七大途径推进全媒体条件下传播能力建设

文/张东明

作者系南方报业传媒集团总编辑

急速改变的传媒大环境，不断涌现的新兴媒体，对传统主流媒体，特别是各党报集团形成了持续而巨大的冲击。全媒体传播给传统媒体生产和传播新闻，给受众获取和阅读新闻，都带来了深刻变化。因此，在全媒体条件下如何巩固并提升传统主流媒体的传播能力，成为备受业界关注的问题。

我们认为，在媒介传播手段与技术日新月异的背景下，党报集团应该进一步优化体制机制，积极进行观念创新、内容创新、形式创新、手段创新、载体创新，从提升判断力、公信力、采集力、发布力、亲和力、覆盖力、技术驱动力等七个途径，全面推进传播能力建设，以进一步加强党报集团作为“主流媒体群”的影响力。

一是提升判断力，主动切入议题设置提高引领水平。全媒体时代是信息资讯极大丰富的时代。随着以微博为典型的“自媒体”的勃兴，网络和移动媒体的应用越来越广泛，传媒业正在进入“泛媒体”时代，形成“每个人都是传播者，每一刻都有最新资讯”的全新传媒语境，并与传统媒体展开受众注意力和影响力的争夺。

因此，传统媒体要更加致力于提高自身职业素养和水准，以更高的专业化要求判别资讯是否具有新闻价值和报道价值，努力在“泛媒体”传播的竞争中胜出。近年来，南方报业传媒集团旗下的奥一网依托《南方都市报》，积极开展网络问政，取得显著成效。奥一网针对党和政府关注、普通读者关心的话题，针对正在发生的或即将发生的社会事件，以及老百姓普遍期待和广泛关注的各类问题，以足够的新闻敏感和判断力，先人一筹，精心策划，主动设置议题，吸引广大读者参与，引领社会舆论，从而巩固和增强了自身的影响力、引导力。2010年奥一网“网络问政”专栏获得了中国新闻奖新闻名专栏一等奖。

二是提升公信力，强调真实准确以正视听。在信息爆炸乃至信息过剩的年代，网络传播不可避免充斥虚假和重复的内容。受众迫切需要一种信息的确认感：不仅需要有信得过的传播者传播事实真相，而且需要有信得过的传播者帮他作出解释、判断和选择。对受众来说更具可信度的主流媒体观点可以成为全媒体时代引领社会舆论的强劲引擎。从这个角度乃至传统媒体的生存发展的角度看，真实准确的信息、鲜明独到的见解，均是传统媒体应对全媒体语境下的必然选择。进一步说，公信力作为传统媒体的独特优势，是全媒体时代应对竞争的“传家宝”，是传统媒体的核心价值所在。

因此，传统媒体特别是我们的党报集团，要发挥长年积淀下来的公信力优势，以更加强化的责任意识，善于抓住焦点、热点问题先声夺人，给予受众第一认知，占领舆论制高点；在多元舆论混杂的情况下，善于明辨是非，以准确的报道、正确的观点廓清迷雾，成为引领社会舆论的响亮声音和主旋律，以此强化“舆论领袖”地位和公信力形象。

三是提升采集力，强调互动传播。互动是全媒体时代信息传播最显著的特质和全媒体最本质的精神内核，是新媒体的长项、传统媒体的短板。传统媒体只有充分利用新媒体技术，强化与读者的互动、沟通，并针对读者的需求，采编出更有针对性、个性化的信息报道，才是持续提升传播能力的有效途径。

因此，传统媒体应该积极运用最新的互联网手段，进一步畅通与受众的沟通渠道：除了传统的读者来信、来电、电子邮件，还应充分利用呼叫中心、自设网站、网络报料、QQ群、记者博客、记者微博、社交网站、媒体官网等，形成强大的新闻采集、资讯传播和意见反馈收集功能，在此基础上提升和改善传播能力。

四是提升发布力，强调复合生产、多渠道发布。全媒体时代人人都是信息生产、发布者，良莠不齐的海量即时信息，与传统媒体精心制作的有限的单一传播形态的新闻资讯，正在展开对受众眼球的争夺。而且前者由于成本、时效和表达方式等方面的相对优势，正在挑战传统媒体的发布能力。

传统媒体集团重组内容生产流程，提升复合生产能力和信息发布速度显得尤其重要。通过打造全媒体复合数字出版平台，并在此基础上进行流程再造，在媒介内容生成过程中对信息素材进行深加工，为读者提供全媒体表达的新闻产品，变信息的“一次开发”为“多次开发和利用”，这不但有助于新闻信息的资源共享，同时可加快信息传播的速度，在控制成本的情况下将传播效果发挥到最佳。

为突破以往传统媒体信息发布严重滞后于互联网的限制，抢占信息的第一发布权、赋予南都“秒媒体”的内涵，2011年集团旗下南方都市报系委托并授权奥一公司组建专职团队，在新浪、腾讯微博上开设“南都全媒体集群、《南方都市报》、南都评论、南都吃喝玩乐、南都视觉、南都全娱乐”6个官方微博，每天早上进行已生产的纸媒产品内容的发布，抢到第一波浏览高峰；即时监控生产流程，获取第一手信息，对重大突发事件、话题性事件和实用信息，在避免被竞争对手利用的前提下，进行第一时间发布；即时监控网络热点，提供每天热点列表，重大突发事件立即组织前方记者、后方编辑协同作战，进行信息即时发布和信息收集整合等。

