广告英语中的委婉语探析

郑 慧 敏

(上海交通大学 外国语学院，上海 200240)

广告英语中的委婉语探析

郑 慧 敏

(上海交通大学 外国语学院，上海 200240)

委婉语是一种普遍的语言现象。广告英语中的委婉语使广告语言呈现出含蓄美，有助于增强其说服力，唤起消费者的各种愉快联想。广告英语中委婉语的表现手段主要有语义扬升、语法手段、运用模糊语言等。

英语委婉语；广告英语

委婉语既是一种语言、文化现象，也是一种社会现象，它在一定程度上反映了社会的价值观、道德观和审美观。在语言交际中，恰当地运用委婉语既能维护交谈双方的自尊，也能积极协调人际关系，从而使人们之间的关系达到更加融洽的境地。委婉语在广告英语中的应用是实现广告语言含蓄美的主要方式。

一、广告语言和英语委婉语

英文单词advertise源于拉丁文advertere,其意为注意、诱导、传播，指一种可以吸引公众注意力并引导他们的方式[1]。美国营销协会认为，广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作的任何方式付款的非人员性的陈述与推广[2]。作为广告的核心内容，广告语言是一种旨在诱导人们购买产品或服务、选举特定的政治候选人或对某个公司实体产生好感的语言[3]。它是一种带有说服性的传递信息的载体，意在左右大众的意愿、观念和态度，以达到促使他们购买某种商品或接受某种服务的目的。广告语言不但应清晰准确、言简意赅地表现商品主题，而且应具有含蓄美，使受众在心理上产生共鸣和强烈的购买欲望。广告语的这些特点使人们格外青睐委婉语。

英文euphemism(委婉语)一词源自希腊文euphemos，意指吉言或好的说法。陈原认为，“当人们不愿意说出禁忌的名称或动作，而又不得不指明这种名称或动作时，人们就不得不用动听的(好听的)词语来暗示人家不愿听的话，不得不用隐喻来暗示人家不愿说出的东西，用曲折的表达来提示双方都知道但不愿意点破的事物”[4]。《语言与语言学》对它的定义是：用一种不能明说的，能使人感到愉快或含糊的说法代替具有令人不悦的含义或不够尊敬的表达方法。由此可见，委婉语就是人们在语言交际中运用含蓄或悦耳的词语替代一些较直接、唐突的言辞的表达方法。它主要有四个特征：首先是时代性。委婉语随着社会的发展而处于不断变化的状态中。旧的委婉语被逐渐被淘汰，新的委婉语不断出现。同一个事物在不同时代有不同的委婉表达法。如“怀孕”在19世纪被委婉地表达为cancel all her social engagements，in an interesting condition和in a delicate condition；在20世纪，它被表达为in a family way、be expecting和pregnant。其次是地域性。不同的地域孕育着不同的历史文化，也使同一意义有着不同的委婉表达方式。例如，海边的人们将“死亡”与潮流、海洋联系起来，用go with the tide表示死亡，而美国西部山区的人们则用to cross the Great Divide委婉地表示死亡。由此可见，地域的差异会使委婉语表现出不同的特征。再次是语域性。语域是语言使用的场合或领域的总称。这里的“语域”指使用委婉语的不同语境和言语者不同的年龄、性格、社会地位或受教育的程度等。同一意思的委婉表达在不同的语境中或同一语境中由不同的人表达是不同的。例如，“干杯”在正式场合中用good health 或your health表示，在非正式场合中则用cheers表示即可。可见，委婉语的使用需注意语境和交际对象等语域特征。最后是习语化。有些英语委婉语具有临时的性质，缺乏生命力，如昙花一现转瞬即逝。例如，曾有人把euphemism用作“厕所”的委婉语，其原因是主人没听清客人话中的停顿，把“I need,to use a euphemism,to wash up”(委婉地说，我想洗洗手)听成了“I need to use a euphemism to wash up”[5]。这种委婉语具有偶然性，大多不见于词典。但有些临时创造的委婉语，经人们长期的使用，已被习语化。如Dickens创造的“死亡”的委婉语go with the tide便存留下来。

英语委婉语一般通过以下几个方面构成。

1.语音及词汇变化

一些委婉语通过省略字母或语音以达到委婉的效果，如用G-man代替garbage man,用lav代替lavatory。也可通过缩写词、首字母组合法、反成法等方式构建委婉语。英文缩写词是用一个单词或词组的简写形式来代表一个完整的形式。如：英国英语中的LADIES是ladies’ room(女厕所)的缩写，GENTS是gentlemen’s room(男厕所)的缩写。首字母缩写词是将禁忌词语或敏感词语的第一个字母抽出来拼合在一起形成的词语。如用JC代替Jesus Christ,BM代替bowel movement[6]。反成法是通过删除假想中的词缀来构成委婉语。这类构词法产词量不大，造出的词大多新颖别致，常用作替代敏感词汇。如：burgle是由burglar(夜盗)删除词尾而形成的[7]。

