会展企业简介的翻译与受容

袁式亮

(玉林师范学院外语系,广西玉林 537000)

全球经济一体化,催生了中国的“朝阳产业”——会展业。会展这个具有开放性和公众参与性的大型经济、文化交流活动,是国内外市场上通行的商业促销方式和信息交流场所[1]。在这个平台上,参展的企业林林总总,企业简介琳琅满目。“企业简介 (Company Profile)是企业对外宣传材料的最重要组成部分,是企业的形象、业绩、文化内涵的缩影和对外沟通的窗口。”[2]企业简介富含商业信息,是参会客商了解该企业概况的首要信息来源。高质量的企业简介翻译能给参会客商留下良好的印象,提高企业的声誉和业绩效益。近年来有不少专家学者从人际意义、功能目的论等方面对企业简介翻译进行研讨。本文拟从接受理论的角度,综合考虑企业简介性质特点、文体结构、审美差异、受众心理等因素,探讨会展企业简介翻译的原则和方法,以提高会展企业简介翻译质量。

一、接受理论与会展企业简介翻译

接受理论又称接受美学,是 20世纪中后期颇有影响力的文学理论流派,代表人物是德国的姚斯 (Robert Jauss)和伊瑟尔 (Wolfgang Iser)。该理论“主要研究读者和作品的关系,探讨读者对作品的理解、反应和接受度及对作品产生不同理解的社会、历史、个人的原因”[3]。接受美学分为两大类,一类是接受研究;另一类是效应研究[4]。前者关注读者及其审美经验,在宏观上强调了读者的意义;后者着重研究文本及其作用,从微观上专注于读者与具体作品的关系。“期待视野”是接受理论的核心范畴,意指读者原有的经验和素养会形成一种潜在的审美期望,对作品的阅读接受及效果产生影响。而“作品中存在某些‘未定点’,有赖于读者去填充,从而实现文本的意义”[5]。企业简介如旅游文本一样,“属于信息文本、表情文本和祈使文本/召唤型文本 (vocative text)的结合体,同时具有信息功能、美感功能和呼唤功能”[6]。根据纽马克的观点,“信息 +鼓动”是企业简介的语篇特点,其文本的对象是参会客商,信息的传递效果与参会客商的情感呼应是其核心所在,其本意是用最直接有效的方式让参会客商了解企业,目的是建立良好的企业形象。所以,企业简介的翻译在注意“信息对等”的同时,还须发挥其强大的“诱导”功能,使之能在阅读文本的第一时间,引起参会客商的注意,并对该企业本身以及所生产或提供的产品和服务产生好感,继而激起“购买”欲望并实施“购买”行为。所以,企业简介的翻译要着重于信息的信度效度和参会客商的情感呼应,目的就是推销企业形象,最终为企业带来商机和利润。

语言具有三种基本的元功能,即:概念功能、人际功能、语篇功能[7]。语言总是为一定的交际目的,在不同的交际场合使用。语言交际总是以语篇的形式出现[8]。会展企业简介的语篇形式决定其社会功能,会展企业简介翻译要适应其所在的语境。也就是说,“在特定语境中,针对特定的交际对象,以特定的交际方式,为特定的交际目的而选择的特定的语言表达方式”[9]。因此,从接受理论的角度讨论会展企业简介翻译,探讨参会客商对企业简介的理解接受、反应效果,对提高企业简介翻译的质量,大有帮助。它从另一个角度为会展企业简介的翻译研究提供了理论依据和研究方法。

