从目的论的角度看汉语广告中双关语的英译

陈 莹

（河池学院外语系，广西 宜州 546300）

广告语言中的修辞格的使用是广告是否成功的关键因素之一。为了达到新异奇特的目的，汉语广告中采用了大量的具有简洁凝炼、幽默诙谐、新颖别致等修辞效果的双关修辞手段，翻译过程中如何体现广告中双关语的韵味从而达到广告的双关语使用的目的是译者首要考虑的问题，本文拟从目的论的角度出发，探究汉语广告中双关语的英译策略。

一、目的论

20世纪70年代，德国的汉斯·威密尔（Hans Vermeer）创立了功能派的奠基理论——翻译目的论（Skopostheory）。它以行为理论和跨文化交际理论为基础，认为任何行为都具目的性；翻译行为也是一种有目的的行为，是为实现信息的跨文化、跨语言转换而设计的复杂行为(贾文波2004)。其理论包括三个法则：目的法则、连贯法则和忠实法则，其中目的法则为翻译过程中的第一法则。目的法则要求译者在翻译过程中应该从译语读者的角度出发，根据译文的预期目的决定自己的翻译原则和策略。翻译目的论注重的不是译文与原文是否对等或译文是否“完美”，而是强调译文应该在分析原文基础上，以译文预期功能为目的，选择最佳处理方法，即针对特定翻译目的选择特定的翻译方法或策略。

二、目的论对广告语言翻译的指导意义

广告文体是一种具有极高商业价值的实用型文体，是一种极其特殊的文体，广告的最终目的是引起消费者的兴趣，诱发其购买行为。广告翻译就是要跨越语言和文化障碍，在目标语文化中传播源语广告信息，在目标语境中吸引消费者的兴趣，促成购买行为。因此，可以说广告翻译的实质就是要实现译文的预期目的，以译文读者为目标，以目的语言、文化为取向，由译者灵活采取翻译策略。鉴于此，功能翻译理论为广告翻译的理论研究开辟了一个新的视角。作为功能翻译理论的中心，目的论强调翻译行为所要达到的目的在翻译过程中的所起的作用，认为翻译目的决定着翻译策略和翻译方法。根据目的论观点，所有翻译遵循的首要法则就是“目的法则”，翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程，即目的决定方法。因为广告文体和广告翻译具有很强的目的性，所以，目的论对广告翻译具有很大的指导意义。

三、汉语广告双关语的翻译原则

汉语广告的翻译作为跨文化的交际活动决不是将一种语言文字转换成另一种语言文字的机械翻译活动，况且双关语是双重意义的表达，是一种精炼、含蓄、富有表现力和鼓动性的语言。广告独特的文体要求以及双关语在广告中要达到的修辞效果决定了汉语广告双关语应有自己的翻译原则，鉴于此，笔者认为汉语广告双关语翻译应遵循以下三个原则：

（一）清晰可读性。广告的主要功能之一就是清晰明确地提供商品的信息，清晰可读性是指能让目标语消费者清晰、准确无误地明白广告所宣传的商品及其特征。这就要求译者首先要理解广告商想要达到何种宣传意图，在这一理解基础上，译者才能对商品广告作清晰、准确无误的传译。为此，译者首先要理解广告原文，其次，译者要站在目标语消费者的角度来翻译广告语言，使他们能够毫不费劲地明了商品的特点，要做到这一点，译者必须选择简练，可接受性强的表达方式，避免用意思晦涩难懂字或句来翻译。

（二）目标语消费者可接受性。中西方文化背景的差异，造成了不同的民族心理特征，由此形成了不同的思维方式、审美情趣、消费心理和联想意义，因而翻译过程中首先应该尊重目标语的文化传统和语言表达习惯，考虑有着不同文化背景的目标语消费者能否接受这一广告想要传达的信息，当译文与原文存在文化冲突时，译者必须采取灵活的翻译策略以适应目标语文化，迎合销售市场群体的文化心理和消费观念。这样才能拉近产品和消费者的距离，增强产品的亲和力。总之，译者要以目标语消费者对商品广告的接受性以及汉语广告双关语所要达到的预期的修辞效果为选择其翻译策略的主要依据。

（三）广告的吸引性。好的广告能让消费者看一眼后就能印象深刻，对广告商而言，如何能使消费者在看广告第一眼后就产生对该商品的购买欲望是他们作广告的目的所在，因此，要使广告具有吸引性不仅是广告商的任务同样也是译者的职责。译者在翻译的过程中，在追求内容准确达意的基础上尽量能做到灵活创新。除了尽量表达出原文所承载的语义信息，增强广告的语体特征外，翻译过程中还应该在宣传和介绍商品、吸引顾客上加大力度，考虑双关语的特点和创意目的，选择恰当的语言手段和表达方式，在遣词造句上标新立异，力求最大限度地实现译文的功能。

四、汉语广告双关语的英译策略

目的论将翻译定为一种有目的的行为，而评价一个译文是否成功，则要看它是否达到了预期的目的。汉语广告双关语的目的在于标新立异、吸引顾客、促销产品。因此，译者在翻译时，要遵循功能对等，效果优先的原则，首先要考虑对目标语族消费者的宣传影响，其次才是“双关”这一修辞效果的“忠实”程度。广告翻译是个再创造过程，因此在翻译过程中要灵活变通，针对广告翻译的要求和双关语的修辞特点，笔者认为翻译过程中可以灵活采用保留法、创译法、拆分法、弥补法等。

（一）保留法。有些汉语双关语在英译时，可以保留原语双关中形式和意义两个方面，成功地进行双层意义的转换，做到基本的对等翻译，这是双关语翻译的最理想境界。

（1）时代需要改革，改革需要英雄(上海英雄牌钢笔广告)

Times need innovations；Innovations need“Hero”.

