呼唤民族品牌绝地翻身

■ 蔡恩泽

（晶苏传媒公司，江苏南京210019）

呼唤民族品牌绝地翻身

■ 蔡恩泽

（晶苏传媒公司，江苏南京210019）

一串酸楚的数字

要入围“全球最有价值100品牌榜”，企业必须有1/3的利润来自于国外市场。这个苛刻的标准对于中国企业来说，似乎还十分遥远。

几年前，一台出口DVD售价32美元，交给外国人的专利费是18美元，成本13美元，中国企业只能赚取1美元的利润。一台售价79美元的国产MP3，国外要拿走45美元的专利费，制造成本要32.5美元，中国企业获得的纯利润只有1.5美元。

最近，研究人员对一部iPhone4手机实施利润拆解，发现美国企业得360美元，德国、韩国和日本企业共得46.46美元，中国企业仅得6.54美元，占总利润的1.6%。一条iphone手机产业链，冰火两重天，苹果吃肉喝汤，今年已经以2.5%的销量创下了全球手机产业40%的利润；而为苹果代工的富士康却啃骨头，继上半年亏损1.43亿美元后，第三季度再现业绩下滑。

扬名全球的“中国制造”其实只是一个打工的角色，而中国品牌的功劳则被淹没于洋品牌耀眼的光环之后，被埋在那些华贵品牌的底层。这样的尴尬不只属于富士康。全球三大男衬衫40%的产量来自中国，但一架法国空客380就抵上中国8亿件衬衫。

而另一方面，目前中国不乏产量位居“世界第一”的产品，至少有220多种产品在全球挂“头牌”，但是，其中或多或少都沾洋品牌的光，依托洋品牌的威力，缺乏自主品牌的“世界第一”，所以现在还笑不起来。

当长春一汽大众热烈庆祝奥迪轿车中国销售100万辆的狂欢时刻，距庆典现场500多米的厂区一角，已停产数月的国产红旗轿车正悲壮地“趴”在那里，似乎在诉说往日的风光和眼前的郁闷。

市场竞争从来就不是曲水流觞的君子游戏，而是遵循弱肉强食的丛林法则。品牌竞争也同样残酷，顶尖者昌，无名者亡。没有核心竞争力的品牌，企业只能向隅而泣，只能寄人篱下，只能吃别人的残羹剩饭。

品牌，自主品牌，全球最有价值的自主品牌，国人在翘首等待民族品牌绝地翻身。

浮躁驱使“裸泳”

美国股神巴菲特有一句名言：“只有退潮时，你才知道谁在光着身子游泳。”中国制造似乎正是这样，经济狂潮一经消退，喧闹的沙滩上留下的，便是一些缺乏软实力的企业惶恐、尴尬的身影。而这一无力遮羞的身影正是浮躁所带来的一大致命伤。

中国制造多为浮躁所累。从某种意义上说，中国制造的辉煌是靠广告狂轰滥炸“炸”出来的，是靠网点密铺“铺”出来的，是靠价格杀伐“杀”出来的，是靠花样翻新“翻”出来的。

广告滥炸，孤注一掷。当年秦池酒家在中央电视台黄金时段以天价广告费夺得“标王”尊称。但一代标王胡志标的覆灭给押宝于广告的中国企业家们敲起了警钟。在市场空白期，谁吆喝得勤快，谁的品牌就能先填补空白，“炸”出一大批消费者，获得快速增长。而在竞争激烈的市场成熟期，在市场经济的深水区，谁的品牌的核心竞争力强，谁才能存活；谁的品牌的创新能力强，谁才能有新的发展机会。一味依赖于广告轰炸，搞一锤子买卖，就好比是赌博一样。胡志标正是属于那种一赌成名的“英雄”。

网点密铺，抢占地盘。销售网络科学合理的布点对促进产品销售无疑是增加了窗口和通道，但如果不计成本，一味花钱抢地盘、买名声，就得不偿失。因为网点的铺设毕竟要花费大量的人力资源和财力资源，战线拉得过长，产品成本也相对增加，而且“天高皇帝远”，疏于管理，就会出现营销人员“以销谋私”等弊端。当年格兰仕就是因为销售网络战线太长，在战事最吃紧时，营销人员临阵“反水”，带着客户投靠格兰仕的“敌方”，把号称“价格屠夫”的格兰仕老总梁庆德搞得十分狼狈，后来经过紧急应对才解脱危机。

价格杀伐，弱肉强食。这几年中国市场价格战狼烟四起，从彩电、空调、手机、药品，一直厮杀到珠宝、电脑，战线拉长，连绵不断，成为我国经济的一大景观。中国家电的价格战更是打得惊天动地，有人说“如今一台彩电只能赚一把大葱的钱”，确实并非在哭穷。多年的价格杀伐，已使中国彩电行业濒临全面亏损的警戒线。刺刀见红的价格战看得人心惊肉跳，当局者迷，旁观者清，人们在怀疑，价格战不可能给“中国制造”杀出一条血路。

花样翻新，招摇过市。在上个世纪90年代末，民族家电品牌一哄而上，集体进入手机领域，由于对中国消费者的消费心理拿捏得准确，在缺乏技术优势的情况下，厂家从产品造型入手做文章，结果开辟出一片属于自己的新天地。一款又一款造型美观的山寨手机掀起一波又一波消费热浪，昨天还引为自豪得意的款式一夜之间又显得土气。但是对于整个产业来说，这是“饮鸩止渴”。从长计议，光在造型上玩花样是吃不开的。当彩信手机和摄像手机等国外高端产品异军突起时，国产手机就显得力不从心了。

如此浮躁之风侵蚀着“中国制造”的创新力，摊薄了中国品牌的影响力，结果是大而不强，经不住市场长久考验，逞一时之能，成为匆匆的历史过客。唯有打造核心竞争力，品牌才能如中流砥柱。

做好自己就有希望

中国不是没有冲刺世界的品牌，只是关山阻隔，荆棘丛生。当华为这家中国集团切入美国市场时，立即引来美国国会的警觉，这从一个侧面反映出中国品牌的穿透力。华为与美国电信运营商Sprint Nextel有关一宗交易的谈判在华盛顿遭遇反对。华为负责美国市场营销的一位高级副总裁在接受媒体采访时表示，自由市场原则决定了华为最终将与美国某家大型运营商合作，尽管这一目标至今仍难于实现。“这可能需要较长时间。可能需要3年、5年，甚至10年，这都没关系，我们一定会实现这个目标。”

既然华为能兵临城下，能让美国国会议员如坐针毡，能让中国人民族自豪感倍增，中国就有希望创造全球最有价值品牌。于是，联想推出“乐Phone”品牌手机与苹果iphone4手机较量，拼抢市场份额，年内可望销售100万部，让大鼻子的苹果总裁乔布斯鼻尖直冒汗。于是，中国高铁跑出波音飞机的时速，京沪高铁一旦通车，北京到上海最快只要4小时，起个大早从上海出发去北京办事，当晚即可赶回。于是，有着“神州第一吊”之称的三一SCC4000型履带起重机在智利圣何塞铜矿塌方事故救援行动中展露雄姿，在现场随时待命，表现了国际社会对于来自中国制造设备的性能、质量和后勤保障的认可。于是，在珠海国际航空展览会上，中国国产C919大客机一举拿下百架订单，标志着国产大飞机已经获得了市场认可，与空客380、波音747比翼齐飞的日子不会遥远。

只要我们矢志不渝地去努力，锐意创新，奋力攻关，就一定能打造出富有国际影响力的自主品牌，中国民族品牌绝地翻身大有希望。

（作者为晶苏传媒首席分析师）