调节匹配对消费者的劝说性影响研究综述

熊素红

（重庆工商大学 商务策划学院，重庆400067）

一、引 言

与消费者进行沟通是商家的重要任务之一，通过沟通商家可以改变消费者的态度及行为，使其接受自己的产品，达到创造需求的最高营销境界。为此，学者及商家一直都在致力于研究怎样才能使广告更有说服力。尽管有关营销信息对消费者说服力的研究由来已久，但从调节匹配理论（regulatory fit theory）的角度进行相关研究却是近几年的事，目前受到学者的广泛关注。

调节匹配理论以调节点理论（regulatory focus theory）为基础。根据调节点理论，个体在调节自己的态度、认知、注意力及行为时，成长需求突出者即提升调节点（promotion focus）个体主要考虑如何“获得”，避免“非得”；而安全需求突出者即防御调节点（prevention focus）个体主要考虑的是如何避免“损失”，朝向“非损失”努力（Higgins，1997）。大量研究证明，消费者的调节点对其消费行为起着重要作用。尤其是，近年来的研究表明，基于消费者的调节点而产生的调节匹配会影响广告、产品信息等对消费者的劝说效果。本文对有关调节匹配对消费者的劝说性影响的最新研究文献进行了梳理，总结了调节匹配在消费者判断及选择过程中所产生的劝说性影响，希望借此推动调节匹配理论在消费者行为领域的研究及应用。

二、调节匹配的概念、分类及劝说性影响机制

调节匹配理论以调节点理论为基础，是一种目标—追求理论，该理论强调个体的动机导向（目标）与其追求目标的方式（如个体在做决策时所使用的策略）间的关系。个体在使用其偏好的策略追求目标时，就经历调节匹配，使用非偏好的策略时就经历调节非匹配（regulatory non－fit）（Aaker和Lee，2006）。这里的“目标”就是指消费者的调节点，即消费者在从事活动过程中的关注点、聚焦点，分为“成长”、“成就”导向和“安全”、“责任”导向。换句话说，这里的“目标”就是指消费者在调节其行为时关注的是“收益”还是“非损失”（Higgins，1997）。消费者的调节点可能是长期的、稳定的，反应了文化方面的差异（Lee、Aaker和Gardner，2000）或与其童年受养育的经历有关（Higgins，1997）；也可能是受情境刺激而产生的，如让人们想象他们的希望与抱负就能激发他们的临时提升调节点，而让人们想象他们的责任与义务，则会激发他们的临时防御调节点。不管是长期的还是临时的，提升调节点都会引导个体朝着“成长”与“成就”努力，聚焦于“希望”与“抱负”，对正面结果的出现与否敏感，即其目标聚焦“收益”，其动机属于“获得”导向；防御调节点则都会引导个体朝着“安全”努力，聚焦于“义务”与“责任”，即其目标在于规避“损失”，其动机属于“非损失”导向。消费者的目标追求策略又分为“热切”、“接近”策略与“谨慎”、“规避”策略。研究显示，提升调节点个体偏好“热切”、“接近”策略，防御调节点个体偏好“谨慎”、“规避”策略。因此，“热切”、“接近”的目标追求策略会让提升调节点个体体验到调节匹配，会让防御调节点个体体验到调节非匹配；相反，“谨慎”、“规避”的目标追求策略会让防御调节点个体经历调节匹配，让提升调节点个体经历调节非匹配（Aaker和Lee，2006）。

近年来，随着调节匹配研究的深入，学者们根据其产生方式的不同，进一步把调节匹配分为内生性调节匹配和外生性调节匹配两类。内生性调节匹配（integral regulatory fit）是指调节匹配体验在劝说诉求影响下产生，即消费者在接收信息的过程中产生调节匹配；外生性调节匹配（incidental regulatory fit）指调节匹配体验完全在劝说环境以外产生，即在消费者接收信息前就让其体验调节匹配（Koenig等，2009）。

