浅议我国免费报纸的潜在政治传播功能

阚道远，朱宝强

(中共国家税务总局党校，江苏扬州 225007)

·科社新探·

浅议我国免费报纸的潜在政治传播功能

阚道远，朱宝强

(中共国家税务总局党校，江苏扬州 225007)

作为一种新的传播方式，免费报纸的发送量在我国大中城市持续增加，传播效力日渐增长，其潜在的政治影响力不容忽视。认真研究和分析免费报纸的政治传播功能，积极引导免费报纸发展，综合管理免费报纸市场，可产生良好的经济效益和政治文化效益。

免费报纸;政治传播功能;潜在影响

所谓免费报纸，是指近年来兴起的有别于传统付费报纸的面向社会大众公开发行，无须付费即可获得，以刊载新闻、广告等信息为主，以赢利为目的的报纸。其主要特征是获取的无偿性、流通的公共性、内容的普适性，发行的主要目的是扩大报纸影响，吸引广告投资从而赢利。

在我国，免费报纸作为一个新生事物，已经逐渐进入新闻传播学研究的视野，一些学术探讨性的论文散见于国内的报刊之上。但是，免费报纸同时也是一种潜在的政治传播工具，国内从政治传播学和政治社会学的视角集中探讨免费报纸政治传播功能的学术性努力几乎是一片空白。在现代社会，免费报纸存在充当政治传播工具，产生社会政治影响的潜能，从而对社会公众的政治心理、政治认同和政治价值观产生形塑的作用。在可预见的未来，免费报纸会成为一个与传统付费报纸相竞争的新兴报纸传媒业增长点，它的发展呈现出方兴未艾之势，会对公民的政治认知、文化心理产生重大的影响。

一、免费报纸的政治传播功能

免费报纸作为一种报纸营销的新方式，它的出现具有明显的都市草根性。它产生于大都市，生长、传播于大都市，一般在大都市中的诸如年轻上班族之类的民间草根阶层中传播。虽然现在出现的免费报纸的主要功能是提供资讯与广告，几乎不存在政治色调。但是，随着免费报纸在我国发展的愈益充分，它难免会被赋予越来越多的政治色彩，将会作为一种潜在的政治传播手段发挥作用。如果在免费报纸中加入具有政治倾向的元素，则可能充当新型的政治传播和政治社会化工具以及政治攻击和政治美化工具，形塑青年人的政治文化心理，影响主流意识形态地位的巩固。

1．免费报纸是潜在的新型政治传播和政治社会化工具

政治传播是指存在于政治行为主体与客体之间的、以达到特定目的和取得特定效果为价值取向的、以符号和媒介为途径的、使政治信息得以流动的过程。政治社会化是指社会成员学习和创新政治文化的过程，是个体吸收政治知识，建构政治价值，形成政治态度及行为模式的过程。这一过程是将政治信念内化于心并将此信念外化为行动的统一［1］。传统的政治传播工具有广播、电视、报刊杂志等，近年来随着现代信息网络技术的迅猛发展，新型的政治传播工具纷纷出现，如互联网、手机、微博、搜索引擎等。而免费报纸作为一种有别于传统付费报纸的新型报纸营销方式，它是一种潜在的政治传播工具，将会在与其他政治传播工具激烈竞争中呈现出蓬勃发展壮大之势，在政治信息的传播过程中发挥重大作用。

免费报纸作为一种政治传播工具，它是由特定的主办者投资创办的。这些主办者在社会政治生活中也是具有特定政治倾向性和政治诉求的政治行为主体，他们的政治倾向和政治诉求会以政治信息的形式，如政治新闻、政治评论等，灌注到免费报纸这种政治传播工具中，并将这些经过人为有意编辑筛选的政治信息向读者这种政治行为客体传输，以期达到主办者所期待的特定政治目的。免费报纸作为一种新型传播方式，它的最大特点和优势就是获取的免费性和无偿性。与广播、电视、网络、报刊、杂志这些传统付费媒体相比，这种获取的无偿性是免费报纸无与伦比的优势，这种独特优势为免费报纸在与其他媒体竞争角逐中逐渐增大发行量提供了可能性。免费报纸发行量的增大，意味着其受众即读者群的扩大，从而在免费报纸中加入的这些经过人为编辑筛选的政治信息，就可能会在读者群中产生相应的广泛的政治影响，达到免费报纸主办者所期待的特定政治目的和政治宣传效果。这就是免费报纸充当政治传播工具而发挥连接政治行为主体和政治行为客体之间关系的、产生政治效果的内在发生机制。免费报纸不断向读者传输带有政治色彩的信息，这些信息不断地为读者所接受和吸纳而成为读者个体的政治知识，经过较长时间的积累和沉淀，就塑造了读者的特定政治心理，建构起了读者的政治价值，进而使读者形成稳定的政治态度及政治行为模式，最终形成内化于心的政治信念。这些政治信念会在特定的政治场合和政治活动中外化为政治行为和政治表现。这就是免费报纸对读者进行政治社会化的内在发生机理。

