茶叶品牌建设中的产品标准化研究

朱 峰 （广东白云学院管理系，广东 广州510450）

茶叶在我国有悠久的历史，中国既是茶叶古国，又是茶叶大国，产销量都居世界首位。我国茶叶种植面积已达135万公顷，占全球总种植面积的36%以上，产量达100万吨，超过印度，占世界总产量的24%，居世界第一［1］。全国各地名品繁多，可以说海内外享有盛誉，但知名的茶叶品牌却不多见，名品多而知名品牌少的现象已成为关注的焦点，打造茶叶品牌，走品牌化营销之路已成为茶叶经营者与众多学者们的共识［2］。

品牌建设是指企业为了实现产品价值，进而增强企业的竞争力，通过各种合理途径创造、管理和保护名牌的一系列行为的总称。现在已经有越来越多的茶叶经营企业懂得了茶叶品牌建设的重要性。品牌能够提高消费群体的忠诚度，增加企业利润，扩大企业无形资产，有利于形成茶叶企业特有的商业文化。因此，如何推动茶叶品牌建设成为摆在茶业从业者面前的一个突出问题。质量是品牌建设的基础，但茶叶的质量问题限制了我国茶叶品牌化目前的发展。质量的问题又源于目前茶叶的标准化程度低。为此，本研究分析了茶叶标准化存在的问题，并在此基础上探讨标准化建设工作的重点，强调在茶叶种植、加工与包装储运等方面的标准化工作的重要性，以探索国内茶叶品牌建设的突围之路。

1 我国茶叶的质量现状

产品质量是品牌建设的基础，消费者在接触和消费产品或服务的过程中，对该 （群）商品或服务经验的积累形成了对该品牌直接与最真实的印象。没有质量作保证，品牌将是无源之水。国内茶叶品牌很多，但消费者对这些品牌的印象非常模糊，很多研究人员认为这是营销不力的结果，却往往忽视了这样一个基本事实：大多茶叶厂家的产品质量处于一种不稳定的状态，只能借助于产地或品种来提高对消费者的吸引力。没有可靠的质量，品牌的宣传就相当于过度包装，除了能短暂获得消费者的注意力之外，只会让消费者对品牌感到疑惑。

品牌是提高企业参与市场竞争能力的一种手段，被视为企业最重要的无形资产。创建品牌是一个漫长的过程，也是一个艰辛的过程，是企业产品的质量不断的提升和创造企业形象的过程。消费者对品牌的信任来源于对该品牌旗下产品质量的信任，茶叶品牌当然也不例外。质量是企业品牌的生命线，但我国的茶叶质量现状却不容乐观。

1．1 茶叶产品质量堪忧

茶叶产品质量等级标注不规范，又经常达不到明示标准要求。在茶叶零售店，散装茶叶不仅没有任何生产标志，各种茶叶等级也难以理解，选茶成了一项购买难题。由于国家制定的茶叶等级标准不详细，导致实际的等级评定比较混乱。各茶叶生产厂家往往自己划分质量等级进行评定，这就造成了一些茶叶店随意标注茶叶等级。四川茶叶协会在对一些茶叶店茶叶质量的调查中，发现茶叶店存在明显虚假抬高标注茶叶等级的情况［3］。

国家监督抽查中发现，茶叶假冒伪劣产品在市场中出现，造成了广大消费者想买名优茶却又怕被骗的负面影响，严重影响了名优茶的声誉和销售。实际经营中质量管理部门的作用受到限制或形同虚设，有些连锁超市对加盟店自行采购的茶叶产品质量处于失控状态，也有少数企业为追求高额利润而不顾职业道德［4］。

1．2 茶叶产品安全存在隐患

从国家监督抽查和委托检验的结果发现，某些农药残留、重金属的含量有增多的趋势，甚至部分茶叶农残、重金属超标。主要原因是茶园不合理用药，也有的是受到环境的污染。近年来，个别厂商在茶叶加工过程中任意添加工业染色剂、滑石粉、石粉、香精及其他类添加剂等，使得茶叶中有毒有害元素超标。此外，还有其他一些原因，如由于茶树生理特性引起的茶树老叶富集重金属元素；由于茶园红壤土质中含铅量高、化肥施用量较大而使土壤酸化加速铅的溶出，致使茶叶铅含量增加；由于紧邻公路、工厂等原因含铅尘埃被茶树吸附或吸收引起污染；由于老的茶叶加工机械所用的合金中含有铅，致使加工过程中鲜叶被铅污染等等。

2 我国茶叶标准建设存在的问题

经过各部门20余年的标准化工作，到2009底，我国已制定涉及茶叶的国家标准95项，其中基础通用标准9个，茶叶产品标准36个，方法标准48个，管理标准2个。已发布的茶叶行业标准有90个，地方标准近200项，企业标准约10000项，初步形成了我国的茶叶标准体系［5］。