不管是内生性的还是外生性的，总体上说，调节匹配都具有两个效果。一是使个体产生正确感，即在目标追求活动中，经历调节匹配的个体对其当时正在做的事感到正确。二是增强个体的投入度，即经历调节匹配后，个体无论当时正在做什么，都会更投入，对其所追求的目标具有更强烈的反应（Aaker和Lee，2006）。在消费者判断与选择情境下，调节匹配已被证明会通过以上两个基本作用对消费者产生劝说性影响，影响消费者的态度、支付意愿及对品牌的选择。相反，经历调节非匹配会使个体对正在做的事产生错误感，相应的，个体的投入度也会降低（Aaker和Lee，2006）。但值得注意的是，产生正确感和提高投入度两个效果仅在消费者没有意识到其积极体验的来源时才会产生，即只有当消费者不知道他们“感到正确”的体验是由调节匹配所带来的时，调节匹配才会出现以上两个效果。当消费者意识到其积极体验的来源后，调节匹配的效果就会消失（Cesario等，2004；Wang和Lee，2006）。

三、调节匹配对消费者的劝说性影响

目前有关调节匹配对消费者劝说性影响的研究，角度多样、结论纷繁复杂。通过梳理相关研究文献，笔者发现，现有研究主要集中在信息聚焦方式、信息框架及信息的其他组织形式等几个方面。总体上说，调节匹配会增强信息的说服力，但具体作用受到众多调节变量的调节影响，有的情况下，调节匹配甚至会产生截然相反的效果，即反而会削弱信息的说服力。

（一）调节匹配影响信息聚焦方式的劝说效果

信息诉求的不同聚焦方式会影响信息的劝说效果吗？如果有影响，那广告中的信息诉求是强调“理想”结果（提升聚焦），还是强调“安全”结果（防御聚焦）更有效呢？要回答这一问题，有必要弄清信息聚焦方式使消费者产生调节匹配的具体作用。从文献回顾来看，这方面的研究主要考察了消费者调节点与信息聚焦方式一致所产生的调节匹配对信息说服力的影响。

Aaker和Lee（2001）针对高涉入状态被试的研究显示，消费者在看到聚焦方式与其调节点一致的信息时体验到调节匹配（即提升调节点消费者看到提升聚焦信息，如广告强调葡萄汁的维生素C、能量及口味；防御调节点消费者看到防御聚焦信息，如广告强调葡萄汁的抗氧化及预防心血管疾病作用），随后消费者能更好地回忆起信息内容，对信息评价更正面，即信息具有更强的说服力。但这种作用受信息本身论证力度的调节，因为经历调节匹配的被试具有更强的信息处理动机，投入程度更高，此时，消费者在处理信息时采用的是中心加工模式，对信息的论证力度具有更强的判断力。如果信息本身论证力强，消费者就更容易被信息说服，更容易接受信息诉求；如果信息本身论证力弱，那么与调节非匹配相比，调节匹配反而会弱化信息对消费者的说服力。Evans和Petty（2003）的研究则表明，调节匹配的作用效果会受到被试认知需求的影响。他们的研究首先要求一部分被试阅读一份论证力强的新早餐广告，另一部分被试阅读一份论证力弱的新早餐广告，然后要求被试对该广告中的早餐产品进行评价。早餐广告信息诉求的聚焦方式要么是提升性的，要么是防御性的。对于低认知需求的被试，当他们读到与他们的调节点一致的信息（即经历调节匹配）时，对该早餐产品的评价更多地受广告信息论证质量的影响；而高认知需求的被试，无论是否经历调节匹配，对论证力强的信息都具有更好的态度。从以上研究可见，调节匹配对信息劝说效果的影响会受到消费者的涉入度与认知需求的调节。

此外，Kim（2006）有关青少年戒烟广告的研究也显示，提升调节点被试看到提升聚焦广告（如戒烟能改善您的呼吸系统，提高您大脑的能力，使您拥有清新的口气及洁白的牙齿，更重要的是，能使您每天精力充沛）经历调节匹配，防御调节点被试看到防御聚焦广告（如戒烟能使您远离肺癌、脑损坏、口臭及牙斑，更重要的是，能保护您的生命）经历调节匹配，此时，被试认为戒烟广告更可信、更有说服力，其吸烟意愿降低，健康意识以及与吸烟相关的社会风险意识提高，对吸烟生理好处的认知减弱。Florack和Scarabis（2006）的研究也显示，当广告的信息聚焦方式与消费者的调节点一致时，消费者对广告产品的偏好会提高。最近，Kees、Burton和Tangari（2010）研究指出，由于美国人长期提升调节点占主导，因此，提升聚焦的广告信息能更多地让美国消费者产生调节匹配，从而对广告信息产生正面态度，即对于美国消费者来说，提升聚焦广告信息的劝说效果更佳。