中文广告中的“英雄”有两层意思：明指“才能出众”的人，暗指钢笔的品牌名称，广告商试图通过这一语义双关的形式，突出钢笔的名称，使消费者能对此印象深刻，轻易记住。译文中，译者采取了直译的方式保留了原双关的形式和意义两个方面，因为只要把“英雄”翻译为带上引号的“hero”，对于目标语消费者来说理解这一双关语并不困难。

（2）海尔，越来越高(海尔产品广告)

Haier and Higher

在中文广告中，“越来越高”是语义双关，表达了海尔产品在商品质量、品牌价值、商业地位各方面会越来越强。译文中的“Haier and Higher”与“Higher and Higher”构成了一组同音双关，译者巧妙地利用商品名“Haier”替换了“Higher”，使“海尔”这一产品与“越来越高”这一概念同时进入西方消费者的脑海，从而实现了广告商的意图。

（二）创译法。有时汉语广告的双关语无法在译入语中找到对等的词来体现，这时译者可以通过在译文中创设双关的形式来还原原语的修辞效果，表达出原文所承载的语义信息，增强广告的语体特征。

（3）我们的名气是吹出来的(天仙牌电风扇广告)

Our fans depend on our fans.

广告商紧紧抓住风扇这一产品的功能特点“吹”来作文章，在广告中体现了“吹”的两层意思：一是“吹捧、宣传”，二是产品的好名声是由其高质量的性能决定的，在翻译时，译者首先要理解原广告的意思，明白广告商要强调的意图，避开翻译带有贬义色彩的第一层意思，采用了在英语中同样有双层意思的“fan”，一是指“风扇”，二是指“支持者”在目标语中创设了谐音双关，同样传达了原广告的宣传效果。

（4）享“瘦”的感觉(健身广告)

To be thin is an enjoyable thing

这是一则健身馆的广告，“享瘦”与“享受”构成一对谐音双关，暗含“健身减肥瘦下来是件令人愉快有乐趣的事情”之意。译者在译文中抓住了“thin”和“thing”的发音特点，在译入语中创设了又一对谐音双关，使得广告语言不仅和谐悦耳，而且具有感召力。

（三）拆译法。我们知道双语偶合的情况是毛麟凤角的。绝大多数情况下，在翻译汉语广告双关语时，要同时把两层意思完整表述出来是很困难的，这时需要采取变通的手法，将双关语重合的双义拆开并列译出，采取双关变通手段尽量做到广告宣传的目的。

（5）黄河冰箱，领“鲜”一步（Huanghe refrigerator）

Huanghe refrigerator has a leading place in keeping fresh.

“领鲜一步”与“领先一步”是一对谐音双关，意指此黄河冰箱在保“鲜”技术方面领“先”于其他品牌，原语广告充分利用双关语把产品的独特性能及优势表现出来，在译入语中无法找到与之对等的双关形式，只好把重合的双义拆分开来分别译成“a leading place”与“keeping fresh”。

（6）要想皮肤好，早晚用大宝

Applying“Da Bao” MORNING and NIGHT makes your skin soft and bright，

“Da Bao” you will prefer，sooner or later

“早晚”有两层意思：“早上和晚上”及“迟早”的意思，另外“好”和“宝”押韵，“要”和“早”押韵，整则广告读起来琅琅上口，易于记忆，且意味深长。译者把两层意思分开来翻译，“MORNING and NIGHT”大写强调时间，“soft”和“bright”的最后的/t/音押韵，后半句“you will prefer，sooner or later”又解释了“早晚”的另一层意思，译文保持了双关两层含义和押韵的音美，传达了相同的劝诱效果。

（四）弥补法。有些双关语无法译出原文双关修辞格的神韵，但为了实现标新立异，招揽顾客，促销商品的目的，采取使用其他的修辞手段作为补救，这种方法称之为“换格法”。

（7）“美的”家电，美的全面，美的彻底(美的电器广告)

Media Products are beautiful——Beautiful from top to toe，Beautiful inside out

在中文广告中，“美的”既是商品名又是形容词意为“美丽的”，然而它的英文名“Media”没有这一双关含义，使得原语的双关修辞在目标语中体现不出来。为了弥补这一修辞效果的缺憾，译者在译文中采用了广告修辞常用的重复手段，这样不仅突出了商品的特点而且创设了广告的“音美”效果，使得译文具有特殊的感染力，起到激发消费者购买的目的。

（8）女人“缘”来就美丽。

Not all women are created lucky and pretty.

“女人缘”是一商品名，原语广告巧妙地把这一名字与“原来”构成谐音双关，表面看是对“女人”的赞美之辞，实际是强调商品的功效，译者在译文中采用了仿拟的手法弥补目标语中双关修辞的缺失，刻意模仿了《美国独立宣言》中的一句话“All men are created equal.”，套用目标语族消费者熟悉的语言来翻译从而达到幽默、诙谐和警醒的特殊效果，再现原广告的功能。

五、结语

汉语广告利用双关语的修辞效果达到突出商品功效和劝说消费者购买的功能，针对这一语言特点和功能，功能目的论提供了较为客观、可行的翻译原则和标准。笔者认为在翻译汉语广告双关语时应从译文受众的角度出发，把握不同

文化差异，采取灵活的翻译策略以确保深层结构上的功能相似以实现汉语广告双关语翻译的预期功能和目的。

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