2．免费报纸是锐利的政治攻击和政治美化工具

免费报纸在社会政治生活中不仅仅能充当政治传播工具，还能用来进行政治诋毁和政治赞扬，充当政治攻击和政治美化的工具。免费报纸作为一种政治传播工具，能在现实的政治生活中发挥政治攻击和政治美化的功能，这种功能在竞争性政治活动中会表现得尤为明显。比如，在美国大选中共和党和民主党都会竞相印制宣扬各自政治观点和政策主张的免费报纸来争取选民。在共和党和民主党各自主办的免费政治报纸中都会最大限度地搜集有关竞争对手总统候选人的负面新闻报道和信息，尽力对其竞争对手进行政治攻讦和政治抹黑，借以向选民展示一个被“妖魔化”和“丑化”的总统候选人;而对自己推出的总统候选人则大加推介和广告，极力向选民呈现一个完美无瑕的总统候选人，从而影响选民对总统候选人的政治认识和政治判断，支配选民的投票行为，最终影响大选结果。另外，在美国争夺国会控制权的选战中，共和党和民主党两党亦会采取印刷富有鲜明政治倾向性的免费报纸宣传各自的政治价值观和政策主张，运用免费报纸相互进行政治诋毁和政治摸黑，他们或者最大化地将关于竞争对手的大量负面信息集中披露在免费报纸版面的头条位置和醒目位置;或者最大程度地将有利于自己的正面信息集中展现在免费报纸版面的头条位置和醒目位置;或者将经过人为故意筛选捏造的消极信息、符号、形象和涵义与竞争对手直接对等连接起来;或者将经过人为故意筛选创作的积极信息、符号、形象和涵义与自己直接对等连接起来;等等。这样就通过免费报纸这一媒介的信息传播，让普通选民对竞争对手产生反感、厌恶和抵触心理而对自己产生认同、欣赏和支持心理，从而起到各自期待的特定政治宣传作用和政治运作效果。这就是免费报纸发挥政治攻击和政治美化功能的一些典型案例，从中我们可以较清晰地看出免费报纸这种新型政治传播工具所具有的巨大政治宣传能量。

3．免费报纸形塑青年人的政治文化心理

曼纽尔·卡斯特指出，“新的权力存在于信息的符码中，存在于再现的影像中;围绕这种新的权力……人们建立起了自己的生活，并决定着自己的所作所为。这种权力的部位是人们的心灵。”［2］免费报纸的潜在作用和长远影响在于对整个社会尤其是青年人的政治文化心理进行塑造。一般来说，免费报纸读者是以年轻人为主，受教育程度和个人收入相对较高，具有较清晰的政治价值观，学生(主要为大学生)和城市白领是最主要的两个读者群体。免费报纸在这些读者群体进行传播的过程中，如果在报纸中加入一些带有明显政治色彩和政治倾向的观点和元素，则会逐渐影响读者们的政治心理和政治价值观，这种影响既有正面的形塑和固化，又有负面的剥离和侵蚀，会对青年人的政治文化心理产生深刻而复杂的影响。

免费报纸对青年的政治文化心理影响主要体现在:在免费报纸提供的政治信息和新闻覆盖下，形成受到免费报纸诱导的政治观点和政治倾向。一旦这种观点和倾向与青年们既有的政治文化心理暗合，就会得到强化和固化，同时加深对免费报纸政治信息的依赖和信任感。如果从免费报纸上得到的信息与既有的政治认识和政治价值观不符，则会产生异化的巨大的内心张力，导致社会政治文化心理分裂和混乱，或者对既有的政治文化和政治制度产生不信任、疏离甚至抵制，这样免费报纸就逐渐形塑了青年人的政治文化心理。免费报纸的这一作用会随着它的读者群的扩大而日益增强，在青年人中影响的广度会扩大，影响的深度会加深。这就是免费报纸形塑青年人的政治文化心理的一般发生机制。