在上述研究中，被试都是信息的被动接收者，即展示给被试的要么是防御聚焦信息，要么是提升聚焦信息。如果被试是信息的主动接收者，即展示给他们的信息同时包含防御聚焦诉求与提升聚焦诉求，情况又会怎么样呢？Wang和Lee（2006）针对这一问题的研究表明，当同时提供给被试提升聚焦信息与防御聚焦信息时，低涉入的被试更易被与他们的调节点相匹配的信息说服，即低涉入消费者会对信息进行选择性关注，更多地关注与他们的调节点一致的信息，并基于此形成态度。此时他们更多地采用启发式而非系统式信息处理方式，因此不太可能意识到他们对信息的正确感与信息处理的流畅性来自于调节匹配，即不太可能意识到他们对信息的反应受一种潜在偏见的影响。而在高涉入被试中却观察不到调节匹配的这种效果，这有可能是由于他们意识到了自己对信息的正确感是一种潜在偏见反应，从而自动纠正了这一偏见。

以上研究虽然考察角度和考察变量各不相同，但核心目的都是考察消费者调节点与信息聚焦方式一致所产生的调节匹配对消费者的劝说性影响。尽管研究侧重点不同、结论复杂，调节匹配对消费者的劝说性影响会受到众多变量的调节，但有一点是一致的，即消费者的调节点与信息聚焦方式一致所产生的调节匹配，会使消费者产生“正确感”，对信息的处理更投入，从而对信息的处理更容易、更流畅，这总体上会增强信息对消费者的说服力。

（二）调节匹配影响信息框架的劝说效果

这里的信息框架（message frame）是指广告等信息的标志性语言（即标题等）（Lee和Aaker，2004）。信息框架对信息劝说效果的影响也是学者的研究重点之一，但是关于 “获得”框架与“损失”框架究竟哪个更有效，却很难得出一致的研究结论。随着调节匹配理论的引入，学者们开始考察信息框架与信息聚焦一致所产生的调节匹配对信息说服力的影响，澄清了以往的研究就信息“获得”框架与“损失”框架对信息说服力的影响所得出的不一致结论。

这类研究的开创者当属Lee和Aaker（2004）。他们指出，无论信息框架是“获得”还是“损失”，当信息聚焦方式与信息框架的设计让消费者经历调节匹配时，信息都将有更强的说服力。信息框架设计与信息聚焦方式一致之所以会让消费者体验到调节匹配，是因为不同聚焦方式的信息诉求能自动激发消费者相应的调节点（提升聚焦信息激发消费者的提升调节点，防御聚焦信息激发消费者的防御调节点），而信息框架体现的是一种实现目标的方式和策略。信息框架主要指广告中的标志性语言，如“获得”框架的标志性语言为“享受生活”，“损失”框架的标志性语言为“不要错过享受生活”。Lee和Aaker（2004）研究发现，对于提升聚焦信息（如强调享受生活），以“获得”框架呈现比以“损失”框架呈现更具说服力；同样，对于防御聚焦信息（如强调安全、健康），以“损失”框架呈现比以“获得”框架呈现更具说服力。由于Lee和Aaker（2004）研究中的被试处于低涉入状态，因此信息本身的论证力度对信息说服力不产生影响。

