“成语广告”的文化透析

莫彭龄，邢丽梅

(常州工学院人文社科学院，江苏 常州 213002)

“成语广告”的争议，一直是学界和社会关注的热点问题之一。赞成者认为它能出奇制胜，妙趣横生；反对者认为它篡改成语，误导运用。据我们了解，后者的影响更大，甚至影响到了立法。国家工商总局1998年颁布的《广告语言文字管理暂行规定》第十一条规定：“广告中成语的使用必须符合国家有关规定，不得引起误导，对社会造成不良影响。”一些地方法规也有类似的规定，比如《浙江省实施〈中华人民共和国国家通用语言文字法〉办法》第十六条规定：“在广告中不得使用错别字、繁体字、异体字等不规范汉字和篡改成语的谐音字。”在这条法规中，明确规定“在广告中不得使用篡改成语的谐音字”，如果使用了，那就是违法。由此可见，成语广告如果使用不当，不只是一个文字问题、成语问题或者广告问题，还涉及到法律问题，问题可谓大矣！也正因为如此，这个问题值得我们重视，值得我们进一步探讨。

其实，成语广告之争，既是观念之争，也是文化之争。如果换一个角度，从文化的视角来看这一问题，就能看到问题的实质，也能找到解决问题的关键点。

一、“成语广告”的含义

所谓成语广告，就是以成语为创意元素的广告，其主要形式是广告词，但也不限于广告词。成语是汉语的精华，也是汉文化的精华。从本质上看，成语就是一种文化，我们称之为“成语文化”。因此，成语广告也是成语文化的一个部分，属于成语应用文化。

成语广告的类型，主要有以下几种：

第一种，用成语的原形和原义。如“莺歌燕舞”(“燕舞”牌收录机广告)，“工作时鸦雀无声”(电冰箱广告)，“与钢笔亲密无间”(纸品广告)，“对你的隐私守口如瓶”(保险公司广告)等。这种广告，直接用成语的原形原义来“点化”商品，能恰如其分地反映出商品的特点。

第二种，用成语的引申义。如：“一夫当关”(锁广告)，“一诺千金”(银行信用卡广告)，“妙笔生花”(铅笔广告)，“千里之行，始于足下”(鞋广告)，“明察秋毫”(眼镜广告)，“高枕无忧”(药枕广告)，“神机妙算”(计算机广告)等。这种广告，用了成语的引申义，也能恰到好处地反映商品的优点。

第三种，成语贬义褒用。如：“斤斤计较”(衡器广告)，“一毛不拔”(牙刷广告)，“臭名远扬，香飘万里”(臭豆腐广告)。成语“斤斤计较、一毛不拔、臭名远扬”都含贬义，但这里贬义褒用，凸显商品的品质。

第四种，仿用成语，翻造新义。如：有口皆“杯”(仿成语“有口皆碑”，水杯广告)，默默无“蚊”(仿成语“默默无闻”，蚊香广告)，“鳖”来无恙(仿成语“别来无恙”，鳖类补品广告)，天长地“酒”(仿成语“天长地久”，酒类广告)，“e”“网”情深(仿成语“一往情深”，网吧广告)，“闲”妻良母(仿成语“贤妻良母”，洗衣机广告)。这种广告一般用谐音来仿用成语。争议较大的主要是这种广告。

二、文化创意与文化伤害之论争

是文化创意还是文化伤害，不能简单地下结论，要做具体分析。实际情况是：有些是文化创意，有些则是文化伤害。

首先应该肯定的是，成语作为汉文化的精华，有着丰富的文化内涵，也有着广泛的群众基础，因此，可以将它作为广告创意的元素，而且是元素中的“精品”。因为，它有着较深的文化意蕴，给人更多想象的空间，常使人回味无穷。例如：

成语“莺歌燕舞”用黄莺歌唱、燕子飞舞来形容春意盎然。用作“燕舞”牌收录机，不仅同“燕舞”的品牌紧扣，而且同收录机功能相扣，也喻指品牌的形势、前景春意盎然。短短四个字，多种含义，意蕴深刻，这不能不说是一条很好的广告语。

成语“高枕无忧”原指把枕头垫得高高的，无忧无虑地睡大觉。广告中具化为枕着该药枕睡觉，就会无忧无虑。既同“枕”相合，又同药枕的功效相合。既新颖奇特，又合情合理，用简洁的笔墨给人留下了深刻的印象。

成语“明察秋毫”原指目光敏锐，连秋天鸟兽身上新长的细毛也看得清清楚楚，形容人们洞察事理的能力。广告移花接木，巧妙地用这则成语宣传眼镜使用后的视力效果，突出表现了产品的可靠性能和质量。

成语“神机妙算”准确鲜明地将中国古文化与计算机产品有机地结合在一起。广告不仅紧扣“机”和“算”，而且凸显其计算机的“神妙”，令人拍案叫绝。

就是仿词类成语广告，也不乏精品。比如手表广告，仿成语“身手不凡”，改“身”为“伸”，形象地展示了人们看手表的习惯动作，给人留下了深刻的印象，也取得了良好的广告效果。又如保险门广告，一夫当关，万“斧”莫开，改“夫”为“斧”，说明保险门的坚固，虽然夸张，但给人的印象十分深刻。

当然，也有用得不好的。如一家火锅店将成语“国色天香”改成了“锅”色天香，一家油品店则改成语“遥遥领先”为“肴肴”领先。这些广告，虽有一定的关联度，但看起来比较别扭，很难产生美感，并会对我国成语的传承产生不良影响，而且也会对处于语言学习阶段的中小学生产生误导作用。这完全可以称之为文化伤害。

