逆向营销在服装企业中提升顾客让渡价值的应用

刘海燕，陈建伟(， )

1 逆向营销

逆向营销是以顾客指导一切的现代市场营销理论为基础，以逆向思维方式为指导，突破常规思维的一种全新的营销理论。其目的是帮助企业主动利用意外的机会，推动现代企业的营销实践。传统的营销思维是企业先制定营销战略，后选择相应的战术，即自上而下发展的。而逆向营销模式的突出表现特征是：由顾客主导一切。逆向营销理论认为战略应当由顾客驱动，自下而上发展而来，即先制定战术，其理论可从以下三个方面阐述：(1)依据战术制定战略，战略提炼于业已选定的战术，即企业先选定一个可行的、有竞争优势的战术，然后将它演变成长期性的营销战略；(2)战术决定战略，即企业的广告宣传等沟通战术应当支配企业的战略；(3)战略推动战术，一个完善的营销战略的目的在于推动战术的运用，即战略的唯一目标是战术上取得成功[1]。

2 提升服装消费者让渡价值的意义

消费者在购买服装的过程中，他们不但会考虑到自己从所购买的服装中所得的利益总和即顾客总价值，包括商品价值、服务价值、人员价值、形象价值；同时还会考虑为获得消费者价值所付出的总成本，即顾客总成本，包括货币成本、时间成本、体力成本、精力成本。顾客总价值与顾客总成本的差，就是企业让渡给顾客的实际价值，称之为顾客让渡价值[2]。

提升服装消费者让渡价值的意义在于：可以提升满足消费者最大价值的需求，提高消费者的满意度可以提高服装企业的市场竞争力，弥补服装企业创新能力方面的不足；可以降低企业、经销商和顾客之间的价值成本；可以通过不断向服装消费者提供超越期望的顾客价值，将高度满意的顾客转变为忠诚顾客群体。

3 提升服装消费者让渡价值的逆向营销策略

3.1 通过逆向服装设计增加服装价值

在现代社会，受各种因素的影响，服装消费者个性化、差异化需求日益凸显，消费者对于服装的性能、款式、颜色等方面的需求不再趋于大众化，而是有了各自的需求，消费的准则趋于“为我”制造产品。为此，逆向产品设计启始于顾客并终止于顾客。消费者可以根据自己的需求设计服装，然后直接传递给服装生产厂家，通过与厂家的互动交流，共同创造出满足特定需求的产品，即解决特定问题的方案。这种逆向产品设计源于并导致服装消费者个性化和独特化的追求与发展，消费者行为从“被动选择”发展为“主动参与和设计”，不再受限于现有市场的服装产品，实现“一对一”的关系营销。

对服装企业而言，服务对象从大众改变为每个不同的消费者，生产方式从“即时单向生产”转变为“即时互动生产”，由于逆向产品设计将不会引发某种产品的大规模生产和批量经营，这对企业传统的生产和营销模式都是一个强烈的冲击。企业站在顾客的立场去研究和设计产品，为顾客量身订做，从而发现顾客的潜在需要并设法用较高的性价比的产品去满足这些需要，能够得到更大的产品价值，并且减少付出货币成本，例如美国的顾客家可以自己设计牛仔裤(通过网站ic3d.com或levi.com)[3]。

3.2 通过促销策略增加服装企业的服务价值和形象价值

在当今社会，各大服装企业相继兴起，企业之间的竞争越来越激烈。企业为了在竞争中立足，扩大服装的销售数量，就在促销方面做文章，包括广告宣传、营业推广、人员推销等多种形式。在传统的服装企业的广告活动中，营销人员一般是通过广告的“广播”模式把服装信息强制性地推向消费者，这样显然不利于企业的信誉度和美誉度，使企业的服务价值和形象价值大打折扣。要尽量避免这种情况的发生，就应该把“广而告之”的模式逐渐向所谓的“针对性传播”模式转变。企业可以通过邮件或电话营销的方式，寻找对某一款式的服装感兴趣的潜在顾客，并且努力做好服务工作，最大限度提高顾客满意度。这样顾客就有可能主动决定看该服装的广告信息，然后由企业在征得顾客的同意时再寄发广告，以促使顾客对于服装的更深刻了解。

此外，“点播”广告也是一种较好的服务形式，它将使顾客可以根据自己的个性化、差异化需求点播自己感兴趣的服装信息广告。而且，通过网站等营销中介，顾客可以要求厂家寄来折扣券和促销品。同时，通过网上问卷调查等互动形式，顾客可以使企业了解自己的喜好和个性特征，企业可以以此为依据建立客户区，并运用这些信息进行市场细分，为不同的市场细分生产产品。

以上逆向推广的活动都是是建立在顾客同意的基础上的，既不会使顾客感受到无谓的干扰，也会使企业的服务价值和形象价值大幅度提高。

3.3 通过逆向定价减少服装消费者的货币成本

在服装企业传统的定价过程中，生产企业或商家始终是定价的主导者和决策者，是以成本为基础的，而逆向营销下的服装定价可以以顾客心理价位为基础，全面考虑市场行情、竞争情况、生产成本等因素，以消费者的意愿为前提条件，使消费者从“价格的接受者”转变成“价格的制定者”，真正做到一切以顾客为中心，尽量减少顾客的货币成本赢得顾客的满意。

3.4 通过逆向服装销售渠道建设减少服装消费者的时间成本体力成本和精力成本

逆向营销是顾客能够随时购买产品或获得服务的通道日益多样化。顾客可以通过网络查找服饰资料(如gap.com或landsend.com)，方便地对各家经营店的服装进行性价比较，从而针对性地选择适合自己的服装，不必亲自跑到各家实体店花费大量的时间和精力进行选择比较，也不会耗费自己的体力。当顾客购买到产品时，可以通过专业机构，将产品直接送到家中。或借助于互联网表达对购物的思路和要求，可以主动选择能为自己带来便利的方式或通道获取产品和服务。当然，逆向营销并不排斥实体通路，在许多情况下，实体和虚拟系统的整合运用才为最佳选择。消费者可以成为通路的主动选择者、参与者或设计者，他们更了解最为便利的通路以减少自己的成本[4]。

4 结语

总之，逆向营销策略的特点就是要求服装企业在实施营销策略或战术行动时，放弃业界普遍采用的策略与方式，突破传统思维局限，反方向操作。逆向营销是“从市场中来，到市场中去”的思维，即服装企业要为市场上行之有效的战术而调整自己的产品、服务、定价等营销组合活动，使企业的战略为市场服务。逆向营销有助于服装企业把握市场机会，更好地制定特色营销策略，在日趋激烈的竞争中立于不败之地。

[1] 菲利普·科特勒.科特勒营销新论[M].北京：中信出版社，2002.

[2] 余蓉,肖梁,陈晓.逆向营销及其在提升顾客价值中的应用[J].商业时代，2008,(22)：26，12.

[3] 王勇.关于逆向营销的几点思考[J].市场周刊·商务，2004，(9)：22—23.

[4] 苏怀言，王元明.以顾客资产为导向的服装品牌营销[J].山东纺织科技，2007,48(2):36—38.