性表现手法广告兴起发展的合理性与必然性

文艳霞

(湖南大众传媒职业技术学院 传媒管理系，湖南 长沙 410100)

“在大街上随便丢一块石头，砸到的不是广告就是与广告有关的东西。”社会和经济的飞速发展，使广告大师大卫·奥格威的描述在中国变成了现实。然而，在这个信息爆炸的年代，广告主一掷千金之后，常常会发现自己的广告淹没在信息的海洋中，越来越难以发挥它应有的传播价值。实效性成为摆在广告研究人员和从业者面前的重要课题。

在这种背景下，性表现手法广告的应用价值不断得到肯定，性表现在广告中所占的比例越来越高，性信息的表达也越来越丰富、外显。所谓性表现手法广告，特指以性为创作元素和表现载体的广告。有调查发现，在美国性表现手法广告的比例1983年为28%，1993年为40%，2003年达45%。“广告教父”乔治·路易斯极力肯定性表现手法广告的巨大传播价值——“性感广告是把3万元的广告费，做成100万元的效果”。

与此同时，“性”的特殊性决定了性表现手法广告的特殊性，对它的把握稍有不慎就可能引起一系列的伦理和道德问题。有研究者曾把性表现手法广告的问题称为由复杂的主观因素、社会文化根源及价值观念造成的“软问题”，对性表现手法广告的兴起发展持批判的态度。而且，基于广告活动主体特别是广告创作人员的个人素质参差不齐，性表现手法广告的实践运作肯定会存在差异和良莠。但不能因此就对这一表现手法予以全面否定。综合社会、经济、传播等多种因素来看，性表现手法的兴起发展有其自身的合理性和必然性。

一、性表现手法广告兴起发展的合理性

(一)人类的自然属性和本能需求

性是生命的源泉，是整个人生不可或缺的一部分。不管我们是否主动参与，性都是我们日常思想和情感的重要组成。所有的社会都认为性是重要的，即使在性受压抑的社会。[1]

孔子说：“食色性也。”这实际上告诉我们，性是一种本能，一件不必细问的事情。不管是持无欲论的老庄学派、持节欲论的儒家，还是持纵欲论的道家，都赞同阴阳天命观。源于《周易》中的阴阳哲学思想认为，性行为是符合天地阴阳变化规律的大事，是每个男人和女人的神圣职责。弗洛伊德认为，本能是人精神活动的能量源泉，本能是推动个体行为的内在动力。他把人类最基本的本能分成两类：一是生的本能，另一类是死亡本能或攻击本能。生的本能包括性欲本能与个体生存本能，其目的是保持种族的繁衍与个体的生存。在弗洛伊德的眼里，性欲有着广义的含意，是指人们一切追求快乐的欲望。性本能冲动是人一切心理活动的内在动力，当这种被弗洛伊德称为“力必多”的能量积聚到一定程度时，就会造成机体的紧张，机体就要寻求途径进行释放。弗洛伊德将人的性心理发展划分为5个阶段：口欲期、肛门期、性蕾欲期、潜伏期、生殖期。由此可见，性不仅是生命的起源，而且贯穿于人的整个生命旅程。

虽然弗洛伊德在心理学领域既倍受吹捧，又惨遭诋毁，既被认为是伟大的科学家、学派领袖，又被斥责为搞假科学的骗子。但其关于性本能的观点，更多的是肯定的声音，人们承认生命的客观存在就不得不承认性的客观存在。性是一种存在于个体身上的、普遍的、自然的、本能的冲动，它和饮食一样，是人们一生都无法回避的话题。哲学家黑格尔曾说:“没有性欲，世界上任何伟大的事业都不会成功。”广告要说服的对象是人，对人研究得越深入，说服的可能性就越大，而要研究人就不能回避性的问题。美国品牌Calvin Klein的成功就是最好的证明，无论在其内衣、时装或香水的广告上，都采用极简的性感风格，艺术化地展现其纯净、完美、优雅的魅力，使它成为时下年轻人的最爱。

