山东省农产品电子商务模式研究

胡桂红

(菏泽学院，山东菏泽274015)

一、引言

目前，国内电子商务显示出发展优势和潜力。市场环境趋于优化，行业结构逐步调整，电子支付工具不断得到改善，网民对电子商务的认知和接受度也在加速提升。根据中国电子商务研究中心正式发布的《2010年度中国电子商务市场数据监测报告》显示，2010年中国电子商务市场交易额已达4.5万亿元，同比增长22%。在电子商务整体交易额中，B2B电子商务交易额达到3.8万亿元，同比增长15.8%;网上零售市场交易规模达5131亿元，同比增长97.3%，约占全年社会商品零售总额的3%。

山东省属暖温带季风气候区，四季分明。气候温和，光照充足，热量丰富，雨热同季，适宜多种农作物生长发育，是我国的农业大省。在植物资源中，有小麦、玉米、地瓜等粮食作物和棉花、花生等经济作物40多种;有蔬菜、瓜类60多种;有林木、果树、茶树、桑树、柞岚等木本植物660多种;有淀粉糖类、脂肪油类、纤维类、芳香油类、鞣酸栲胶类、药用类、土农药类等野生经济植物1350多种。全省粮食总产约为852亿斤，已经连续6年增产。发展农产品电子商务不仅可以解决山东省农村地区农产品生产与市场经济不适应的矛盾，而且有助于提高全省农民的收入水平和生活水平，推动农村社会经济的改革与发展，促进社会主义新农村的建设。有利于实现“十二五”的目标即“农民生活更加殷实，新农村建设取得明显成效，城乡发展更加协调”。

二、山东省农业和农产品电子商务发展现状

山东省农业信息化建设已经取得了一定的成绩，在农业和农产品电子商务网站建设方面走在了全国前列，省政府要求加快山东省农业信息化建设，加快电子商务发展，在人力和物力上下了较大的工夫。山东省实现了“十一五”期间在东中部地区农村基本普及互联网，实现了“村村能上网”。展望“十二五”农业农村信息化发展趋势，将围绕“三网融合”、“3G技术”、“物联网”等新兴技术，开展农产品移动商务。

三、山东省农业电子商务发展存在的问题

(一)农业和农产品电子商务网站利用率不高

山东省现已建成了很多农业和农产品电子商务网站，能提供农业政策信息、供需信息，还能进行农产品的电子商务交易等功能。如山东省农业厅建设的山东农业信息网(http://www.sdny.gov.cn)，山东农业电子商务信息网(http://www.ny086.com)，但总体上农业电子商务的应用范围较窄，农产品电子商务网站不是对所有农产品普遍适用，应用效率很低，基本上还处在摸索阶段。

(二)农产品的消费特征与开展电子商务存在矛盾

农产品的生产对自然条件和资源的依赖性非常强，种植、培育周期长，储存条件要求高，运输成本高，非标准化。更不利的是农产品同质化比较严重，没有像工业产品那样多的品牌和差异可供消费者选择，这难以发挥电子商务优势。农产品生产端到消费端路线较长，农户很难了解消费者的偏好和需求状况，不得不借助中介的力量间接掌握消费者需求信息，这就决定了农产品电子商务需要有组织的第三方加入，农产品电子商务才能顺利开展。

(三)单户生产与大市场需求的矛盾

目前，山东省由于还实行着家庭联产承包责任制，大批农户都是单户生产，这种小作坊式的生产方式必然与大市场需求存在矛盾。单个农户的生产能力有限，掌握市场需求变化的能力不足，在市场交易中，很难把握市场需求动向，掌握市场交易的主动性。生产与市场之间缺乏有效的连接机制，容易产生生产与需求脱节、交易成本过高、库存压力较大、专业化和规模化程度低等问题。再者，在市场交易过程中，如果单个农户间多一道交易环节，必然会增加交易成本和交易时间。

