长沙公交移动电视的受众定位

王 芳 许长青

(1. 湖南大众传媒职业技术学院 电广传媒系，湖南 长沙 410100；2. 湖南大众传媒职业技术学院 国际传播系，湖南 长沙 410100)

移动电视是指采用先进的数字电视技术，可以在移动状态中收看的电视。它以数字技术为支撑，通过无线数字信号发射、地面数字接收的方式进行电视节目传播。[1]公交移动电视的目标受众是在城市公交车移动过程中短暂停留的观众。根据中国最大的市场资讯及研究分析服务提供商CTR公司2010年度对22个城市的公交电视收视调查数据，公交人口占城市人口的70.9%，受众仅次于传统电视媒体。

依托上海世博会、广州亚运会和南非世界杯足球赛三大事件，同时借鉴2008年奥运年中户外数字移动电视的成功发展经验，2010年，我国各个城市的公交移动电视都有较大发展。作为全国第二家开通移动电视的城市，长沙移动电视目前在长沙近1800多辆城市公交车上装有3600多块液晶显示屏，覆盖长沙市70%的公交车。据2011年最新统计，长沙地区有大约704万人口，每天将近有五分之二的人出行选择乘坐公交车，平均每人在公交车上大约需花费40分钟时间，由此构建起来的巨大传播网络具有不容小觑的传播影响。移动电视的受众囊括社会多个阶层、职业和年龄段。他们有着不同的收视爱好和要求，多元、复杂的受众群体形成与其他媒体受众范围“变窄”趋势相反的“变宽”局面。相对传统电视媒体而言，公交电视媒体受众更为年轻化、收入水平更高，他们拥有旺盛的消费需求，参与财富创造并推动社会发展，是城内生活圈的主流人群和最具传播价值的重点受众。在长沙地区媒体竞争异常激烈的情况下，公交移动电视只有找准精确的受众定位，依据自身的传播特点和传播优势，制定科学的节目传播策略，才能在竞争中扬长避短，取得更好的传播效果。

一、什么人在看公交移动电视——受众群体定位

(一)受众年龄特征。公交移动电视的受众以中青年居多，核心人群为25岁-44岁，这一年龄段消费者是市场上的主力消费人群。根据我国CTR公司的市场调研结果，公交移动电视三个主要的受众群体是：核心乘客职场打拼族(25岁-44岁)，以年轻学生为主的年轻时尚族(15岁-24岁)和以较成熟人群为主的年长居家族(45岁-54岁)。

(二)受众职业特征。长沙公交线路平均分布在长沙的繁华商业区、商务区、各大居民社区和高校区之间。移动电视在白天时段有两个收视高峰：早间的上班上学人流高峰和晚间的返家高峰，而非高峰期的乘客大多是走亲访友的居家族。这决定了移动电视的受众以普通上班族(公司职员、工人、服务业人员等)和学生为主，以居家族为辅，其传播或服务的受众为以公交车为主要交通工具的都市流动人群。

(三)受众收入情况。长沙公交乘客的月平均收入在2000元左右，是社会阶层中具有较强消费能力的城市居民。追求创意与时尚的年轻受众群体，生活消费观具有个性和自主性，他们对移动电视节目和广告的内容要求较高，在选择节目时偏向于娱乐、休闲等吸引力大的节目，创意和幽默会成为他们接受媒介的重要因素。受众一旦形成对移动电视的认同感，其消费观念将会受到移动电视很大的影响。

(四)受众地域构成。移动电视安装在城市公交车内，是城市居民的“伴随电视”。长沙公交车的乘客大部分是本地人，因此在节目内容的编排和广告的选择上，移动电视大多播放与受众在地域上有很大接近性的节目和广告。如湖南产的名酒“浏阳河酒”、长沙城区内大型百货超市“王府井百货”、湖南男性爱嚼的槟榔“糊涂味”，等等。

二、为什么看公交移动电视——长沙公交移动电视受众的接受心理

(一)求新求快心理。一般工薪阶层和中产阶层构成公交移动电视受众群体的主力军。这一类受众群体，尤其是青少年受众富有活力和激情，在对事物的认知和接受上普遍存在求新、求异的心理，喜欢关注新、奇、异的事物，对于广告同样如此。因此，新产品广告、创意独特新颖的广告都能吸引他们的注意。长沙公交移动电视的资讯指南等节目将重大新闻、生活资讯等内容全天滚动播出，在一定程度上满足了室外移动人群及时有效获得最新资讯的需求。

(二)娱乐趣味心理。日本博报综合研究所的调查显示，人们对资讯的需求依次是趣味资讯、运动资讯和时尚资讯。[2]在公交车的环境里，风趣幽默的内容更能引起人们的注意。长沙被称为“娱乐之城”，长沙市民对娱乐信息的敏感度较高。基于这个因素，公交移动电视可以为受众提供尽可能多的休闲资讯：电影、酒吧、特色小吃……这些轻松的时尚节目可以调动受众参与传播的热情，诱发消费欲望。