(二)性科学和人类理性认识的不断发展

20世纪四五十年代出生的人闻“性感”而色变，避之犹恐不及；六七十年代出生的人偷偷地欣赏他人的性感；进入21世纪，性感成了时尚的代言词。性观念的变化，在一定程度上源于性科学的发展和人们对于性的理性认识的形成。

在维多利亚女王摄政对“性”实施全民管制的年代，德语国家向人类贡献了群星般灿烂的性学家，包括奥地利精神病学家克拉夫特·埃宾、瑞士精神病学家奥格斯特·福勒尔、德国医学家埃文·布洛赫、德国心理学家阿尔伯特·摩尔、德国医学家马格纳斯·赫希菲尔德，还有奥地利心理学家西格蒙·弗洛伊德和“最文明的英国人”哈夫洛克·霭里士。他们一举将“性”纳入科学领域，从性生理学、性解剖学、性心理学、性社会学、性伦理学等多个角度，向人们提供了新的性观念，那就是：性是美好的、自然健康的，任何一个自由的人都天然地享有追求性快乐的权利；只要这种快乐不对他人构成损害，就是不可指责的，任何人无权阻止这种追求……[2]与西方相比，由于特定历史文化环境的约束，整个东方文化圈在性研究领域都相对落后，中国也不例外。然而，改革开放30多年来，中国对性学的认识也发生了变化。从严加禁锢到坚冰打破，从荒芜到逐渐繁荣，从极端落后到追赶世界先进水平。至此，我国已有一批专门的性学研究者，包括潘绥铭、刘达临、李银河、马晓年、徐天民等。他们在借鉴世界性学研究成果的同时，开始根据中国的实际情况提供更具针对性的理性认识结论，进一步促进了中国性科学的发展。“我们只有自然地、科学地对待性，人性才能健康发展，社会才会更加文明。”这一观点随着人们受教育程度的普遍上升和性科学的不断发展而逐渐深入人心。为普及性科学、提倡性文明，从政府到学校都做了大量工作，性教育甚至开始被引进小学课堂，性学也逐渐登上大雅之堂。在这个信息文明相当发达的现代社会中，性已经不再是人们必须避讳的话题。而广告是文化的载体之一，反映当时人们的社会观念。因此，在广告中运用性元素进行表现也就变得顺理成章。

(三)文化宽容的社会基础

宽容是一个社会发达文明的标杆。英国哲学家赫尔普士说过：“宽容是对文明的唯一考验。”早在14世纪，“宽容”一词就在法语里出现，本义是指对于某种自己不赞成的事物，出于宽厚忍耐而表示容许容忍，不加以禁止、阻碍或苛求；或指容许、容忍他人与自己不同的感情、思想、习惯、行为等的内心情绪。[3]伏尔泰这样说：“宽容从未挑起内战烟火，偏执却能造成尸横遍野。”古今中外无数事实告诉我们，一个国家或一个民族的宽容程度，决定了这个社会文明与和谐的程度。

宽容在中国历来就不是一个稀见的因子，伏尔泰对中国几千年来的文化宽容有良好的评价。性文化作为社会文化不可或缺的分支，同样闪烁着宽容的光辉。春秋战国时期，性观念的讨论在百家争鸣中处于较重要的地位，主要包括老庄学派的无欲论、儒家的节欲论和道家的纵欲论，这些不同的性观念长期共存。而今天的中国，处于一个开放、多元、共通、共存、共荣的时代，在全球化浪潮迅猛兴起的背景下，人们在接受中国传统教育的同时，又在自觉与不自觉中潜移默化地受到西方文化的冲击，其中也包括性自由和性解放观念的影响。中国虽然没有经历过美国那样大张旗鼓、轰轰烈烈的性解放运动，但性解放思潮却在中西文化的碰撞下，在文化宽容的默许中得以存在和蔓延。在广告表现手法的百花园中，性手法可以自由开放。与此同时，中国广告业也通过对一些国际性广告大奖的观摩和频繁的广告交流活动不断与国际接轨，进一步加速了性表现手法广告兴起的进程。