4．免费报纸影响主流意识形态地位的巩固

鉴于免费报纸传播对象的草根性、传播内容的多元化、传播渠道的多样化，加之免费报纸意识形态色彩的不确定性，它对主流意识形态难免会产生难以预测的冲击和干扰，从而影响主流意识形态地位的巩固。如果经过编辑筛选过的政治新闻信息等刊载于免费报纸之上，会给人们传递出特定的政治态度和政治倾向，反映特定的意识形态观念。政治态度、政治倾向性、意识形态色彩多样的免费报纸会给读者一种潜移默化的心理暗示，一期又一期的免费报纸不断发行和传送到读者手中，读者反复地去读，这种政治态度、政治倾向性、意识形态色彩会长期在免费报纸中存在下去，心理暗示会得到不断的强化，从而在读者心里形成一种稳固化的心理情景，这就可能对读者既有的政治态度、政治倾向性、主导意识形态造成侵蚀弱化甚至彻底改造。免费报纸既可能对我国社会主义核心价值体系这种主流意识形态进行宣传和推介，也可能对它进行侵蚀和干扰。在巩固我国既有的马克思主义主流意识形态的工作中，尤其要注意对后者的警惕和防范。例如，在免费报纸中加入一些丑化马克思主义、社会主义核心价值观，宣扬封建主义、资本主义及其他腐朽价值观念的信息;在免费报纸中加入诋毁我国社会主义国家政治制度，鼓吹西方三权分立和多党合作的资本主义政治制度的信息;在免费报纸中加入一些玷污我国优秀传统文化和社会主义先进文化，宣传封建主义和资本主义腐朽文化的信息;在免费报纸中加入一些低俗的有违社会公德、职业道德、家庭美德的糟粕性文化信息等等。这些带有鲜明政治态度、政治倾向性和意识形态色彩的政治信息和文化信息在免费报纸中持续存在并不断输入受众即读者的意识中，就会在潜意识中形塑受众的意识形态观念，这种观念可能呈现出与我国主流意识形态不相容甚至相异相斥的状态，这就会为巩固我国主流意识形态阵地带来重大困难。意识形态管控工作的难度会随着带有意识形态色彩的免费报纸的愈益增多而逐渐增大，如何探讨应对免费报纸的负面意识形态功能，发挥其积极影响便成为巩固我国主流意识形态工作中面临的一项重大课题。

二、对免费报纸的研究、引导与管控

免费报纸的产生发展是当今世界传媒业发展的必然结果，并将呈现出日益大众化、普遍化的发展趋势。我国免费报纸尚处于生机勃勃的萌芽和发展阶段，影响力在大中城市持续扩展，政治传播功能有待进一步彰显。加强对免费报纸这一新媒体和新形态的研究，同时进行合理有效的引导和管控，充分发挥积极政治传播和文化塑造功能，预防和控制潜在的消极政治影响，尤其是避免免费报纸成为都市基层违法政治传播甚至政治动员的媒介和工具，是我国意识形态和政治宣传工作面临的新情况和新课题。

1．加强对免费报纸的专题研究、摸底清查和登记管理，及时预见发展趋势，充分评估传播效能

免费报纸是一种比较新的报纸发送方式和传播形式，学术界对它的研究还很不充分，意识形态管理部门对它的重视程度也有待提升。第一，要关注重视免费报纸的发展，加强对免费报纸的研究，把握变化趋势和特点，积极思考政治传播效果、路径和一般规律，充分评估政治传播效能，及时预见发展趋势，提高工作的前瞻性和预见性，避免因为免费报纸的消极政治传播功能突现和暴露而陷入被动和尴尬的境地。第二，要充分运用现有的渠道加强管理，合理有效使用宣传部门的舆论管理权、新闻出版部门的刊号管理权以及相关法律法规对我国现有免费报纸现状进行全面摸底清查，并作好分类登记管理。引导扶植经新闻出版部门批准、有正式刊号且内容健康的免费报纸，及时取缔未经过新闻出版部门审批、没有合法刊号且内容不健康的免费报纸，使免费报纸的管理工作逐步走上正规化、常态化的轨道，促进免费报纸市场朝着良性健康的方向发展。