(四)农民观念较旧，制约了农业电子商务的发展

国家对农业信息化相当重视，政策扶持力度越来越大。山东省所有的市和95%的县(市、区)农业部门、90%以上的乡镇都建立了农业信息化工作和信息服务机构。据统计，“十一五”期间，山东联通累计投资200多亿元用于农村通信建设。在改造传统固定电话网的基础上，又投资建设、完善了宽带网、GSM网、WCDMA网等综合通信网络，使农村通信面貌发生了日新月异的变化。然而，由于受文化程度和自身素质的制约，有一部分农民根本不了解网络的优势;有一部分农民认为有没有电子商务无所谓，离自己还很远，只要农产品能够卖出去就行;还有一些农民想到网络上销售农产品，但是担心产品网络销售的不安全，怕上当受骗，这些都是现阶段农民观念较陈旧的表现，制约农业电子商务的发展。

四、山东省农业电子商务的发展模式

目前，常用的电子商务模式有:B2B、B2C、C2C和G2C。但是由于农业、农户和农产品本身的特点，使得农产品电子商务模式具有它的特殊性，因此根据调查分析研究，得出以下几种适合山东省农产品的电子商务模式。

(一)B2C模式

当地的农业生产企业或专门从事农产品销售的企业，由于自身有较强的规模优势和品牌实力，通过自建农产品电子商务平台，进行搜索引擎注册推广网站。目前这种模式主要包括两种形式，一是农产品销售的综合性网上超市，二是专门的农产品网上商店。

(二)P2B模式

P2B模式，指农业产品的需求方(农产品加工或流通企业)与农业产品提供者(农户)之间的电子商务模式。山东省农业生产经营者以广大农民为主，而需求者以农产品加工和销售企业为主。这种方式对于规模很大的农产品生产企业或者集体生产单位来说，确实是一种适合的农产品电子商务模式。这种模式可以节约成本，更快地获取市场情报，为自己在供需市场中争取最大利益。

(三)P2C模式

P2C模式，是指农户直接把农产品卖给消费者的商务模式。如果是大农户可以建立自己的电子商务网站，小农户可以在网上开店。由于目前受农村网络的普及程度、农民的文化程度和农民对电子商务的接受程度的影响，这种模式应用的并不多，但对于未来电子商务高度发达的时期，这种商务模式将会得到普遍应用。

(四)P2G2B2C模式

结合山东省农户大多数还是单户生产，并且农户比较分散，在农产品电子商务化的进程中，必须要有政府的参与与积极引导。因此，P2G2B2C的农业电子商务模式应该是更好的方式。在这种模式下，由政府作为中介，既给农户提供产品的养殖、供求以及培训等信息，又给农产品需求企业提供产品的供应信息等。对于政府的角色，由于他的公信力和权威性，不论是农户还是企业都能信任它的中介作用。另外，对于农户来说通过政府所掌握的市场的需求动态，可以更好地指导农户的生产，包括生产品种、生产量等，也可以依靠政府的力量，采取“订单式”生产的方式，首先保证农户生产的产品能够被收购。例如一些当地的酒水企业就可以和农户进行“订单式”的生产。对于企业来说，他们可以把自己的产品需求反馈给政府部门，由政府派技术人员下乡来指导农户生产出达标的农产品。在资金的结算上，一种方式是政府鼓励农户和企业都开通网上银行，直接进行资金的结算;另一种方式，为了打消农户害怕拿不到钱的顾虑，政府出面来进行资金的结算或预支等。

(五)P2I2C模式

P2I2C模式是一个由农户、中介公司和顾客三者组成的商务模式，农户和顾客可以通过第三方中介实现“订单农业”模式。由于生活水平的提高，人们更注重健康，更希望吃到绿色粮食和蔬菜，远离农药。人们可以通过这种电子商务模式用较高的价格定制所需的绿色粮食和蔬菜。这样农户也没有必要为了增加产量使用大量的化肥和农药，这种模式适合小户农户和消费者。

目前，由于受各种因素的影响，农民还不能完全依赖电子商务，但可以针对自身的特点，选择适合自己的一种电子商务模式，把电子商务做为辅助的销售方式，慢慢扩大电子商务的应用范围。

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