当然，宽容是相对的。随着性科学和人类理性认识的不断发展，人们对于“淫秽色情”、“性别歧视”等不健康广告也会自觉抗拒。例如，河南商丘市中心的一家音乐酒吧门前曾摆放某啤酒品牌的一个广告招牌：一个全裸的漂亮女子趴在床上，仰着头，一脸过瘾的笑，一个赤裸着下身的男子骑在女子的臀部，两手扶起女子的脚。招牌右下方有一瓶某品牌的啤酒，旁边配着“冰火激情，还是某某啤酒爽”的文案。这个带有色情味的广告遭到消费者的非议。得不到消费者和市场认可的性表现手法广告势必寸步难行。

二、性表现手法广告兴起发展的必然性

(一)4Ps理论到4Cs理论的转变

学者杰罗姆·麦卡锡于1960年在其《基础营销》一书中将营销要素概括为4类：产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)，即著名的4Ps理论。显而易见，麦卡锡把产品当成首要的要素，价格的确定、渠道的选择、促销的运作等都要围绕产品来进行。

然而随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4Ps理论越来越受到挑战，完全从产品出发来进行营销活动很难有效打动消费者。同样品质的不同品牌，有的无人问津，有的却可以获得消费者的青睐，甚至于畅销品牌的价格即使很贵消费者也心甘情愿。1990年，美国的劳朋特教授提出了与传统营销理论4Ps相对应的4Cs理论。4C分别指代Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。4Cs营销理论注重以消费者需求为导向，强调研究消费者的需求，其他所有的营销要素都围绕消费者的实际需求来进行考虑。消费者需求导向的4Cs理论的广泛应用，使广告人把对消费者需求的深入挖掘当成广告运作的首要任务。为了能够比竞争对手更有效地赢得“上帝”的青睐，广告创作者不得不客观地认识自己所面对的受众群体。而无法与人剥离的性本能，也就很自然地进入创作者的视线，成为重要的一种沟通方法和表现形式。

(二)注意力经济时代的要求

康德曾说过：“绝对的光明与绝对的黑暗，对于一个人来说，结果是一样的——什么也看不见。”同样，没有信息与拥有无限多的信息，结果也一样。在无限多的信息中，人们无法或很难找到真正有用的东西。所以，诺贝尔经济奖获得者郝伯特·西蒙感言：随着信息的发展，有价值的不是信息而是注意力。在信息爆炸、产品丰富、消费者需求多元化的今天，相对于急剧膨胀的信息，人类的注意力成了稀缺资源。企业之间的竞争实际上已成为吸引消费者注意力的竞争。从心理学角度分析，只有那些引起消费者注意的广告，才有可能被编码、加工储存并记忆。在广告的世界里，人们每天都要接受无数次的刺激，对传播者而言，要想使自己的广告不被无声无息地淹没，首先要做的就是最大限度地占有消费者注意力这一稀缺资源。从某种意义上说，谁最先占有消费者的注意力，谁便在市场竞争中占有先机。就像广告大师伯恩巴克所说：“你没有吸引力使人来看你的这页广告，结果，不管你在广告里说了什么，你都是在浪费金钱。”难怪美国学者E.S.刘易斯提出的AIDMA理论越来越受到认可，这个理论包括Attention(引起注意)、Interest (引起兴趣)、Desire(唤起欲望)、Memory(留下记忆)和Action(购买行动)，而其中首要的便是“引起注意”。因此，不断寻求新的创意手法和技巧，以提高广告的被注意程度，成为广告创作者重要的追求目标。