茶叶质量问题的根源是标准化程度不足。虽然我国茶叶标准化建设已经取得很大的进展，但与茶叶标准化建设的要求相差甚远，目前还存在着许多问题。

2．1 茶叶标准体系多，管理乱

虽然我国已经建立起一套茶叶标准化体系 ，但不难看出 ，现行茶叶标准中既有国家标准、行业标准、地方标准和企业标准，又有常规茶叶标准、无公害茶叶标准、绿色茶叶标准和有机茶标准。标准的种类繁多，使得管理比较混乱，有些标准的制定缺乏试验验证和对比分析研究。

2．2 标准强调与国际接轨，偏重于卫生学指标

近年来在茶叶标准修订时非常注重国外在茶叶标准方面的变化，如农药残留、重金属和有害微生物方面的指标。无论是学者还是标准的制定者都非常重视国内产品的现状与国内外的差距，这对于茶叶出口来说非常必要。发达国家利用先进的检测技术优势，对茶叶制订了严格的卫生标准，并以技术法规的形式颁布实施，而且还经常对它们进行修订和补充，给茶叶的出口带来了越来越多的困难。通过标准的修订，改善茶叶的卫生学指标，以适应国际市场的需要，提高茶叶的国家竞争能力起到了非常好的作用。但与此同时，也要意识到，茶叶更大的市场是在国内，除了卫生学指标外，茶叶的内在品质和口感并非仅仅依靠卫生学指标的改善就可以改变的。卫生学的影响因素也很多，与种植环境、种植过程、加工工艺、储存条件也有直接关系。只强调最终的产品卫生学结果未必能达到好的效果。

茶叶是我国传统的产品，在国内有独特的饮用方法，长期喝茶的人基本上都会在饮茶时进行冲洗，这样也会有助于提高茶叶的安全性。随着国家推动内需扩大，国内市场已经成为国外众多商家的战略重点，茶叶企业也应该在强调出口的同时，关注国内消费者的消费特点和消费需求，打造消费者心目中信得过的品牌，标准的制定者也应该从这个方面进行考虑。

2．3 茶叶质量检测困难大

目前，通过国家或省级认证的茶叶质量检测机构不多，大量检测工作仍然依靠各地的出入境检验检疫局、高等院校和茶叶研究所来完成，但仅靠这些单位来担负起茶叶标准化生产以及产地认定和产品认证检测工作难度可想而知。虽然产茶市 （县、区）已建立农产品质量监测机构，但由于配置的仪器档次低，专业检测人员缺乏，检测水平和范围受到限制［6］。

3 茶叶标准化的发展思路

3．1 种植标准化

茶叶是一种农产品，虽然是经过加工的农产品，自然也具有农产品的共性，其中表现之一就是种植的条件包括气候、环境、土壤，茶叶的品种、过程管理等都会最终影响到茶叶的品质，而这些在现行的茶叶标准中都没有进行规定和描述。种植条件的多样性一直被认为是国内茶叶的优势所在，能提供的丰富的产品类型，也是国内各地名品繁多的基础。但也要看到产品类型复杂，一地一品，对于产业化和品牌化来说就是一个要克服的困难和障碍。比如大益普洱，有很多产地和加工厂，这些产品如果差异大，在销售的时候就要标明大益勐海、勐腊、思茅、耿马、沧源、双江、临沧、元江、景东、大理等，不要说管理起来困难，更是会让消费者眼花缭乱，无所适从。

标准化的方法有简化和统一化，这对于种植规范化来说都是重要的手段。简化就是品种规格的合理简化，去掉不必要的商品类型以及同类商品中的多余的、重复的品种。统一化就是把同类产品2种以上的表现形式归并为1种或限定在一定范围内的商品标准化形式。简化和统一化可以消除不必要的多样化造成的混乱，以建立可以共同遵守的秩序。

种植的标准化就是从茶叶的原料上保证茶叶的品质，以达到茶叶质量稳定的目的。国内已经意识到种植对茶叶质量的重要影响，出台了种植规范化的标准，但这些标准更多的是从安全性的角度考虑，对种植过程进行约束，而从茶叶感官和内在品质提高方面需要进一步研究。或者可以说满足了这些规范化的要求并不能保证茶叶有较强的市场竞争力，而是从安全性方面提供了保证。对于茶叶品牌化来说，从种植入手，制定种植的标准是必不可少的要素。

3．2 加工过程标准化

不同的茶叶有不同的加工工艺流程，现在各类茶叶标准对工艺流程已经有明确的要求，但对加工过程中的工艺条件控制缺乏具体的规定。标准化能够减少甚至消除个人经验对产品品质的影响，我国传统的茶叶加工过多依靠加工人员个人的经验，甚至有时会故意加以神秘化，试图以此来营造独特的形象。在宣传的时候利用这种方法未尝不可，但在实际生产控制过程中依赖个人经验势必会造成产品的波动，不同的操作者的经验不同，同一操作者的经验也是不稳定的，会受个人的情绪与状态的影响，这些都最终会表现在产品的质量上来。

