网络营销在兽药行业中的应用研究

秦树文，肖桂云

（1．河北北方学院，河北 张家口075000；2．河北北方学院信息工程学院，河北 张家口075000）

网络营销在兽药行业中的应用研究

秦树文1，肖桂云2

（1．河北北方学院，河北 张家口075000；2．河北北方学院信息工程学院，河北 张家口075000）

探讨了互联网背景下网络营销在兽药行业的应用优势，分析了兽药行业开展网络营销的制约因素，提出了网络营销在兽药行业中的应用构想，为中国兽药行业开展网络营销提供了一些可行性的参考策略．

兽药；网络营销；应用构想

随着兽药行业营销水平的不断提高，兽药销售市场竞争日趋激烈，传统的销售渠道已无法满足兽药企业发展的需求．在互联网迅猛发展及行业网站迅速崛起的时代背景下，网络营销以低投入、高回报的优势必将成为兽药企业在未来制胜的关键因素和必由之路［1］．

1 网络营销在兽药行业中应用优势

网络营销借助互联网平台，以一种全新的方式和理念，应用于兽药行业营销活动中，其应用功能和优势有．

1．1 控制营销渠道

互联网打破了传统兽药市场局限，借助互联网了解并吸引各级兽药代理商加入其销售渠道，进而缩短营销渠道或建立多级营销渠道，降低营销成本．兽药生产企业可通过网络平台及时了解市场动向，为经销商提供相关业务指导，增进双方的业务合作；也可通过网络平台召开各种论坛或培训会，增强对整个营销渠道的控制力［2］．

1．2 重塑网络品牌

目前的兽药企业用于营销的费用有的已高达40%～50%，这无疑都要转嫁到消费者身上，网络营销的应用简化了营销流程，大大降低了企业的营销费用，有利于在终端层面上建立自己良好的品牌形象．此外，网络营销通过加强与客户的沟通，改善顾客服务功能，进行产品网络宣传等方式，从另一方面促进了品牌推广，提升了企业的品牌价值．

1．3 促进产品销售

促销的核心就是改变目标顾客的态度．网络营销建立起一个科学高效的促销系统．通过与顾客进行促销信息沟通，建立他们对品牌的关注与理解，促进品牌营销，进而促进产品销量的增加．

2 制约兽药网络营销发展的因素

兽药网络营销具有广阔的发展前景，但也受到一些相关因素的制约．

观念的制约．受传统营销观念的影响，兽药客户对网络诚信持相当怀疑的态度，对网络营销的作用认识不足，安于现状，怯于尝试，这是兽药行业网络营销发展的主要瓶颈．

产品特殊性与网络虚拟性的冲突．兽药行业进行网络营销的产品，即兽药，是一种特殊的商品．目前，实现网络销售的兽药产品多为保健品和一些常规产品，更多的治疗药品则需在医生的指导下才能使用，这大大限制了网络营销在兽药行业中的发展．

网络渠道和现有经销商渠道的冲突．网络产品的价格和经销商终端零售价的矛盾，加上兽药经销商对市场保护的高要求以及企业批号资源短缺的限制，这些因素都致使网络营销举步艰难．

物流配送和结算体系的制约．传统的兽药配送是通过经销商进行分级销售，兽药市场的广阔性使得大部分兽药销售下沉到基层．如此一来，基层物流发展落后就成为兽药配送直接面临的问题．此外传统营销以赊销、代销为主，而网络营销必然涉及预付款交易和现金交易，终端打款体系不健全，养殖密集区经济欠发达的现实又限制了结算体系的建立．

兽药网络营销平台现状不能满足营销需求．目前，兽药企业自身网站功能单一，缺乏高效的沟通工具和客服工具，也没有强大的后台数据库系统，不能满足网络营销需求．综合类平台，用户群不精准，流量转化率低，广告和推广成本较高．垂直电子商务门户网站功能不齐全，大部分的兽药行业门户网站没有支付功能，也不具备专业的网络营销管理和分析系统，不能及时为企业的网络营销指明方向．

缺乏专门的网络营销人才和专门的专家培训机构．网络营销是一个实战性非常强的行业，既需要掌握相关专业知识和方法技巧的技术人员，又需要具备专业的组织策划能力和执行力的网络营销团队．专业的兽药网络营销培训机构和管理考核体系缺失的现状，使得企业无法建立起真正的网络营销部门．