五是提升亲和力，以用户和市场为导向提高受众黏合度。数字媒体的发展，使媒体出现公众化和专业化趋势，内容市场趋向细分化、个性化。传统媒体，特别是党报以往重“硬”性新闻信息，轻“软”性生活服务资讯的观念，致使其亲和力不足，一部分潜在受众被新媒体分流。

因此，以用户和市场为导向，变“内容提供商”为“信息服务商”，是传统媒体应对全媒体时代变局的不二之选。传统媒体在内容设置上，为尽可能获得受众黏度，必须提供各类生活服务类资讯。可以考虑结合新的媒体技术，实现生活资讯信息向为个体进行定制化服务的方向迈进。各类生活服务类资讯的提供，一方面可以最大限度地把各类用户重新吸引到传统媒体，获得发行量（对网络版来说是点击率）的回升；另一方面由于给用户提供了更为精准有效的信息服务，更能够增强用户黏度。

六是提升覆盖力，强调终端开拓占领多种传播渠道。随着互联网飞速发展，特别是各种移动手持终端设备，包括手机、PDA、上网本、iPad等与互联网的高度融合，直接改变了人们获取新闻资讯的方式。有人由此得出结论，全媒体时代，得终端者得天下。

因此，党报集团除继续深耕报纸、杂志和新闻网站等载体之外，必须及时布局新的传播渠道和终端，让传统媒体资讯最大限度地在新的媒体终端上延伸，提高主流新闻覆盖力。必须走联合发展之路，与互联网企业、移动互联网企业、电信运营商等携手合作，实现优势互补合作共赢。应全面加强对3G无线业务的研发力度，向用户提供集图、文、音、视频于一体的富媒体资讯阅读，向受众推送多媒体资讯。还可以考虑“跨界”制播电视节目，大力发展户外LED、电子阅报栏等等。

应对占领渠道和科学发展的需要，南方报业积极实施聚合战略和全媒体战略，努力建设全媒体传播渠道，实现对受众的全方位复合覆盖。《南方日报》领衔实施的由户外LED、电子阅报栏组成的“南方报业户外新媒体联播系统”2010年获得良好的社会效益和经济效益，今年将全力推进。《南方周末》作为第一个跻身iPad全球新闻资讯应用前10名的中文媒体，目前在智能移动平台上的总用户数超过160万，在国内传统媒体中遥遥领先。《21世纪经济报道》早在2007年即与中央人民广播电台经济之声合作，推出在线商业新闻电台21电台，成为中国首家移动互联网电台。《南方都市报》运用所有媒体手段、媒介、终端构建大的传播体系，形成了由南都报系数字化改造而延伸出的3D报纸、数字报精华版、邮件版南都新闻、彩信版南都手机报、“南都视点·直播广东”广播节目、南都官方微博群等传播媒介群；最近南都又在终端上取得新突破，开发了结合显示器和电子纸屏各自长处的电子报纸——南都daily，这些努力对于推动“南都，无处不在”的品牌影响和渠道建设，起到了重大而积极的作用。

七是提升技术驱动力，重视技术革新和技术人才培养。新媒体都是以新技术为基础的，无论是Google、微软、雅虎、Facebook还是新浪、腾讯、百度、搜狐、网易，无一例外。一方面，媒介技术的进步可极大地激发用户的潜在需求，例如苹果公司打造了iPhone、iPad等产品，使得产品和信息实现了良好融合，有效激活了用户对移动媒体的潜在需求；另一方面，技术和用户需求相互促进，共同发展，用户的需求又成为技术发展目标，引领着技术的发展进步。

因此，传统媒体必须改变“重采编，轻技术”的传统观念，充分认识“技术驱动”对新媒体的基础保障意义，重视技术革新和技术人才的培养使用。技术力决定传播力，传播力决定影响力。传统媒体在向全媒体转型过程中，领军人物必须认识到技术在其中的价值，要认真研究，尽快找到适合自身实际的技术革新方案。

最后应当指出的是，向全媒体集团转型，要明确一个基础认识问题，就是要继续全力发挥平面媒体的核心竞争力。向全媒体转型，是将平面媒体的“信度”（公信力）、“深度”和“高度”优势，和新媒体海量信息的“宽度”、“速度”和“互动度”相结合，实现资源整合、优势互补。传统平面媒体长期积累起来的优质内容生产和传播优势、品牌优势、公信力优势，不论现在还是将来都是核心竞争优势所在，也是在全媒体条件下必须要继续巩固的。也就是说，继续提升传统媒体自身的质与量、公信力和影响力，仍是全媒体时代传播能力建设之要义。同时，从平面媒体迈向全媒体，并非简单地把平面媒体的内容、影响力延伸到网络等新媒体，而是要有全新的视野，在向新媒体学习中获取我们在互联网时代新的发展机遇。也就是说，转型要立足于我们自身优势与核心竞争力，在传统媒体与新媒体的交叉点上，做我们想做、能做并且能做好的事情。我相信在全媒体时代，中国党报集团将大有所为。