与Lee和Aaker（2004）的研究相似，Zhao和Pechmann（2007）有关戒烟广告的研究也把广告信息分为信息聚焦与信息框架两个维度。但与前者的不同之处在于，Zhao和Pechmann（2007）的研究同时还考虑了消费者看到信息前的调节点。他们的研究结果显示，当消费者调节点、信息聚焦方式、信息框架三者一致时，戒烟广告具有最佳劝说效果，即提升调节点个体看到以“获得”框架设计的提升聚焦信息，防御调节点个体看到以“损失”框架设计的防御聚焦信息时，广告信息具有最佳劝说效果。Zhao和Pechmann（2007）指出该影响的内在机制是，消费者对信息与自己相关性、有用性的认知促使其对信息进行加工。如果消费者认为信息与自己无关，他们就会忽略该信息而不会对其进行加工。Zhao和Pechmann（2007）指出，提升调节点个体认为提升聚焦信息跟自己相关、有用，防御调节点个体认为防御聚焦信息跟自己相关、有用。即消费者看到信息前的调节点起到影响消费者判断信息是否与自己相关、有用的作用。Zhao和Pechmann（2007）在研究中同时检验了长期调节点与临时调节点在消费者态度形成过程中的作用，得到了一致的研究结论。

从Lee和Aaker（2004）等的研究来看，不管消费者在看到信息前的调节点如何，看到信息后，信息的聚焦方式都会自动激发他们相应的调节点。这一观点得到了众多学者的认同，并被用作激发被试临时调节点的依据之一。但从Zhao和Pechmann（2007）等人的研究分析，消费者的调节点似乎并不完全受信息聚焦方式的影响，而是会在消费者的态度形成过程中单独起作用，即与消费者对信息相关性的判断相联系。

（三）调节匹配影响信息其他组织形式的劝说效果

除了调节匹配对信息聚焦方式与信息框架说服作用的影响，学者们还考察了调节匹配对信息的其他组织形式对消费者劝说效果的影响。如，Lee、Keller和Sternthal（2010）考察了抽象信息与具体信息哪一种对消费者具有更大的劝说效果。研究结果表明，提升调节点消费者更有可能以抽象方式组织信息，而防御调节点消费者更有可能以具体方式组织信息；提升调节点消费者读到以抽象方式组织的信息时产生调节匹配，防御调节点消费者读到以具体方式组织的信息时产生调节匹配，从而对相应信息的态度更积极，该信息的说服力也就更强。白琳（2010）研究指出，提升调节点消费者在看到比率价格促销信息（如八折优惠）时产生调节匹配，防御调节点消费者在看到金额价格促销信息（如冲抵当次消费10元现金）时产生调节匹配，也就是说比率价格促销信息对提升调节点消费者更有劝说作用，金额价格促销信息对防御调节点消费者更有劝说作用。Labroo和Lee（2006）认为不同类别产品展示会激发消费者不同的临时调节点，这一点在Sengupta和Zhou（2007）的研究中也得到了证实。Labroo和Lee（2006）把产品分为提升性产品和防御性产品，并指出当消费者所看到的广告中的目标产品类型与消费者的调节点一致时，广告的说服力更强。在Labroo和Lee（2006）的研究中，消费者的调节点是由观看目标产品广告前所展示的产品广告激发的。换句话说，Labroo和Lee（2006）的研究结果表明，在展示目标产品广告之前展示的产品广告会影响目标产品广告的效果。当两种广告中的产品属于同一类型（提升/防御）时，消费者会体验到调节匹配，从而使目标产品广告的效果增强。此外，信息提供的选择范围也会影响消费者的调节匹配。Pham和Chang（2010）研究指出，提升调节点消费者往往比防御调节点消费者具有更大的考虑域，提升调节点消费者在用全局方式搜索可选项时体验到调节匹配，而防御调节点消费者在用局部方式搜索可选项时体验到调节匹配；当信息提供的选择范围较大时，提升调节点个体对从中挑选出的物品赋予更高价值，而防御调节点个体却并非如此。除此之外，Cesario和Higgins（2008）考察了不同形式的非文字信息对消费者的劝说性影响。他们的研究表明，当非文字信息支持信息接收者的动机导向即调节点时，信息接收者体验到调节匹配、产生正确感，这种正确感会影响信息的有效性。具体来说，当提升调节点的信息接收者接收到以热切方式（如信息传递者手势更生动、身体前倾、身体移动及语速较快等）传递的非文字信息时，该信息具有更好的劝说效果；当防御调节点的信息接收者接收到以谨慎方式（如信息传递者身体略微后倾、身体移动及语速较慢等）传递的非文字信息时，该信息具有更好的劝说效果。有关非文字信息对消费者劝说效果的研究，为电视广告的有效设计提供了新思路。

