南昌铁路局客运市场营销策略初探

朱仁来



南昌铁路局客运市场营销策略初探

朱仁来

华东交通大学经济管理学院

为充分发挥客运市场的作用，需要建立健全科学、规范、高效的营销服务体系和策略。通过细分客运市场、市场定位，构建铁路客运市场经营策略，完善客运产品设计，制定营销措施，不断提高客运服务质量，提升铁路客运在整个交通运输体系中的竞争力。

旅客运输 经营策略 产品设计 营销措施

近年来，南昌铁路局辖区内铁路网络逐步完善。高速铁路客运线不断开通，2009年9月开通运营了温福高速铁路，2010年4月开通运营了福厦高速铁路，2010年9月开通运营了昌九城际客运专线，2012年起将陆续开通运营龙厦线，厦深高速铁路，向莆线以及合福、杭南长、衡茶吉、九景衢、南三龙等线。铁路客流吸引区域将大大增加，随着吸引区域国民经济的快速发展和人们物质条件的不断提高，人们的旅游消费逐步增加，人口流动数量和距离也随之增大，一方面促使铁路旅客运输市场规模得以长足发展，另一方面，铁路也面临着高速公路网、民航运输网的有力挑战。这对于铁路客运而言，既提供了发展机遇，又面临着严峻挑战。以市场需求为导向，遵循经济规律，找准市场定位，完善客运产品设计，构建铁路客运市场经营策略，加强旅客运输营销工作，直接关系到今后南昌局铁路旅客运输行业的前途与发展。

1 完善客运产品设计，构建客运经营策略

1.1 细分客运市场，准确市场定位

不同类别的旅客有不同的需求和期望。区域内经济、人口、消费结构、城市化水平、产业结构、旅游资源等因素都将会对客运市场产生重要的影响。要通过专业的客流市场服务需求调查，对旅客进行分类，针对不同客流成份制定能够满足各类群体要求的票价。在客运产品设计时，购票、候车、停站、旅行时间、旅行速度和舒适度、其他交通方式衔接等因素必须充分考虑。

1.2 与其他运输方式协作共赢，提升客运市场占有率

铁路客运企业应积极调整竞争合作的思想，以提高服务质量及市场份额。尤其是在主要枢纽站，必须加强与公路、航空等联营合作形式，优化线路网络配置，实现无缝衔接，以互补缺点实现共赢，凭借自己的特有优势和高质量服务来吸引更多客流，在为旅客创造价值的同时也创造企业自身的价值。福州南站、厦门北站、新南昌站等新型客运站的建设综合考虑了与公路、地铁、航空等立体交通相结合的因素。在营销服务、售票联运等客运经营策略方面应继续加大合作共赢力度。

1.3 适应客运市场新形势，建立现代化的市场营销体系

随着江西、福建两省高速公路网的不断完善，民航布局趋于成熟，铁路在客运市场上面临着更大的挑战。必须摆脱传统卖方市场的营销理念，根据铁路客运市场定位和市场竞争环境需要，尽快树立买方市场理念，完善客运产品设计，并不断改进配套服务，积极开展市场营销。客运部门要迅速建立一个高效率、现代化的市场营销体系，培养一批高素质的营销决策和促销队伍，充分运用高科技手段开展营销工作。

1.4 提高员工素质，更好服务旅客

近年来，高速铁路大规模建设，部分铁路客运员工素质却未能完全适应高速铁路运营的需要，逐步成为制约企业发展的因素。必须加大企业员工培训，增强爱岗敬业意识，提高服务意识及技能，更好地服务旅客，这将对铁路客运市场份额提升起到十分重要的作用。

2 客运产品的营销策略及措施

在根据客流需求细分市场后，要找准市场定位，完善客运产品设计，构建客运经营策略。随着南昌铁路局铁路网络的完善及运营实际，营销策略出现了新的变化，根据我局铁路运营实际情况，本文列举部分营销策略如下：

2.1 产品策略

在客运市场激烈的竞争环境中，无论是铁路、公路、民航，都能够提供客运基本位移服务，然而核心产品已不能满足广大旅客的要求，旅客对形式产品和附加产品的要求越来越高。因此，铁路客运企业必须以整体产品概念来营销，在形式产品和附加产品上下功夫。

在确保列车运行安全的前提下，做好客运市场的调查与研究，按流开车、供需匹配；要善于发现客流规律，根据客流变化情况，调整售票策略，加开或停运列车；除日常客流外，因季节、气候、周末、节假日等因素还会形成不同旅客成份的客流波动，要把握时机增开列车；同时尽量提高旅客旅行速度，缩短旅行时间；优化运输组织和运营管理，确保高正点率；在附加产品上应加强车站服务、票务服务、车上服务和信息服务。

2.2 票价策略

客票价格是客运企业争夺市场的重要武器，同时也是调整客流量、增加运输收入的重要手段。应当确立以服务为导向的定价目标，在确保国家和企业利益的前提下，充分考虑各种因素，根据市场变化决策票价浮动，通过铁路局票务中心，实行数据的统一调整，实现区域内的统一运作，以获取最大的社会效益和经济效益。一是可针对不同消费水平和服务需求的旅客，提供不同梯次服务及票价；二是可针对儿童、学生、残障人士、军人等特殊群体，提供人性化的优惠票价；三是可针对外出频率高的公务商务旅客，推出月、季、年等定期票和积分卡，以积分换取里程；四是可针对不同时期客流量变化，调整淡旺季的票价；五是可针对中短途市场同一天内客流量变化适当调整票价。

