浅析媒体世博报道中的服务性

郭柯柯

(湖南大众传媒职业技术学院 电广传媒系，湖南 长沙 410100)

2010年10月31日，持续运行184天的2010年上海世界博览会正式落下帷幕。这是一场全球瞩目的盛会，据上海世博官方网站公布的数字，共有246个国家和国际组织参展，逾7308.4 万人次的海内外游客参观，单日最大客流达到103.28万人。但绝大部分人只能通过大众传播媒体了解世博的信息，所以媒体必须全方位展现世博，使远在世界各地的观众都能感受世博的氛围。在这一届规模空前的人类盛会中，有近18.6万人次的中外记者对其开闭幕式、国家馆日活动、世博论坛、文化演出活动等进行了大量报道，进一步传播了世博理念，扩大了上海世博会的影响力。在世博报道中，我国媒体为吸引受众的注意力都力图发挥好服务功能，为所有关注世博的人提供全方位、多角度、细节化的信息服务。因为毕竟受众选择媒介信息的主要动机还是源于信息的实用价值，而有助于参观和了解世博会的展馆动态、游玩攻略和实时信息及便民提示都是受众期望得到满足的主要方面。[1]甚至可以说，“做好世博报道的一大要点，就是做好服务信息的报道包括园区周边的交通状况，园区里面的餐饮状况的报道等，让观众尽可能多地、尽可能及时地了解行与食等方面的信息，为他们的观博减负助力。”[2]可见，媒体的世博报道存在着服务的共性。

一、体验报道打造贴近式服务

报道世博是一个庞大的工程，想要带给受众最实用的报道，记者就必须转换角色。首先要把自己当成一个受众，想受众之想，看受众之看，一切从受众出发，做好最贴近受众需求、最贴近受众心理的报道服务。要想做好这种服务，记者需通过体验式采访呈现给受众最直接、最真切的新闻现场。俗语说：“听过不如见过，见过不如自己经历过。”听过只是“知道”，见过也只是“了解”，自己经历过才能有真切的感受。记者的体验报道能展现世博最前沿、最新鲜、最生动的消息，使记者同受众之间保持感同身受的联系，同世博的工作人员保持息息相通的联系，发现世博组织过程中的疏漏和不足，促使世博朝着更人性化、更便利化的方向发展。

上海东方卫视《东方焦点》栏目在2010年4月3日播出的“条条大路通世博”报道中，记者就以主持人出镜导游的形式，分别对私家车、公交、出租、水路等进入世博园区的多种途径进行尝试，为受众作了真实可信的比较，为参观世博园的上海市民、中外游客提供极具操作性的出行参考。这正是体验式报道的亲和力、感染力、说服力、公信力的最好体现。

2010年4月7日，在央视新闻频道“世博倒计时”栏目播出的《澳大利亚馆完成布展向媒体开放》的新闻中，记者现场出镜报道，首先在馆外介绍整澳大利亚馆体的外观颜色和形态，随后边行进边讲解，重点介绍第一个展区——“旅游”里的基岩、木雕、电影等独具特色的文化，最后简短介绍第三展区的空中花饰和展品售卖区、美食区等，时长1分35秒。记者在6个现场进行报道，并采访了澳大利亚国家馆总代表萨琳德，使整条新闻显得流畅、真实、有趣味，让受众身临其境。

二、媒体联动打造立体式服务

各种类型、各个区域的媒体能够对同一主题进行报道。在报道过程中，由于媒介性质不同，对事物的把握有总体和具体之分，对背景的展示对原因的分析有细致与概括之分；[3]不同区域的媒体，对报道对象的关注角度有宏观和微观之分，有本土和外围之别。这种媒体之间的相互补充可以称之为联动，例如广播与听众便利的互动可以补充电视单方向传播的局限，报纸的详细报道和易保存性补充电视转瞬即逝的局限，电视的现场感和真实感给受众带来强烈的感官冲击，网络又可以弥补其他媒体在时效上的缺陷。媒体联动可以在受众身边构建起一个无孔不入的横向媒体生活圈，也可以构建起一个从中央到地方、由点到面的纵向报道链条，从而打造出一个立体的信息服务网络。

早在2009年6月6日至9月19日，东方卫视作为世博报道的主平台，联合长三角区域内各主要城市电视台，共同举办了名为“魅力东方迎世博”的大型直播活动。该活动旨在宣传各地和世博的渊源，向观众介绍长三角各地的旅游资源、文化遗产、特色美食，为长三角地区服务世博打下坚实的观众基础。

2010年3月19日，由上海广播电视台、新媒体百视通、浙江在线、无锡广播电视集团太湖明珠网、浙江广播电视集团新蓝网联合发起，与28家来自江苏、浙江、湖北、广东等地的媒体共同组建世博历史上第一个“新媒体世博报道联盟”。该联盟通过网络、手机、IPTV“三屏融合”多终端平台，为全球数以亿计的观众奉献世博会上最精彩、最具吸引力的信息，让受众可以随时随关注世博动态，置身于一个媒体打造的立体服务网络之中。