此外，学者们还基于调节匹配理论探讨了信息的权威性及信息论证力度对消费者的劝说性影响的问题。这一问题本身很复杂，但学者们从消费者在处理信息前经历调节匹配从而产生主观正确感这一角度出发，做出了有益的探索。Koenig等（2009）针对外生性调节匹配的研究显示，调节匹配导致的主观正确感会提高被试对信息权威性而不是信息本身论证力度的依赖。这可能是因为消费者把外生性调节匹配所导致的主观正确感错误地归因于体验到调节匹配后所看到的信息带给他们的体验，从而把其当作评价依据。总体上感觉到确定、容易或总体上的积极主观体验意味着目标追求进展顺利，没有阻碍，允许对所接触的信息进行肤浅处理。相反，感觉到疑惑、难处理或总体上的负面主观体验会发出目标追求可能受到威胁的信号，意味着有必要对所接触的信息进行更细致、全面的分析（Pham，2004；Schwarz和Clore，2007）。对于外生性调节匹配，由于起作用的主要是主观正确感，而不是投入度，因此消费者对信息的判断不依赖信息本身的论证力度，而仅依赖信息的来源是否具有权威性这类简单、肤浅线索，即起作用的主要是“正确感”这种积极主观体验。相反，调节非匹配导致的主观错误感会使个体撇开信息权威性因素，对其不加以考虑，而主要依据信息本身的论证力度对信息的可信性进行判断。由此可见，调节匹配的劝说性影响机制可能会因调节匹配产生方式的不同而存在差异，即内生性调节匹配与外生性调节匹配对信息劝说效果的影响机制可能存在差别。内生性调节匹配可能主要通过增强投入度对消费者起到劝说性作用，而外生性调节匹配可能主要通过主观正确感对消费者产生劝说性影响（Koenig等，2009）。

四、总结及未来研究方向

本文就调节匹配对消费者的劝说性影响研究进行了较为全面的述评。有必要说明的是，调节匹配劝说性影响研究的应用远不止消费者行为领域，目前，学者们运用调节匹配理论在各个领域都取得了较为丰富的研究成果，包括劝说人们多食用水果、蔬菜的研究（Cesario、Grant和Higgins，2004），有关故事说服力的研究（Vaughn等，2009），谈判说服力研究（Appelt等，2009），等等。还须要指出的是，调节匹配与调节非匹配的作用不只局限于劝说性影响，例如有研究表明，调节匹配体验能提高被试的自我控制力，而调节非匹配会削弱被试的自我控制力（Dholakia等，2006；Hong和Lee，2008）。