2.3 专家策略

建立客运营销专家队伍，融合管理、技术、金融、经济、财会等方面的人才，为营销决策提供服务。完善客运营销网络，加强市场调查与产品推介，深入到院校、厂矿企业、旅行社等客源单位，把握客运市场动态，宣传客运产品的优势，加强与企业、客户的沟通。

开展对职工的内部营销。加强客运职工的教育培训，树立竞争和营销意识，培养服务观念，强化业务技能和礼仪，建立激励和责任机制，有效提高客运服务质量。营销第一关口——客运售票员不仅要具备扎实的业务基础，熟悉各次列车的特点和票额发售状况，还应具备良好的沟通技巧，根据旅客的层次和需求推销适当的车次和席位，同时还要做好延伸售票服务，引导旅客购买返程票、联程票，及时反馈窗口客流信息，为调整客票销售组织方案提供信息。

开展对旅客的关系营销。旅客对服务质量的评价往往是通过技术性质量(硬件设施条件、总体服务档次和水平)和功能性质量(员工在服务过程中尽心尽职的表现以及取得旅客认同的程度)两方面来判断。因此，客运职工既要提供良好的技术服务，还必须提高沟通能力，切实关心旅客的利益，把旅客当朋友或亲人，建立亲情关系。

2.4 多元策略

多元策略是客运市场营销活动的基本策略。

2.4.1充分利用铁路多元资源。整合铁路内部资源，多渠道广告宣传。可以在列车新开和提速之时，或是旅游旺季、节假日期间，实施短时间的营业推广，采取浮动票价、折扣票等多种灵活方式吸引那些随意性强、对价格敏感度高的旅客群体。利用电视、广播、展板、网络等形式加强广告宣传，增加旅客对福建省沿海高铁动车组客运产品的认知度。大力宣传动车组高速、安全、便捷等优点，将时刻表、票价、沿途旅游线路等相关运输信息提供给旅客，增进对高速铁路的认知度。

2.4.2延伸服务吸引旅客。延伸服务应该成为沿海高速铁路的特色，充分利用客运场所，拓展多元业务，对顾客出行过程进行全方位服务。例如，与银行合作在售票点安装取款机，提供车站行李车服务、行李寄存服务，商贸、休闲娱乐、移动、联通等VIP候车服务，在车站和车厢内对车站附近相关公交车停靠站和行驶路线进行介绍，对重要地点、位置进行换乘引导等。

2.4.3利用动车组这个流动广告平台，向旅客展示铁路客运形象，对车站环境、车厢设施、车容站貌进行人性化设计等。

2.4.4开展贴近百姓的公共关系活动。通过媒体广泛深入宣传优质服务和高速铁路科技动态，积极参与公益赞助活动。

2.5 分销渠道策略

一是科学规划客票代理网点，设立自动售票系统，适应铁路客运市场需求。加大客票代售网点建设，组建覆盖城市商业区、居民聚集区、较大企事业单位、银行、宾馆、旅行社和远郊县等地的客票销售网络，改变原有的管理、清算模式，借鉴航空售票方式进行清算，规范管理的同时调动其积极性，增加客票销售量；设立自动售票系统，合理配置自动售票机，并大力宣传、推广，待社会普遍认可后，配备足够数量的自动售票机，满足旅客购票需求。

二是完善网上订购票系统。我局今年9月份已开始在动车售票实现网上订售票业务，旅客根据需要输入预订车票信息，订票系统根据信息判断是否有符合条件的车票，及时反馈给旅客，旅客根据反馈信息做出相应处理。在2011年底前将开展所有铁路客票网上订售业务。

三是完善电话订票、送票服务。我局已开办95105105电话订票业务，全局日均订取票量达3万张，占全部售票量的10%。下步将继续完善服务细节，开通客票快递业务，满足旅客购票需求。

四是积极探索常客服务制度。充分利用实名制平台，调查常客规律，为下一步专门定制常客服务项目打下基础。积极探索月、季、年度等定期票，建立购票积分办法，鼓励旅客选择铁路出行。

2.6 服务环境策略

一是改进客运服务环境。探索改善售票大厅、候车、旅客列车环境等措施来实施有形展示。例如，动车组售票窗口可改造成宽敞的低柜台、开放式售票台，拉近与旅客的距离；设计颜色协调、视觉舒服的车厢装饰环境等。

二是提供先进的服务设施。在站台地面上设动车组车门位置标记；在部分客运专线站台上学习地铁经验，设置不锈钢护墙或可控的自动门，确保旅客安全；在列车上改造座椅为航空座椅，可以根据人体学调整；在旅客方便的区域设置自动售货机、自动饮水机等设备设施。

2.7 全过程服务策略

客运服务是一个从购票、进站、候车、上车、乘车、下车、出站等一系列环节组合成的服务递送过程，任何一个环节受阻或不畅，都将影响整个客运过程的质量。总体可以从以下几方面优化服务过程。一是设计较佳的服务过程，尽量采用自动化、无干扰服务，如旅客可用自动售票机购票，经过自动检票机进、出站等。目前在杭深线各车站基本可以实现，须继续推广到所有车站。二是建立旅客建议和投诉制度，经常开展旅客满意度测评，及早发现不合理的服务并尽快做出整改。

3 结论

面对南昌铁路局所处江西、福建两省各种运输方式竞争激烈的局面，铁路必须充分认识旅客在运输企业中的地位，准确识别旅客的需求，建立“旅客至上”的企业文化，通过对服务产品的不断创新和服务质量的不断提升，满足广大旅客需求。需要建立科学的营销体系和营销策略，不断提高服务质量，才能真正提高铁路客运的生存竞争能力，使铁路客运更好地为社会服务，真正实现“让人民群众满意”。