加工过程控制与标准化，应当借鉴现代食品加工业与快餐业的思想与方法，在反复试验的基础上逐步制定各类工艺条件与范围。工艺条件控制是属于企业的知识产权范畴，虽然制定成册，有外泄与被他人模仿的风险，但其他行业的经验表明这种风险是可以控制的。也有的企业会担心自己的产品不再神秘会降低对原来忠诚顾客的吸引力，但随着产品质量稳定性与可预测性的提高，品牌化的发展，企业将会获得更广泛消费者的认同与支持。茶叶是日常消费品，天价产品的炒作偶尔能吸引媒体的关注，赢得猎奇类消费者的追捧，但炒作后的退潮只会像遗留在海岸边的废弃物不再有人问津。

加工过程中的标准化还应该包括原料的标准化，或者说应该制定原料的质量标准，甚至包括采收过程的规范化管理，这些都会对产品质量产生影响，以及中间产品的控制，以现代化生产管理理念为指导组织茶叶生产，也许就是立顿红茶风行全球的秘密。传统的手工制作或半机械化生产躲不开 “看天做茶”的传统缺陷。“名茶”成了一个茶农经验的临场发挥，成了少数人的机缘巧合，“名茶”毕竟不是真正意义上的 “名牌茶”。

3．3 包装与储运标准化

包装对产品具有保护、容纳、促销的功能，也会方便商家的经营与消费者的选购，现在包装已经称为产品重要的组成部分。茶叶包装伴随着国内包装工业的发展飞速前进，结构设计、造型与色彩的配合都大大促进了茶叶消费，降低了流通过程中消耗，改善了产品品质。

标识是品牌设计的重要要素，茶叶标识直接影响到消费者对品牌的识别、记忆与对该品牌的联想。如果标识不统一，就会干扰消费者对品牌的认识，影响对该品牌的市场价值。标识系统一旦确定，就需要稳定，反复强化品牌在消费者心目中的形象，深化消费者对品牌的印象，而不能盲目追赶潮流，看到什么流行，就随意更换。标识的内容也需要标准化，这相当于企业的CIS设计部分，需要把它放在企业经营战略的层次上考虑。

储运会影响产品的品质，因为储运的条件不理想，造成产品在货架上的质量下降，会营销消费者对品牌的感知。茶叶储运有行业内的惯例，但仅此还不够，在标准中应该明确采用适于本产品的运输方式、储存条件与储存期间的养护，以此保证产品在消费时有良好的品质。除了以上的讨论，茶叶质量评价标准化也应该给予足够的重视，公司的评价体系有助于茶叶的分级，社会独立、客观与公正的评价系统会增强消费者对产品的信任，目标是获得稳定的、可识别可区分的产品品质。

3．4 制定先进的企业标准

有了国家标准和行业标准，企业应该依据国家标准和行业标准，制定企业自己的标准，以标准化推动茶叶品质的提升，奠定品牌化的基础。国家标准与行业标准是一种准入形式，低于该标准的产品是不应该上市销售的，但仅符合国家标准和行业标准并不能保证品质的提高与稳定，这既是由标准的性质决定，又与目前标准的现状有关。

很多企业在制定企业标准时，基本上是采用国家标准和行业标准的要求，在茶叶的卫生学指标方面是无可厚非的，但在茶叶的内在品质控制方面就显得不足，并且感官指标偏多、理化指标偏少，当然，这受到茶叶产品的特殊性的影响。感官指标对于确定产品类型和产品分级很重要，但对于茶叶的差异化就很困难，而品牌的本质就是差异化，寻找差异化的顾客，为消费者提供与众不同的价值。因此有志于打造茶叶品牌的企业应该考虑在茶叶国家标准、行业标准和地方标准的基础上，制定更高要求的企业标准，以此为要求，逐步提高茶叶内在的品质和茶叶质量的稳定性。

［1］何丰伦 ．茶产业呼唤 “大品牌”时代 ［J］．茶世界，2007，（5）：23～25．

［2］朱仲海 ．铸造品牌中国茶业的发展之路 ［J］．茶叶经济信息，2005，（6）：9-11．

［3］食品商务网．茶叶等级亟需一把 “标准尺”［EB／OL］．http：／／www．21food．cn／html／news／34／446490．htm，2009-03-27．

［4］杨士新 ．茶叶产品质量现状及对策探讨 ［J］．中国茶叶加工，2005，（3）：16-18．

［5］翁 昆 ．论我国茶叶标准体系的建设 ［J］．中国茶叶加工，2009，（3）：3-6．

［6］张 烨 ．茶叶标准化问题探析 ［J］．江苏科技大学学报，2009，（3）：58-61．