尽管学者们就调节匹配的劝说性影响进行了大量研究，但有关调节匹配理论本身及其在消费者行为研究中的应用仍然还有很多不够清楚的地方，有待学者们深入探讨。

第一，从调节匹配影响信息聚焦方式、信息框架的劝说效果两部分研究来看，主要存在如下问题：首先，许多研究信息聚焦方式影响的学者指出，消费者在看到聚焦方式与他们的调节点（临时的或长期的）一致的信息时会体验到调节匹配，此时信息的劝说效果总体上增强。而研究信息框架影响的学者指出，消费者在看到聚焦方式与信息框架一致的信息时体验到调节匹配，并指出这是因为消费者的调节点会受到信息聚焦方式的影响，即不同的信息聚焦方式会自动激发消费者相应的调节点。那么，信息聚焦方式到底是会激发（影响）消费者的调节点呢，还是会因为与消费者看到信息前的调节点一致而引起调节匹配呢？换句话说，调节匹配到底具有怎样的边界，在哪些情况下消费者会体验到调节匹配？另一个相关的问题是，信息聚焦方式具体如何影响消费者的长期调节点？是完全影响还是部分影响？Aaker和Lee（2001）研究发现，与临时激发的调节点相比，消费者的长期调节点占主导，但Lee和Aaker（2000）研究指出与长期调节点相比，临时调节点占主导。而其他众多研究在激发被试的临时调节点时没有考虑长期调节点。因此，消费者的临时调节点与长期调节点的相互作用有待学者进一步研究。其次，同样是研究信息框架的有效性问题，Lee和Aaker（2004）在研究时没有考虑被试看到信息前的调节点，而Zhao和Pechmann（2007）引入了被试看到信息前的调节点因素，并把其与消费者对信息相关性的判断联系起来，指出提升调节点被试认为提升聚焦信息与自己更相关，而防御调节点被试认为防御聚焦信息与自己更相关，即他们把消费者看到信息前的调节点与信息聚焦方式独立起来。由此我们看出，消费者看到信息前的调节点似乎并不能完全被所接触信息的聚焦方式所影响。那么，如果一个长期提升调节点的消费者看到一则防御聚焦信息后再阅读一则防御聚焦信息或提升聚焦信息，那他是会认为最后阅读的这则防御聚焦信息与自己更相关呢还是会认为提升聚焦信息与自己更相关？针对以上问题，我们认为未来有必要进一步探讨消费者看到不同聚焦方式的信息会怎样影响他们先前的调节点，是完全影响还是部分影响？两个长期调节点差异极大的消费者在看到相同的信息后，其调节点会变得完全一样吗？调节点与信息的相关性又是怎样联系在一起的，信息相关性是与长期调节点联系更紧密，还是与临时调节点联系更紧密？

第二，调节匹配对消费者的劝说性影响机制还有待深入研究。目前，学者们已识别出调节匹配对消费者产生劝说性影响的两个可能的中介变量——“感觉正确”的体验及投入强度。过去，大多数学者不太深究调节匹配是通过以上两个中介变量中的哪个起作用的。由前面的综述可见，近年来，研究者发现内生性调节匹配与外生性调节匹配可能会分别通过以上两个中介变量对信息的说服力产生影响（Koenig等，2009）。未来的研究有必要进一步探讨在哪些情况下以上两个中介变量中的哪个起作用或者说起主要作用，两者间是否具有交互影响，怎样交互影响等一系列问题。

第三，调节匹配影响信息劝说效果的跨文化比较研究有待深入。Kees、Burton和Tangari（2010）研究指出，对于美国消费者，提升聚焦的广告信息更有效。那么，哪种聚焦方式的广告信息对中国人更有效呢？目前我国市场上的营销信息设计基本上是参考西方学者的研究成果进行的，对于中国人来说，这种信息设计模式是最有效的吗？如果不是，怎样的营销信息对我国消费者更有效？Lee、Aaker和Gardner（2000）指出，独立自我建构（independent self－construal）者认为提升聚焦信息与他们更相关，因此认为提升聚焦信息更重要，而关联自我建构（interdependent self－construal）者认为防御聚焦信息与他们更相关，相应地认为防御聚焦信息更重要。文化相关研究表明，西方人独立自我建构占主导，而东方人关联自我建构占主导（Singelis，1994）。因此，就文化方面来看，学者们有必要进一步探讨自我建构与调节点具有怎样的区别与联系，前人有关调节匹配对信息劝说性影响的研究结论对我国消费者是否同样适用。迄今，鲜有研究者就调节匹配的劝说性影响进行跨文化研究。前面述评中提到的研究大多以西方消费者为研究对象，那么这些研究得出的结论对我国消费者是否同样适用？这些问题都有待我国学者深入探讨。