2.语法手段

第一人称代词和介词的使用会产生委婉的效果。如果医生问你“How do we feel today?”你便会觉得很温暖。we的使用表明你的疾病也是医生迫切关心的问题。同样，far from clever的表达远比not clever显得礼貌、含蓄。

动词的过去式和虚拟语气的运用会使那些较直接的、唐突的言词显得委婉含蓄。如want、hope、think和wonder的过去式使语言显得既礼貌又委婉动听。“I wondered if you would mind helping me”、“I wondered if you could help me”[7]，这样的表达使人们即使被拒绝也不至于那么尴尬。

3.修辞手段

委婉语中的修辞手段又主要包括比喻、话语中断法、低调陈述和迂回说法等四种形式。比喻就是根据禁忌事物的特点，将其描绘成具有相同特点的可以接受的事物。它的特点是用喻体掩盖本体，从而避开忌讳的事物。如死亡的委婉语因人们的恐惧而总是层出不穷，如go to his long home、rest in peace、go to Heaven/Paradise等就是借助比喻构成的委婉语。

话语中断法是指说话人在没有办法或不愿意把话讲完的情况下突然中断句子的修辞手法。在特定的情况下，当谈到out of work(失业)等令人不愉快的事情时，我们会突然停止，这便是委婉的一种方式。

低调陈述指轻描淡写、明抑暗扬的陈述。这种修辞可以通过否定增强语势、用模糊的语义淡化事情严重性等方式来实现。如“The face was not a bad one;it had what they called charm”，意为“The face was sweet; her charm conquered everyone”，第一种表达方式明抑暗扬，采用低调陈述的修辞手法渲染强调了她的魅力。

迂回说法即故意不把本来意思鲜明的话语直接说出来，而是迂回曲折地用与本意相近的表达来暗示的一种修辞手段。简而言之，迂回说法就是将不便直言的事物转弯抹角地表达出来。

二、广告英语中委婉语的表现形式及分析

广告英语追求含蓄美，并借助委婉语的运用来实现含蓄美。委婉语可以使生硬、粗俗的语言变得文雅、委婉，它的这种积极作用极大地增添了广告英语的魅力，其表现手段主要有以下几种。

1.语义扬升

语义扬升是广告语言的委婉形式之一，主要包括名词、动词、形容词的语义扬升。

在招聘广告里，为了将传统意义的“低下职业”体面化，增强从事服务行业工作者的自信心，招聘者常使用职业委婉语。如用domestic help(家政助理)代替maid(女佣人)，用sanitation engineer(清洁工程师)代替garbage man(垃圾工人)。

广告英语里的大多数形容词都带有赞扬的意思。某些令人不愉快的词汇总是被那些让人产生积极联想的词所替代。如：与a fur-trimmed great coat相比，a fur-lavished great coat更能唤起人们美好的想象。

广告英语里的动词buy易使人联想到“把钱花出去”的不愉快的感觉。所以，它经常被try、ask for、send for等动词替代。这种委婉语淡化了广告固有的商业色彩，体现了商家对所推销商品的自信和对受众购买权的尊重。

2.语法手段

构成委婉语的语法方式一般包括人称代词的使用、时态的变化、疑问句和否定句的使用、避免使用祈使句等。

广告英语中的人称代词是一种常用的委婉方式。如“We can’t make people think alike,but we can help them think together”，句中的we缩短了双方之间的距离，增强了参与感。

广告英语通过使用过去式来达到独特的委婉效果。如“While you slept last night,Boeing airplane landed 6,000 times through the world”，句中的过去式显示了广告的真实性和客观性，达到了委婉的目的。

包含预设的疑问句和条件句同样能达到委婉的效果。如“Wouldn’t you really rather have a Buick?”(别克汽车广告)，这里的疑问句含蓄深刻，能表达强烈的语气和意义，从而使包含的预设得到了强化。“Without vitamins,life itself would be impossible”(医药广告)，这里的条件句视条件为事实，以主观设想的方式使劝说的语气变得婉转，增加了劝说的力量。