二、接受理论对会展企业简介翻译的指导

接受理论视角下的会展企业简介翻译,要以参会客商为出发点,让目标语文本具有原语文本同样的审美效果和呼唤功能,实现参会客商的期待视野与企业简介译文相融合。会展企业简介翻译不是单纯为了提供信息的语篇文字的转换,还是一种复杂的跨文化的交际活动。其目标读者群是参会外商,“与原语读者群有着截然不同的社会文化背景、译文期待、感知力和世界知识”[10]。这些差异会造成共享知识的缺失,形成信息沟。因此企业简介译文要想很好地传递商业信息、展示企业风采、充分发挥其商业价值,译者就要全面了解中西方文化的差异及不同文化背景的参会客商的审美心理,遵循以参会客商为中心、参会客商期待视野与原文文本相融合的原则[11]。由于汉、英两种语言在文化审美及价值观念上的差异,企业简介的语言表达形式不尽相同,“通用文体规范 ”大相径庭,参会客商的期待和关注点也大不一样。对于同样的事物,不同的民族会有不同的价值标准。反映在企业简介上,中文简介着眼于企业价值,全方位展示企业的形象;而英文简介则立足于参会客商,充分展示商业信息,凸显商机、价值、利润。为此中方浓墨重彩的信息亮点,在参会客商眼里或许不值一提,索然无趣。故在这类文本的翻译中,要想吸引客商,需根据翻译要求,在文本风格和形式表达上加以改动,对原文明示的内容和暗含的信息进行调整;把参会客商认为有价值的信息作为翻译的重点。这样的译文才能有效传递信息并为参会客商理解和接受,并使其语言和文本形式符合目标语的通用文本规范。所以译者要对参会客商的认知心理状态和知识的图式结构做出预设,并考虑他们的兴趣、期望和语境因素,使译文能够引起客商的心理认同,对企业产生好感,激发建立商业关系,最终为企业带来商机。为此在翻译策略方法的选择上,不能墨守成规,可灵活机动,多元化。

三、接受理论在会展企业简介翻译中的应用

1.信息效度

会展企业简介译文提供的信息必须与原文相符,表达与之相关的信息是企业简介翻译的最基本要求。翻译时要把握参会客商的文化心理特征,以他们为出发点,对信息进行有理据的调解,“关联性信息价值度较高的强化,而非关联性信息则被弱化或虚化。”[12]例如:

彩虹织造有限公司是全球最大的彩带生产基地,织带年产量达 100亿万码,占国内市场份额的65%～75%。公司已通过 ISO9001:2000质量管理体系认证,采用国内最先进 ZIS与 CAD系统改进工艺、研发新产品。彩虹公司被金光市政府评为“金光市高新技术企业”;“彩虹”牌商标被评为省著名商标;2005年以来“彩虹”工艺织带被评为省名牌产品。公司的产品现有缎带、提花带、钩边带、礼品带等十几大系列 2 000多个品种。

译文:Rainbow Textile Co.Ltd.is the largest manufacturer of colored ribbons in the World.Its production capacity reaches 10 billion yards per year,accounting for 65%-75%of the domestic market.W ith the ZIS&CAD systems,the most advanced technologies in China,we have been carrying the researches on innovating the crafts and the products.Our reputable products now cover more than ten series and over 2000 varieties from satin ribbons to gift ribbons,and have obtained the recognition of ISO9001:2000 system of China.

译文考虑参会客商的期待视野,依据翻译原则,重组信息层次结构,略去模糊信息或较虚的信息,删除了原文中加下划线的话语表述。原文中列举各项荣誉的目的,是想突出企业公司的知名度,但是对参会客商来说不置可否。在西方,这样的荣耀不足以说明实力,奖项的设置、奖状的颁发任何一家民间机构也可以举办进行。为此,译文根据语义重心,逻辑结构,进行了信息重组,突出了与主题关联性强的信息,使参会客商以最小的时间成本获取最大量的相关信息,使信息效度达到最大化。

2.文体结构

会展企业简介译文的语言应符合目标语使用规范,符合目标语简介的通用表达方式。对不符合目标语“文体规范”的内容与形式可进行不同程度的“删减”与“改写”,使之简洁,明快,有条理。例如:

华为机械设备公司,成立于 2000年 8月,经销国内外各大机床厂的名优产品,尤以自动机床、精密工具、数控软件为主导。十年商海拼搏,公司恪守诚信,业绩显著,受到了广大用户的好评和信赖。我们将秉承我们的优良传统,励精图治,竭诚服务。以报答广大用户对我们的厚爱。优质高效的服务,是我们的宗旨;科学规范的管理,是我们的理念;您的满意和认可,是我们的愿望。欢迎各位到展台来亲自体验我们公司的高效率产品。

译文:Established in August 2000,HuaweiMachinery Corporation in Guangdong Province provides the brand-named products at home and abroad,especially those of auto-machines,precision tools,digital control equipments and software sectors.Through a decade of the marketing-operation,we have enjoyed remarkable achievements,and our products are well-received by the customers.What you choose will be pleased with our best products and services by our untiring efforts.Welcome to test for yourself the efficiency of our products