赵惠霞在其著作《广告美学——规律与法则》中说：“语言创新最普遍的形式是成语改造，著名的案例如汽车广告‘车到山前必有路，有路必有丰田车’；洗衣机广告‘闲’妻良母；打字机广告‘不打不相识’；饲料广告‘饲’倍工半；电脑广告‘百文不如一键’；牙刷广告‘良记新牙刷，一毛不拔’，等等。这些广告有的是对成语作出新的解释，有的是对成语进行新的改造，但其成功之处，都是通过语言创新，表现了产品的特点和广告人的智慧。巧妙地运用语言技巧，是增强广告影响力的重要方法。”这段论述，从语言创新的层面对成语广告作出了比较高的评价。其中举到的几个例子，也是广告语的经典之作。由此可见，是文化创意还是文化伤害，问题不在成语本身，而是在于成语运用的技巧上。用得好就是文化创意，否则就会产生文化伤害。

三、文化创意的规律

在肯定成语广告能产生精品的前提下，应从文化层面进一步来探寻成语广告的创意规律。成语是一种语言传承文化，广告是一种社会应用文化。成语广告是这两种文化的交汇。因此，不能单从语言或者广告的角度来审视成语广告，而应该从语言文化和广告文化的角度包括心理的、社会的各个方面来探讨成语广告成功的规律。

例如：

(1)银行信用卡广告：一诺千金

(2)春兰空调广告：春风得意，兰室温馨

(3)臭豆腐广告：臭名远扬，香飘万里

(4)洗衣机广告：“闲”妻良母

(5)火锅店广告：“锅”色天香

(6)某金店广告：“罪”有应得

例(1)～例(4)是创意成功的广告。我们可以从“关联度”、“接受度”以及“艺术性”这三个角度来考察。这几例广告，广告语同产品的关联度都很高：成语“一诺千金”主题是“诚信”，关联“信用卡”，很得体；“春风得意、兰室温馨”两条成语的首字恰好是“春兰”，其中的“风”和“温”又是空调的主要功能，关联得也很好；用“臭名远扬”关联“臭豆腐”之“臭”，也是恰到好处。例(4)虽然改“贤”为“闲”，但还是有内在的关联性，有了洗衣机，妻子就可以“闲”一点了，突出了洗衣机的功能。再从社会心理的接受度看，例(1)～例(3)一点问题也没有，例(4)也没有给人突兀、别扭的感觉，很自然，贴切。由于自然、贴切，所以，接受度也就很高。再从艺术性来看，由于关联很巧妙，很得体，给人以联想的空间，往往回味无穷。这也正是艺术性的表现。

例(5)～例(6)是创意不成功的广告。我们也可以从“关联度”、“接受度”、“艺术性”三个方面来考察。成语“国色天香”和火锅店，没有什么关联度，几乎风马牛不相及。因此，接受就有问题，大家会感到突兀、别扭，不自然，不贴切，不得体，也根本谈不上艺术性。“罪有应得”这条成语广告，金店本意是想说店内的手饰是大家最应该得到的心爱饰品——“最有应得”。可是所使用的成语，恰恰是一条贬义成语。人们大多通过装饰性奢侈品寄予美好的祝愿和祝福，而成语“罪有应得”的结局是人们唯恐避之不及的，此条成语的谐音运用可谓犯了大忌。“接受度”和“艺术性”都大大打了折扣。由此可见，巧妙地使商品和成语关联，充分考虑到受众接受的社会心理，最大限度地调动语言艺术手段，是成语广告成功的关键因素。

对现在运用较多且争议最大的仿词体成语广告，也不能一概“封杀”，而要做到具体广告具体分析：用得好用得成功的，要鼓励发扬；用得不好不成功的，要禁止、杜绝，让其在市场中消失。我们要认真研究成语广告创意的规律，创造精妙绝伦的成语广告。至于有些地方法规明令禁止仿词体成语广告，认为“在广告中不得使用篡改成语的谐音字”，这种法规未免有些“失之太严”，没有尊重成语广告的规律。用行政命令来处理成语广告这种社会应用文化，既不符合成语广告运行发展的客观规律，也不利于传统文化的传承与发展。因此，“一刀切”、一概“封杀”的做法有失偏颇。国家工商总局的《广告语言文字管理暂行规定》中规定的“广告中成语的使用必须符合国家有关规定，不得引起误导，对社会造成不良影响”，就比较科学客观，受到广告创意人员的欢迎。当然也应该看到，现在社会上仍然存在着仿词体成语广告粗制滥造的情况，对受众产生误导和不良影响，这就要求工商行政部门和政府相关部门做好相应的管理工作。也希望广告创意人员深入研究成语广告尤其是仿词体成语广告的规律，创造出一些仿词体成语广告的精品来。其实成语广告发展中最关键的问题是仿词体成语广告的规范问题，我们认为凡成语中改动的字，均需加上引号。这是使用的规范。同时也应该对在校的学生进行教育，使学生懂得有一种修辞方法就叫仿词，凡用引号引出的字均是改动的字，在阅读理解时要鉴别，尤其是成语。如果能在这些方面做好工作，仿词体成语广告的负面效应也能减少许多。

我们期待着有更多成语广告的精品问世，也希望广告的管理部门出台的法规能尊重成语广告的规律，鼓励成语广告创新，逐步减少甚至杜绝成语广告的随意性和粗制滥造。只要大家齐心协力，尊重语言规律和艺术规律，成语广告这颗璀璨的明珠一定会熠熠生辉。

[参考文献]

[1]赵惠霞.广告美学——规律与法则[M].北京：人民出版社，2007.

[2]许国胜，侯妙灵.成语广告妙用[M].海口：海南国际新闻出版中心，1996.