“广告在推销商品时总是要把推销的产品与同类的或以往的商品作比较”[8]，而广告英语中的否定句式恰巧能委婉间接地对商品进行比较，从而肯定自己的商品。如“Growing up shouldn’t mean giving up”(BMW汽车公司广告)。

广告中的祈使句较为生硬，给人以被动的印象。如Come to Marlbora country(万宝路香烟广告)比Watching the world go by(西铁城手表广告)显得被动和生硬[9]。因此，广告英语中总是避免使用祈使句。

3.运用模糊语言

在广告英语中，如果用精确的词语表达,有时会妨碍人们精确领会其含义。为了避免直截了当的表达方式,使人们听得出没有直接说出的意思,对所暗指的意思信以为真，就需要用间接的手段委婉地进行表达[10]。委婉语的表现手法之一是使用意义模糊的词语。模糊的语言可以“使言语表达更委婉、含蓄、有礼貌”,尤其是对一些刺激性的话题,模糊词的使用可以起到掩饰或回避作用[11]。如The inside story is leaking out(推销尿布的广告)，Commit no nuisance(“禁止大小便”的招贴广告)。这里的inside story 指小孩的尿。“尿”和“排便”都有明确的意思，但很不优雅，所以，它们被模糊的术语替代以避免不悦的联想。

4.修辞手段

恰当的隐喻可激起某种意象，唤起美好的联想。广告英语常采用这种手法，以给人留下深刻的印象。如“This is the key to the world’s most advanced locking system”(Swiss Bank)，这里的key指Swiss Bank,广告通过将银行比喻成钥匙，旨在突出该银行的重要性。

英语双关语是在一定的语言环境中，利用一词多义或同音等现象，有意使语句表达双层的意思。双关语的恰当运用可使语言含蓄委婉、诙谐有趣，能收到由此及彼、由表及里的效果。如“Coke refreshes you like no other can”(Coca Cola 饮料广告)，这里的can既可视为易拉罐，也可被理解为情态动词。若为前者，则理解为：Coke refreshes you like no other can (refreshes you)。若为后者，则理解为：Coke refreshes you like no other(drinks) can (refresh you)。双关语的应用使这则广告引人深思，富有魅力。

广告英语中的迂回陈述指不对商品作精确的描述，而是委婉地加以掩饰，以含蓄取胜。如“How sweet it isn’t！”(饮料广告)表面上是说这种饮料不甜，实际上它指含糖量低，而这正是人们所需要的。

低调陈述在广告英语中的运用主要有以下两种原因：一是商品的名称或功能是不宜或不便直言的。二是某些言辞可能会触及有生理或心理缺陷的特殊人群的伤痛，从而引起他们的反感。所以，广告语言需采用婉转的方式以达到更好的宣传效果。例如，“We know you are both gourmet and weightwatcher.Our cake keeps you on both”(减肥蛋糕)，这种产品潜在的消费者应是肥胖人群，但言辞中却未提及fatness等“肥胖”的字眼。这种含蓄的表达方式不但不会使人们产生反感，反而增添了语气的和蔼亲近。

三、结语

委婉语是一种普遍的语言现象，具有避讳、礼貌、掩饰、美化的功能。它因其含蓄美而在广告英语中备受青睐。在广告英语中，委婉语的恰当运用能使广告语言新颖独特、含蓄优雅，吸引消费者的注意力，触动其购买的欲望，从而实现预期的经济效果。

[1]姚曦.广告概论[M].武汉：武汉大学出版社,2002:10.

[2]赵静.广告英语[M].北京：外语教学与研究出版社,1992:11.

[3]M L Geis.Advertising[G]//R E Asher.The Encyclopedia of language and Linguistics.Oxford:Pergamon press Ltd,1944:25.

[4]陈原.社会语言学[M].上海：学林出版社，1983:25.

[5]陈科芳.从英语委婉语比较谈委婉语的翻译[G]∥外语与文化研究.上海：上海外语教育出版社,2004:149.

[6]马登阁.从语用学看语言交际中的礼貌原则及英语礼貌语言的表达方式[J].北京第二外国语学院学报,1995(2).

[7]李国南.辞格与词汇[M].上海:上海外语教育出版社,2001:201.

[8]秦秀白.文体学概论[M].长沙：湖南教育出版社,1986:51.

[9]王少琳.符号学与广告语言[J].外国语，1994(6).

[10]端木义万.从广告心理学角度看广告英语特色[J].山东外语教学,1987(4).

[11]陈治安，文旭.模糊语言学研究的回顾与展望[J].外国语,1996(5).

[责任编辑海林]

H030

A

1000-2359(2011)01-0187-03

2010-09-26