中国与马来西亚跨文化国际商务谈判策略探析

■沈 燕 桂林电子科技大学

自2010年1月中国—东盟自由贸易区的建立，给中国经济的发展带来一个发展的契机，同时也给中国与马来西亚经贸合作带来了无限的商机。商务谈判是建立中马经贸关系进一步发展的桥梁，能否正确认识和处理好中马两国间的跨文化差异及其冲突，并有针对性地选择合理的谈判策略，是决定商务谈判成败的关键。本文以马来西亚的文化背景为基础，从跨文化意识的视角分析文化差异对中马商务谈判的影响，挖掘谈判策略，以促成谈判双赢。

一、国际商务谈判中的跨文化意识解读

“国际商务谈判是指在国际商务活动中，处于不同国家或地区的商务活动当事人为了满足一定需要，彼此通过交流、沟通、协商、妥协而达成交易目的的行为过程”在本国内单一文化背景下进行商务谈判，谈判过程是可控的，谈判结果也是可以预见并可准确把握的。而国际商务谈判，也就是跨文化谈判，具有跨文化性。因为“商务谈判与文化是密不可分的，商务谈判是一种活动过程，而文化是这种活动的润滑剂。了解对方的文化可以使谈判达到事半功倍的效果”。

跨文化商务谈判融入了文化因素，“商务谈判是在具有不同文化背景的人员之间发生的，而这些人既可能来自不同的国家，也可能来自同一个国度。”因此具有不确定性，充满了挑战。中国和马来西亚拥有不同的民族和文化背景，不同的社会环境、风俗习惯和政治制度，导致其在价值观、行为方式、交往模式、思维方式等方面不尽相同。这种不同地域所带来的文化差异性，必然给双方谈判带来语言、沟通方式及交流上的障碍，而跨文化谈判成败的关键在于谈判双方是否对彼此文化了解，并是否意识到文化差异对商务谈判的影响与作用。俗话说：“知己知彼，百战不殆”。要想在跨文化商务谈判中取得预期效果，除了要了解商务谈判的专业知识和技能以及灵活地运用谈判策略外，加深对方国家文化的了解，提高跨文化意识，也是促进国际商务谈判取得成功必不可少的前提和基础。

二、中马商务谈判的个案分析及跨文化问题

（一）案例综述

中国桂林风情旅行社邀请马来西亚一家旅行社洽谈一笔国际旅游业务。经双方约定于某日上午十点在桂林榕湖饭店进行洽谈。风情旅行社派车接马来西亚旅行社代表来榕湖饭店进行洽谈,由于他们是第一次到桂林,对桂林的美景流连忘返，以致路上耽搁了时间,晚到了一个小时，后在商讨价格时，因双方提出的交易条件与价格相差较大,中方代表有点不悦，谈判中失去耐心来了情绪，说话声音过高，且在条件与价格方面不肯做出让步。而马方代表年纪较大，认为中方代表的言语举动对他们不礼貌不尊重。在享用午宴过程中,中方代表为了增进双方感情,拿出接待贵宾专用酒——茅台,并极力劝说马方代表饮用;又由于中方忽略了马来西亚旅行社代表是穆斯林，在午宴中点了青菜,但忘记嘱咐厨师不要用猪油来炒,被马方认为没有诚意，生气的离开了,致使谈判陷入了僵局。

（二）国际商务谈判案例分析及跨文化问题

1.时间观念的差异对商务谈判的影响

中国和马来西亚都是亚洲国家，但对时间和日程安排的观念在认识上也各有差异。中国是个恪守时间的民族，比较强调日程的安排和遵守;而马来西亚属于灵活时间文化，对时间的观念比较淡薄。他们认为谈判时间的具体安排与谈判的最终结果相比，谈判时间安排是微不足道的。本案中，马来西亚代表由于迷恋桂林美景,耽误了谈判时间，对于他们来说是无关紧要的,而中方认为对方一开始对双方约定的谈判时间就不信守，不够重视这次谈判,那以后签署的协议﹑合同他们能信守吗？为此就认为人家没有合作的诚意。由于中方不具备文化意识，误解了马来西亚代表的时间观念，为谈判陷入僵局埋下了伏笔。

