杂志为核心，通过吸收社会资本建立起来的股份制企业。近年来立足于打造“中国糖酒食品行业最大的商务和品牌传播平台”的目标，致力于实现“从经营媒体到经营资源”的战略转型，通过细分市场、细分行业、细分产品、细分区域的营销模式，已成为全国糖烟酒食品行业经营规模最大、品牌经营活动最多、行业认知度最高的媒体企业。今年又启动了精准招商服务项目，开创“按招商效果付费”的全新合作模式，为企业提供一站式招商服务，有效强化了对客户资源的掌控，同时进一步延长了《糖烟酒周刊》的价值链，提高了经营规模和盈利能力。

二是在实施“全媒体”转型中必须改变原有以广告为主的“低价厚报”盈利模式，寻求以新服务、新产品为导向的新盈利增长点。新媒体存在碎片化、多点化、分众化、易变性和个性化的特点，它的运作模式、盈利方式完全有别于传统媒体，并且每一种媒介产品都有各自特点，需要在同一平台上针对不同盈利模式分别发力，形成各具特色、兼具经济效益和社会影响力的媒介经营性项目或产品。现在多家报业集团在这方面做得很好，都有自己的特色，但没有固定的模式。在这方面大有文章可作，关键是勇于探索，找到适合自己的市场切入点、赢利点和运营模式。

加强合作，携手共赢明天。当前传媒市场的竞争，已逐渐由过去的同质竞争、同业竞争、同城竞争发展为传统媒体与新媒体的全方位竞争，由过去的发行大战、广告大战等低层次竞争演变为以资本、人才、品牌为主的高层次战略竞争，由你死我活的零和博弈发展为强调理性和双赢的合作博弈。事实上，当前报业比以往任何时候都更需要强化合作意识，不仅是兄弟媒体间的合作，还要积极与报业产业的上下游紧密合作，与产业内外的资本、内容、技术力量合作，甚至还要与竞争对手合作。尤其是“全媒体”转型，是报业同仁面临的共同课题和目标。主管部门应加强指导、引导，为促进“全媒体”转型创造更好的机制与条件，给予更大的支持与帮助，争取更多的资金与政策。