消费者对广告的注意往往是“无意”的。统计表明，在受到注意的广告中，无意注意占90%左右，而有意注意只占10%。从人们“注意”的心理动机来看，广告信息的有用性和支持性一般会引起受众的有意注意。这里的有用性是指广告信息本身对目标消费者具有使用价值；支持性是指广告所传播的信息与受众的认知一致。广告信息的刺激性和趣味性一般都会引起受众的无意注意。这里的刺激性是指广告表现的新颖性，能给消费者强烈的新的感受；趣味性是指广告具有有趣的因素和娱乐价值。[4]弗洛伊德认为，人的意识背后还隐藏着潜意识，潜意识是对人的行为有着强大支配力的原始冲动、本能以及与本能有关的欲望。[5]作为潜意识的核心部分的性本能按照“快乐原则”去追求满足。爱是人类最美好的情感，性则是上帝投向人类的一颗原始而神秘的种子。与性有关的元素自古以来便是各种艺术形式永恒的表现主题，是使人具有美好感觉的诱惑力量。性以其独有的神秘感和诱惑力，不必花费很大力气便能获得受众的注意力。由此不难理解，世界广告大师奥格威在多年的广告实践中把“性”称为对人的视觉最具冲击力的三大要素之一，并认为它是广告表现中吸引注意力的最犀利的武器。

漂亮的脸庞、优雅的身姿、适当的裸露的确可以吸引人们的目光。但是，对性的表现并非一定要通过它们来实现。全球著名安全套品牌杜蕾斯曾有这样一幅平面广告，画面呈现的只是一个女人的手臂以及墙上的几道抓痕，仅从表面来看并无半点性感或性意味可言。但是为什么会有抓痕？大多数人不得不有这样的疑问，而安全套的产品特点会帮助受众解开谜团。类似这样的广告主要通过引发消费者的联想和影响受众的潜意识而产生作用，既能引起注意，传达有利于产品的诉求，同时又在最大程度上避免对青少年的不良影响，可谓是一种更高水平的性表现技巧。

(三)广告表现的困境

进入21世纪，广告业遭遇史无前例的挑战，于是人们把更多的希望寄托在广告表现上。而现在的事实是，广告表现没能更好地承担差异化的传播任务，广告表现的模式化问题日趋明显。另一方面，消费者的需求却在不断上升。美国心理学家马斯洛把人的需要分为5个层次，包括生理需要、安全需要、社交需要、自尊需要和自我实现需要。他认为，“人主要是受满足某种需要的欲望所驱使的需求动物。人类的需要是无止境的，当个人满足一种需求之后，就会产生另一种需求。”[6]现在人们的生活水平已经有了很大的提高，需求也由生理和安全的需求走向社交、自尊，甚至更高的层次。由此，广告创意的贫乏与人们不断发展的期望之间出现了断层。

对广告表现及创意的挖掘一直是广告创作者们探究的重点。然而，这并不是一件简单的事情，广告创意不是为了创意而创意，它必须建立在消费者心理共鸣的基础上。随着社会的发展和人们观念的变化，藏在云之深处的性文化终于可以自然地出现在大众面前。有人形容性的影响力是“春光一泄，波及千里”，在广告创意贫乏的境遇中，性元素以其屡试不爽的特有魅力，吸引着广告创作者们的注意，成为突破广告表现困境的重要尝试。

(责任编辑 陶新艳)

[参考文献]

[1] 李银河. 性的问题[M]. 呼和浩特：内蒙古大学出版社，2009: 3.

[2] 李书崇. 性文化史纲[M]. 成都：四川文艺出版社，2009: 266.

[3] 伏尔泰. 论宽容[M]. 蔡鸿滨，译.广州：花城出版社，2007: 64.

[4] 黎青，孙丰国. 广告策划与创意[M]. 长沙：湖南大学出版社，2006: 267.

[5] 陈江. 营销活动中的性感广告思考[J]. 绥化学院学报，2006(6)：182.

[6] 倪宁. 广告学教程[M]. 北京：中国人民大学出版社，1999: 74.