2.非语言行为的差异对中马商务谈判的影响

非语言行为是人类交流的一个重要方式。“非语言行为是指在交往过程中人们利用声音和动作进行沟通的行为,它包括体态语、辅助语言、类语言、人际距离及其他非语言行为”。“在商务谈判过程中，语言行为和非语言行为都可以维持和调节相互间情感的沟通。起到相辅相成，互为补充的作用。”一个微妙维俏的动作，一个豁达宽容的微笑，都能使某一陷入僵局的谈判，顿时峰回路转。在本案中，中方由于谈判不顺利，双方在价格方面意见分歧较大，而说话声音过高，此非语言行为使马来西亚代表认为中方不尊重马方代表，使谈判走向僵持的局面。由此可见，在谈判前事先了解对方的非语言行为的习惯，掌握并有针对性地使用某些非语言技巧，这对推动商务谈判的顺利进行有事半功倍的效能。

3.宗教观念的差异对中马商务谈判的影响

马来西亚是个复杂的、多种文化交融的多民族国家，拥有着浓厚的宗教色彩。伊斯兰教是马来西亚的主要宗教。《古兰经》7章57节中说到:“他（真主）禁止你们吃污秽的。”伊斯兰教认为猪肉肮脏、污秽,因此他们禁食猪、驴、狗等动物的肉和血，忌讳将这些动物的肉以及血制成的食品带到穆斯林餐厅或家庭,这样做既遵守安拉的法度，也求得安拉的喜悦。在本案中，中方在午宴中点了青菜，但忘记嘱咐厨师不要用猪油,使得信奉伊斯兰教的马来西亚代表非常不舒服，同时，穆斯林不能喝酒，中方以为酒桌文化是谈判成功的催化剂，却弄巧成拙，使商务谈判陷入僵局。

三、中马跨文化国际商务谈判策略

“商务谈判策略可以理解为根据谈判战略目标的要求和谈判情况的变化，灵活地贯彻实施谈判战略所采取的措施的总和”。在商务谈判过程中，形势错综复杂，瞬息万变。“要想在复杂的形势下保证谈判顺利进行并实现既定目标，就需要谈判者审时度势，制定并运用相应的谈判策略”。为了使中马商务谈判能跨越文化差异的障碍顺利进行，笔者认为可以采取以下策略。

（一）谈判前：充分准备，运筹帷幄，加强中马商务谈判跨文化意识的培养

其一，加强马来西亚文化的学习，增强“异文化”的认识，了解异同，克服干扰，求同存异，是顺利与其进行商务谈判的前提。在进行商务谈判前，首先要了解中马之间不同的民族文化、价值观及思维方式，要正视其差异,尊重其文化，并将差异融为一体加以考虑，做到语言得当,方法得体。比如，在安排会议约定谈判时间时，要留有余地，尽可能不要在同一天安排两个以上的会议。同时还要了解对方实际决策者的综合情况,因为实际决策者对谈判的导向将起到决定性的作用。具体而言,了解其社会地位、爱好、禁忌等，在接待和安排中选择与其身份相适应的住所和谈判场所。根据当地的风俗习惯布置好房间，安排好坐席，避免由于对地位等级的不了解而引起的消极影响。

其二，充分的评估马来西亚的投资环境、产品市场，认真学习当地法规。首先要评估投资可行性。可通过浏览官方网站、论坛或博客等渠道，尽可能多的掌握有关资料，客观、全面地评估马来西亚的投资环境，确认可行性。比如，马来西亚当时的政治环境是否稳定？双方投资合作产业经济规模如何？合作投资的产业在马来西亚是否具有优势？当地民众是否能接受此产品？市场﹑销路和发展前景如何？等等。其次要深入了解马来西亚的各项法律制度及相关政策。可先深入了解马来西亚政府对此项投资合作项目是否给予支持?政府有关部门对审批此类项目是否开设有绿色通道?从投资合作申请到完成各项审批大概需要多长时间？政府对与外资合作是否给予优惠政策，税率如何？为了确保投资项目在政策、法律允许范围内顺利开展，可聘请有经验的经济律师或法律顾问提供法律服务，听取他的意见，避免产生不必要的麻烦。