3 兽药网络营销应用构想

3．1 夯实兽药网络营销基础条件

一是选择适销对路的产品．选择那些具有高性价比、产品定位清晰且适合不同地区养殖环境的兽药产品．如，多级营销的兽药品种和终端营销的特需品种．二是培养专业人才，建立专门的网络营销团队．制订适合兽药市场的分布范围和销售渠道实际现状的营销团队架构，明确职责，加强培训，强化管理，打造一支专业素质高、策划能力强的高素质网络营销团队．同时，也可外包营销项目，以节省人力成本和管理成本．三是开发功能强大的营销网站平台．以推销兽药产品为目的，建立集企业文化宣传、产品推广、产品直销、在线互动、在线支付、产品跟踪、在线门诊等功能为一体的营销网站平台．

3．2 维护兽药网络和传统营销渠道的平衡

通过产品的差异化设置，突出网络渠道提供个性化兽药产品．在兽药产品价格方面，要严格控制线上线下渠道的产品价格，使之保持一致，同时利用提供线上产品的增值服务来活跃线上线下两个市场．

3．3 构建兽药网络营销模式

按照 “利润为先、体系营销、绩效沟通”理念，针对企业自身的实际状况、市场因素和行业发展规律构建自己的营销模式．一是伙伴型销售模式．兽药生产企业与大型网站开展深度合作，进行一体化经营．兽药企业只提供产品而不需投入资金，而合作网站则通过开通网站直通车、品牌专题、专家在线、特约赞助等方式为企业产品或形象做免费推广．这种销售模式既大大降低了企业的广告投入风险，同时又减少了代理商和批发商很多的麻烦．二是广告购买式销售模式．这种销售模式的指的是由兽药企业投入资金，将广告资源有针对地放在行业网站上进行推广销售，其优势是费用低，效果较好，适用于中小企业［3］．三是搜索引擎竞价销售模式．这种销售方式只需将兽药产品放在浏览量较高的行业网站做推广、销售即可，按点击付费，其优点是效果很好，但费用较高，且易造成广告投入资金的大量流失．鉴于这种特点，这种销售模式比较适合于企业联盟和大中型网站．

3．4 开辟网络营销新渠道

一是以兽药企业网站为平台支撑，及时更新信息，宣传企业文化，展示兽药特色产品；二是设立企业网上论坛，或与相关论坛合作，利用网上论坛把客户聚集在一起，通过与客户网上交流的方式传播企业的产品使用技巧和疾病诊断技术，增加人气和品牌度，实现企业产品、理念的远距离传播；新产品通过网络免费发放试用，客户试用效果通过网络传播，增加营销效果，加速产品推广；三是通过网上社区交流，帮助养殖户和技术人员掌握最新的技术资料，了解市场行情，同时进行兽药网络营销市场调查；四是通过网络定期为员工提供各种技术资料和营销方法，实时解答员工的各种技术困惑，帮助员工开发客户，提高其工作效益，进而加速产品的研发和测试进程．

3．5 打造B2C创新平台

为适应兽药行业实行网络营销的发展趋势，笔者建议采用 “SNS＋电子商务”的创新模式［4］，即 “社交网络＋在线产品销售”模式．这种模式不仅提供了电子商务平台，还建立了以交友为目的、提供娱乐、生活等多种服务的社交平台，改变了以往电子商务企业单一依靠产品销售的赢利模式，实现了 “电子商务＋网络广告”的双重盈利模式；在价值创造上，实现用户粘性到用户价值创造的转变，真正实现社交网站价值的电子商务化．伴随电子商务的迅猛发展，“SNS＋电子商务”必将成为B2C电子商务的主流模式．

［1］ 陈爽．营销模式的新起之秀——网络营销 ［J］．经济研究，2010，（12）：58

［2］ 张涛．网络营销在企业营销活动中的应用 ［J］．价值工程，2011，（05）：74

［3］ 史舒海．网络营销期待模式创新 ［J］．智业观察，2009，（10）：105

［4］ 梁海跃．网上零售SNS化电子商务营销方式探讨 ［J］．科技经济市场，2011，（04）：82

Application of Network Marketing in Veterinary Medicine Industry

QIN Shu－wen1，XIAO Gui－yun2
（1．Hebei North University，Zhangjiakou 075000，Hebei，China；2．College of Information Engineering，Hebei North University 075000，Hebei，China）

This paper discusses the application advantages of network marketing in veterinary medicine industry under the background of Internet，and analyses the constraints of network marketing in the industry．It puts forward the application ideas of network marketing in the industry and provides some advice for the development of network marketing in veterinary medicine industry in China．

veterinary medicine；network marketing；application ideas

F 713．365．2

A

1673－1492 （2011）06－0036－02

来稿日期：2011－06－14

河北省教育厅课题：兽药公司网上销售管理信息系统的研究与开发 （Z2007426）

秦树文（1974－），男，河北尚义人，河北北方学院．研究方向为农业经济管理．

刘守义 英文编辑：刘彦哲］