三、信息反馈打造互动式服务

“对传播而言，尤其对大众传播来讲，反馈也像电信工程一样必不可少。离开反馈，电路便难以正常运行；同样，没有反馈，传播也无法有效地进行。失去反馈的传播犹如无的放矢，对空扫射。”[4]可见，信息反馈是传播系统中重要的一环。以世博为例，通过反馈，普通受众可以直接或者间接地表达自己观看世博的目的、需求和心态，以及媒体提供的世博信息让他们满意的程度。媒体也通过获取观众的反映，分析节目编排的优劣，得出观众的喜好，然后对世博报道的报道方法、报道对象和报道重点进行调整、完善和修正，提高收视率，形成品牌，以实现最佳的社会效益和经济效益。

在本次世博报道中，各媒体就非常重视和受众之间的互动。微博、论坛、聊天工具、电子邮箱、手机媒体等，各种以世博为主题的摄影、征文等活动，都被广泛利用来收集普通受众对世博的感受，然后再通过适合的媒体连载，与更多的受众分享。如中国网络电视台(CNTV)、世博官网和上海文广百视通联合推出《全景世博会》板块，就开辟了“互动”专栏。在“世博互动馆”里，设有多种征集活动，比较突出的有“亿万网友相聚世博——我要参与”，“爱世博——我的照片故事”和“试播情报员”等。

另外，《东方早报》的《我的世博MY EXPO》专版也是世博互动的典型。从2010年5月2日开始，《东方早报》邀请文化名人当“客座主编”，同时也邀请“客座市民编辑”，让读者享受这种互动服务，使读者从旁观者转变为参与者。

四、多种语言打造国际性服务

2010年世博会提供了一次绝好的全球文化交流机会，也顺应了“文化全球化”大潮流。“全球化”(globalization)一词于20世纪80 年代出现在西方报纸上，90年代后，联合国秘书长加利宣布“世界进入了全球化时代”。“全球化”不单指经济生活全球化，也包括政治、文化和社会生活全球化。文化是一个特定地区一种价值观世界观的表现。为了减少不同地区之间人们的误解，增加信息的流动，人们有必要增加不同文化体制下的文化交流，这样一种趋势造成了全球文化的传播。此次世博会吸引了246个国家和国际组织参展，成为各国展示经济实力、文化艺术的大舞台。多种语言、多种文化的交织碰撞，也给媒体提出了更高的要求，令媒体提供的信息服务必须走向国际化。

在这次世博报道中，中央电视台首次将英语、法语、西班牙语、阿语、俄语5个国际频道的采编力量纳入前方新闻指挥系统接受统一调度。这也是中央电视台首次使用联合国6种官方语言，对在中国举办的国际盛事所组织的一次大规模电视行动。中央电视台各个国际频道通过重点新闻栏目、专栏、直播、访谈、专题、宣传片等报道方式，向海内外观众第一时间报道世博会各项最新进展情况，积极扩大世博会的对外影响力。据了解，在开园第一天报道期间，共有130个国家和地区的300余家电视机构转播或部分使用了央视6个国际频道的节目信号。中文国际频道每天11时推出15分钟专题报道《直播世博会》，直击当天世博热点，《中国新闻》各档也挂标播出《直通世博会》。《今日关注》、《今日亚洲》、《深度国际》等以国际化的视角分别推出了深度报道节目。[5]

五、议程设置打造引导式服务

此次上海世博会盛况空前，受众在世博会之初都有强烈的知情欲。可面对场馆之多，园区面积之大，游客人数之众，媒体的报道就不能只限于提供世博信息，而应该肩负起引导受众的责任，这也体现了媒体“议程设置”的功能。议程设置理论源于麦库姆斯和唐纳德·肖20世纪70年代提出的一份实证报告《大众传播的议程设置功能》，该报告分析了1968年美国总统大选的情形后认为，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，媒体所强化和报道的题材、事件，会引起人们的重视，并且报道所赋予各种“议题”不同程度的显著性方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。[6]

这种“议程设置”功能在世博会开园之前就已经显现了，通过媒体对世博会筹备工作的持续报道，引导观众将其注意力转移到世博会上来，让世博会成为公众心目中的“大事”。抽样调查显示，有33.5%的人将上海世博会作为当时最关注的问题。[7]在世博会正式开始之后，媒体通过对于世博场馆的“低碳”、“环保”、“城市可持续发展”的“议程设置”，使得公众对这些理念的关注达到空前的高度，从而实现对公众关注焦点的引导。除此以外，媒体还通过报道每日每时的参观人数，来引导观众选择合适的时间参观世博园；通过对相对冷门的展区进行密集报道，引导观众从热门展区分流出来，从而减少热门展区的压力。

(责任编辑 陶新艳)

[参考文献]

[1] 周红丰. 电视媒体上海世博报道探析——以东方卫视《东方新闻》为例[J]. 现代视听，2010(8): 34-36.

[2] 何婕. 上海电视媒体世博报道刍议[J]. 新闻记者，2010(5): 27-29.

[3] 刘湘萍. 媒体联动的负面影响[J]. 当代传播，2002(4): 19-20.

[4] 李彬. 传播学引论[M]. 北京：新华出版社，1993: 112.

[5] 才婉茹，许海. 央视上海世博会宣传报道的创新与实践[J]. 当代电视，2010(8): 37-39.

[6] 马克斯韦尔·麦库姆斯. 议程设置：大众媒介与舆论[M]. 郭镇之，徐培喜，译. 北京：北京大学出版社，2008: 17.

[7] 姜军旗. 议程设置功能在世博报道中的体现[J]. 今传媒，2010(12): 92-93.