(三)实用便捷心理。天气贴士、烹饪指导、健康指南等生活类节目受到居家族的喜爱。现代社会追求效率的最大化，因此人们希望能在有限的时间内以简便的途径或方式获得实用方便的内容。生活实用类节目充分利用人们在公车上短暂的闲置时间，提供各种生活实用信息，使受众在心理上得到充实和满足。

(四)消极抵触心理。由于移动电视受众流动频率高，很多受众在一天之内会多次乘坐公交车，尤其是早晚两个高峰时段的节目编排存在循环现象，导致受众一天之内可能多次收看相同节目。同时，广告重复播出频次过高、播放量大、缺乏创意，也使得受众容易对移动电视节目产生消极抵触心理，影响传播效果。

三、受众在什么状态下看移动电视——长沙公交移动电视受众参与传播的状态

(一)移动状态。移动电视最大的特点就是移动性。以往的受众接收电视只能固定在家里，而现在受众可以在移动状态下收看电视节目，它吸引了受众闲置的注意力资源。公交移动电视利用乘客乘车时的零余时间，见缝插针，简短快捷地传播新闻信息，接近于“在需要时收看新闻”的全时概念。这种伴随能力使受众有了“电视长了脚，跟着观众跑”的生活状态，公交移动电视随时随地随身随行的影响力提高了受众与媒体的接触几率，扩大了公共空间的传播覆盖面，充分利用了移动媒体的公共资源。

(二)封闭状态。公交移动电视的受众处于一个封闭的环境中，每个人都有自己的既定目的地，只在短暂的时间汇聚于车厢。在封闭的车厢环境下，电视节目的声音、画面对有的乘客来说是一种享受，对有的乘客而言却是一种打扰。尤其是早晚高峰时段，嘈杂声有时把公交移动电视的声音全部淹没了，节目传播效果无从谈起。长沙广电数字移动传媒有限公司董事长兼总经理表示，公司一直严格遵守公共场所的相关规定，音量控制在50分贝以下，不会影响乘客。公交移动电视与交通电台不同：广播属于“个人媒体”，传播对象单一，声音传播能够到达目标受众；而移动电视是“公共媒体”，公交车上受众众多、复杂、流动，环境嘈杂，有时再优美的声音也可能无法有效传达。所以，移动电视的画面、屏幕文字等传播手段是封闭环境中有效传播的重要方式。

(三)被动状态。相对于传统媒体，公交车上的受众就像“被绑住”的接收者，他们不像在家里收看电视那样可以自主选择，可以随心所欲地按下手中的遥控器。在公交车内，移动电视是惟一的信息源，单一的频道设置、强制性的传播使得身在车内的受众被迫接受传播内容。同时，公交移动电视的传播过程中还存在同类信息在短时间内重复性滚动播出等问题，迫使受众被动接受。在公交车封闭的环境中，公交移动电视“一传多受”的传播模式要求节目制作者只有通过大力提高节目的质量来吸引受众，才能减轻受众的逆反心理，减少受众的流失。

(四)休闲状态。公交移动电视的受众虽然被动接受电视节目，但有调查显示，在车上选择“主动”看电视的人高达19%，只有不到5%的人“从来不看”，[3]而在车上主动参与电视传播的人主要目的在于打发时间。传统电视接受的文化基点是接收者的家庭休闲心态，由此而产生的电视的文化功能在于在客厅享受“文化代理”的信息服务，从而在休闲化的心态中引发电视崇拜和文化想象。[4]公交移动电视的受众最喜欢的节目可以分为两类，一类是休闲型，一类是信息型。音乐、时尚节目，生活小常识，最新的新闻动态和天气、交通情况，这些节目与受众打发无聊时光的心理相吻合。在休闲经济逐渐兴盛的情况下，公交移动电视在为受众提供健康休闲、倡导理性消费等方面义不容辞。

(责任编辑 陶新艳)

[参考文献]

[1] 中国社会经济调查研究中心. 2007中国车载移动电视产业发展分析报告[EB/OL].[2011-09-17]. http://wenku.baidu.com/view/a5192a0abb68a98271fefae3.html.

[2] 鄢法孺. 试论公交移动电视的传播效果浅析[J]. 今传媒，2009(10): 28-29.

[3] 汪前军，唐婵. 论公交移动电视受众媒介信息接触特征及媒体运营对策[EB/OL].[2011-09-17]. http://www.csscipaper.com/news/journalismtrend/5373.html.

[4] 蔡贻象. 移动电视的文化忧虑[J]. 电影艺术，2005(4): 34-35.