2．实施对免费报纸内容的动态监控和综合分析，对免费报纸潜在的消极政治影响做到防微杜渐

现代都市最大的特点就是工作生活的高节奏和人口流动性强，免费报纸的稳定读者群正是这些处于高流动、高节奏工作生活状态中的年轻上班族。因此，目前国内外免费报纸的内容绝大多数以概述性新闻和实用性信息为主，刊载的消息一般很短，甚至只有三言两语，都是世界上发生重大事件的内容提要，主要以通讯社的通稿或是其他报纸的摘编为主。为了满足不同读者群体的需要，迎合年轻人的口味，这些免费报纸还尽量避免秉持单一价值观，而力求保持价值中立。报纸没有编辑部观点，没有深度报道，仅仅提供最原始的素材。为了保持客观立场，不发声音，而把很大的力气放在向读者提供简要的IT、娱乐、电视节目、体育、房产等实用生活资讯上。但是，因为政治议题吸引眼球，受人关注，容易产生轰动效应，所以为了提高免费报纸自身的吸引力和关注度，提高可读性，存在政治议题、政治评论在免费报纸上出现的极大可能性。这就要求政治宣传和新闻出版部门加强对免费报纸政治议题的重视和关注。一是建立相应的跟踪管理机制，做到对主要免费报纸的出版和发送都有记录、有检查。二是对免费报纸的内容实施动态监控和综合分析，运用相应的评估手段对内容进行评定，并将意见反馈给免费报纸的运营单位。三是对发送量大、覆盖面广、读者数量大的免费报纸进行重点管理和定期抽查。最后，一旦发现免费报纸上出现违反宪法、法律和社会主义道德、不符合社会主义核心价值体系的政治言论和新闻观点，要在第一时间通知报纸的编辑出版和运营单位停止发送，进行整顿，不断规范和完善免费报纸市场。

3．运用综合手段加强对免费报纸发行运营的管理，积极发挥免费报纸的社会文化功能

免费报纸的发展壮大是一种独特的社会经济文化现象，需要以多样的视角来对待和分析，运用综合手段加强管理，在仔细甄别、应对其消极政治功能的同时，发挥其积极的文化传播作用。首先，经济手段是杠杆。免费报纸虽然不以短期直接盈利为目的，但是其扩大发送范围和发送量是为了进一步提高广告来源，立足点和落脚点均在经济效益。要充分掌握免费报纸的运营规律，运用市场经济的手段和方法调整、规范免费报刊的生存状态和发展方式，使其沿着正常有序的轨道发展。其次，行政手段是保障。各级主管部门要切实承担责任，恰当合理使用行政管理权力，采取警告惩处和奖励表扬相结合的方式，要求免费报纸禁止传播违法政治评论、虚假新闻和低俗内容，同时“嵌入”符合社会主义精神文明的文化产品和成果，不断增加其内容和比例。第三，法律手段是底线。建立健全免费报纸管理的相关制度规定，做到有法可依，有章可循。对违反法律法规的免费报纸给予整顿或取缔，同时，对编辑出版和发行运营单位的负责人追究相关法律责任。

4．充分发挥主流媒体的主渠道作用，与免费报纸形成优势互补、相互推动、相得益彰的政治和文化传播局面

尽管免费报刊在经营理念、传播模式、发展规律上有诸多创新，取得了较好的经济效益和社会效益，但是依然难以承载主流媒体的政治和文化传播功能，只是作为边缘、补充和新型运作的媒介存在。因此，作为免费报纸的出版和运行单位应当定位准确，不过多涉入政治传播领域和范畴，以扩大发行量和覆盖面为目标，作好市场营销、产品推介和文化传播，谋求更好的经济和社会效益。与此同时，其他各种形态的主流媒体应当更加关注免费报纸，熟悉和掌握免费报纸运营的一般规律、特点和传播优势，吸收借鉴免费报纸发展壮大的好经验、好做法，分析思考免费报纸登载的经济政治文化热点，转变传播理念，更新传播方式，把握传播动态，不断增强主流媒体的亲和力、感召力和政治传播效力，巩固扩大在都市人群尤其是青年人群中的传播主渠道、主阵地地位和作用，与免费报纸等新兴媒体一起形成既规范有序、又生动活泼的政治和文化传播局面。

［1］张昆．大众媒介的政治社会化功能［M］．武汉:武汉大学出版社，2003．

［2］［美］曼纽尔·卡斯特．认同的力量［M］．北京:社会科学文献出版社，2006:416．

G216

A

1008－8520(2011)03－0049－04

2011－01－23

阚道远(1983－)，男，安徽广德人，教师，硕士。

［责任编辑:孙 霁］