为了使译文符合目标语企业简介的“通用文本规范”,译者采用“删减”与“改写”这两种常用的翻译手法,化“虚”为“实”,删繁就简——删减原文冗余的信息,减缩原文累赘的句子,弱化空洞的套话,凸显文中实质性的内容。如原文“十年商海拼搏,……以报答用户对我们的厚爱。”只是中文企业简介的常用说法,英语鲜有所用,故弱化或略去不译。基于语用角度,译文对原文中的“华为公司”一说,根据语境,所指省份给予明晰化处理。还有原文的“秉承传统、励精图治”和文末的“宗旨、理念、愿望”等,是中文企业简介惯用的口号式表述,如实照译,会不忍卒读,也不为参会客商所理解和接受。译文虚化了原文的口号,把“宗旨、理念、愿望”融合一起,重组结构,信息突显明了,行文通俗规范,内容更易明白。

3.审美差异

会展企业简介译文应符合目标语客商的审美习惯,敢于打破原文的束缚,选用恰当的表达形式,使参会客商易于接受。文化的差异,导致中西方思维方式、审美方式不同,企业简介文本的表达方式也随之不同。中文企业简介中,常喜引用成语典故,辞藻华丽,节奏明快,朗朗上口,给人以音韵美的享受,但对于参会客商,从中获得的只是一些笼统抽象的信息。而英文企业简介,使用的常是平实、简单的文字,描述直白,具体易懂。这些差异与中国人模糊、中庸、唯美的文化传统,西方人准确、刻板、率真的观念有关。追求这种虚虚实实、遮遮掩掩的朦胧美是中国人所受的文化熏陶所至,而西方人的文化背景决定了他们崇尚一种简单明了、实实在在的明快美。为此企业简介文本翻译要考虑中西方不同的认知思维和表达方式,注意文字的表述,句式的使用,要贴切得体,合乎参会客商的审美习惯。例如:

红棉公司是集服装设计、精细制作于一体的专业服装公司。在市场经济大潮中,坚持技术领先、服务领先、品质领先之竞争优势,尽享无限商机。光荣与梦想同在,责任与使命同行。红棉公司信守求实务真、开拓进取理念,积极变革,持续创新,缔造成功,走向辉煌。

译文:Hongmian Group,specialized in fashion designing and manufacturing,has been taking the lead in the competitive market with its advanced technology,fine quality and excellent service.Innovative and progressive,the ever-pioneering Hongmian Group persists in its mission and will achieve great successes one after another.

这是一则比较典型的中文企业简介材料,文中使用了大量的四字格成语,进行意象渲染,很好地体现出汉文化的博大精深和汉文字的优美精妙。但汉语中华丽的辞藻往往无多大实际意义,大多出于讲究声韵对仗、渲染情感气氛或顺应汉语行文习惯方面的考虑。若按文本对等翻译,译文势必冗长拖沓,既不符合英语企业简介的行文特点,也会使参会客商莫名其妙,如坠云里雾里,甚至留下该企业言过其实、浮夸虚假的不好印象。

由于中西方的读者在各自的语言文化熏陶下,形成一种固有的审美心理和欣赏习惯,这种心理和习惯自然而然影响着他们对语言的感受力和语言的使用方式,因而形成了汉英企业简介各自的语言表现手法和美学标准。英语行文简约易懂,突出“信息”功能;汉语表达手法夸张,偏重“呼唤”功能。译文根据英语表达习惯,对原文作了简化处理,去掉那些不必要的“溢美之词”,以简洁平实的句式译出,既呈现原文的内涵神韵,让参会客商深会其意,读起来简单明了一气呵成。

四、结语

企业简介是参会企业宣传自身形象的重要手段。企业简介翻译的目的是借助会展平台影响参会者,推销企业形象,为企业带来效益。其翻译过程不只是两种文字的简单转换,而是中西文化的融合与文化信息传递的过程。译者不能单纯追求语言文字的“对等”转换或信息等量传输,要综合考虑英、汉语的语言建构、文本意义、文化审美等因素和参会者的接受能力,充分发挥译文的呼唤诱导功能。总之,接受理论视角下的企业简介翻译要关注参会客商的期待视野和接受度,使企业简介翻译在会展活动这个经济文化交流的平台上最大限度地实现其商业价值,让企业通过会展走向世界。

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