（二）谈判中，善于运用语言及非语言艺术和感情策略，正确处理文化差异

在谈判策略的选择中，要根据发展变化的情况，及时，灵活地调整谈判方式，善于运用语言艺术和非语言艺术，传递感情，增进了解，消除由于文化差异存在的某些不畅，避免谈判陷入僵局。如一旦出现不如意的情况，应认真分析产生问题的原因，并有针对性地拿出解决问题的方法，结合双方的文化差异，及时、灵活地调整谈判策略，确保谈判的顺利进行。

首先,注重语言艺术,采取温和、委婉的交流方式进行谈判，态度鲜明不失礼貌，以达到谈判的预期目的。比如,马来西亚人通常不说“不”这个词，认为此词是冒犯、侮辱对方。在遇到要表达否定的含义时，可以采取踌躇、沉默、更换谈话主题的方式，或是作出含糊的、模棱两可的回答，既表达“不”的意思，避免了正面冲突，缓和矛盾，又避免使用这个令人感到不礼貌的词语，体现了语言的魅力。同时，在介绍情况或解答问题时，要用严谨、礼貌、诚信的语言表达自己真实的意思，忌大声或高傲的言语，让人家感到难堪。所以在谈判中我们的思想﹑言行﹑举动要尽可能的融入到马来西亚的文化﹑语言﹑宗教的环境中去，要始终保持谦和的心态，注重礼貌礼节，热情周到款待客人，尊敬长者，给足面子。

其次,运用非语言艺术来处理文化差异，使谈判顺利进行。理解不同文化背景下的非语言暗示，对谈判者而言，意义非同寻常。“它可以避免因误解当地洽谈者的非语言行为而产生的高昂代价”。在谈判过程中,注意对方的面部表情及肢体语言,比如在交换名片中，避免用左手传递，在接到对方的名片后，应认真的先看一看然后再收起来；同时在与马来西亚人接触或相聚时不要用脚乱碰或挪动任何东西，坐姿要端正不要两腿交叉，更不要让你的鞋底冲着别人；赠送礼物时，不要当着送礼人的面打开；对伊斯兰教徒不要送酒类、猪肉等忌讳产品。

再次,建立良好的人际关系，及时调整谈判方式，增强感情策略。谈判双方通过多维度的接触和沟通，增强了解，增进了友谊，相互间诚信度大增，有力地推动了谈判顺利进行。如果谈判过程不顺利或陷入僵局,应认真分析僵局产生的原因,是由于双方文化不同而导致立场观点不一致?还是沟通的障碍?还是违背了对方的宗教信仰?然后运用感情策略,灵活、及时地调整谈判策略及方式,使谈判能够顺利进行下去。如上述案例，当谈判陷入僵局，中方应采取马上休会，调整谈判方式，邀请对方共进午餐,或参加有益身心的活动如打高尔夫球﹑观光游览等方式，来增进了解，逐步建立起私人感情，促使谈判取得意想不到的效果。

（三）谈判后，注重合同的履行及保持良好关系

谈判顺利进行后，要注意合同的履行及产品质量，增加互信，为将来更多地合作打下牢固的基础。首先,在履行合同时，要注意当地的支付条件。马来西亚进口商通常向出口商开具信用证，但有些出口商基于彼此信任或急于成交，有时不坚持要求进口商开具信用证，由此而经常发生经济纠纷，在此方面需要注意和警惕。其次,要注重产品质量。马来西亚人认为质量代表着信誉，非常注重商品的质量。因此在出口产品到马来西亚的时候，产品质量不仅要达到合同上的要求，还要努力提升其品质；同时，在售后服务方面也要跟上。

国际商务谈判是实现国际贸易的重要手段。如何运用恰当的商务谈判策略，促成谈判的顺利进行，并能依法签订合同，履行好双方达成和签署的协议，以促成双赢；同时又要注意保持良好的合作伙伴关系，为进一步做强做大国际贸易打下基础，这既是一门艺术也是一门学问。在中马共舞，进行商务谈判时，深入全面的了解中国与马来西亚之间在宗教信仰、民族习俗等方面的文化差异，提高跨文化意识，有助于中方找到建设性的沟通渠道，发挥自己的优势和强项，采取相应灵活的策略来驾驭谈判过程，把握谈判的方向和进度，促成谈判的顺利进行，为进一步拓宽国际贸易的空间，积累经验。▲

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