第四，现有的调节匹配理论在营销、消费者行为领域的研究结论难于直接应用于营销实践。比如，要么须要采取手段事先激发消费者相应的临时调节点以让消费者经历调节匹配，要么只能使部分消费者产生调节匹配，而另一部分消费者将会产生调节非匹配（消费者的长期调节点存在差异）。不管是哪一种情况，都让商家难以操作，感到困惑。因此，对特殊购买形式或购买场景下调节匹配的影响进行研究可能更具实践意义，因为特殊购买场景可能会自动激发消费者的某种调节点，使所有消费者的调节点都处于相同的状态，比如，冲动性消费品的展示可能会自动激发消费者的提升调节点。笔者认为，来自于调节匹配的微妙心理体验可能会对消费者的冲动性购买行为产生重要影响，原因在于：调节匹配引发的主观正确感可能会给消费者带来积极的情绪体验，消费者可能会因为这种情绪反应而产生冲动性购买行为；调节匹配所引发的主观正确感可能会影响消费者在进行冲动性购买时的规范性评估；由于调节匹配会放大消费者的反应，这可能使得高冲动者对追求享乐的反应感觉正确，从而投入更多冲动；调节匹配还可能提高消费者感知的产品价值，从而使消费者更容易产生购买冲动。当然，调节匹配也可能会增强消费者的自我控制力，这在一定程度上又会削弱消费者的冲动性。综上可见，调节匹配对冲动性购买行为的影响是复杂的，其影响机制值得未来的研究深入探讨，同时对商家的营销实践也具有较高的指导价值。

［1］Aaker J L and Lee A Y.“I”seek pleasures and“we”avoid pains：The role of self－regulatory goals in information processing and persuasion［J］.Journal of Consumer Research，2001，28（1）：33－49.

［2］Aaker J L and Lee A Y.Understanding regulatory fit［J］.Journal of Marketing Research，2006，43（1）：15－19.

［3］Cesario J，Grant H and Higgins E.Regulatory fit and persuasion：Transfer from “feeling right”［J］.Journal of Personality and Social Psychology，2004，86（3）：388－404.

［4］Cesario J and Higgins E.Making message recipients“feel right”：How nonverbal cues can increase persuasion［J］.Psychological Science，2008，19（5）：415－420.

［5］Dholakia U M，Gopinath M，Bagozzi R P，et al.The role of regulatory focus in the experience and self－control of desire for temptations［J］.Journal of Consumer Psychology，2006，16（2）：163－175.

［6］Evans L M and Petty R E.Self－guide framing and persuasion：Responsibly increasing message processing to ideal levels［J］.Personality and Social Psychology Bulletin，2003，29（3）：313－324.

［7］Florack A and Scarabis M.How advertising claims affect brand preferences and category－brand associations：The role of regulatory fit［J］.Psychology ＆ Marketing，2006，23（9）：741－755.

［8］Hong J and Lee A Y.Be fit and be strong：Mastering self－regulation through regulatory fit［J］.Journal of Consumer Research，2008，34（5）：682－695.

［9］Kees J，Burton S and Tangari A H.The impact of regulatory focus，temporal orientation，and fit on consumer responses to health-related advertising［J］.Journal of Advertising，2010，39（1）：19－34.

［10］Kim Y J.The role of regulatory focus in message framing in antismoking advertisements for adolescents［J］.Journal of Advertising，2006，35（1）：143－151.

［11］Koenig A，Cesario J，Molden D，et al.Incidental experiences of regulatory fit and the processing of persuasive appeals［J］.Personality and Social Psychology Bulletin，2009，35（10）：1 342－1 355.

［12］Labroo A A and Lee A Y.Between two brands：A goal fluency account of brand evaluation［J］.Journal of Marketing Research，2006，43（3）：374－385.

［13］Lee A Y and Aaker J L.Bringing the frame into focus：The influence of regulatory fit on processing fluency and persuasion［J］.Journal of Personality and Social Psychology，2004，86（2）：205－217.

［14］Lee A Y，Keller P A and Sternthal B.Value from regulatory construal fit：The persuasive impact of fit between consumer goals and message concreteness［J］.Journal of Consumer Research，2010，36（5）：735－747.

［15］Pham M T and Chang H H.Regulatory focus，regulatory fit，and the search and consideration of choice alternatives［J］.Journal of Consumer Research，2010，37（4）：626－640.

［16］Sengupta J and Zhou R.Understanding impulsive eaters＇choice behaviors：The motivational influences of regulatory focus［J］.Journal of Marketing Research，2007，44（2）：297－308.

［17］Wang J and Lee A Y.The role of regulatory focus in preference construction［J］.Journal of Marketing Research，2006，43（1）：28－38.

［18］Zhao G and Pechmann C.The impact of regulatory focus on adolescents’response to antismoking advertising campaigns［J］.Journal of Marketing Research，2007，44（4）：671－687.