体育大众传播中话语权分析

王 晓

(浙江师范大学体育与健康科学学院，浙江 金华 321004)

法国学者布尔迪厄说过，“语言并不纯粹是作为交往的一种工具而起作用，而是表达说话者的社会地位[1]。”福柯则宣称“话语就是权力”。媒介话语作为当代体育传播的一种特殊权力，正成为体育世界里各利益群体争夺的目标。处于社会转型时期的中国体育“场域”，这种权力尤为珍贵和稀有，其获取是一个更加复杂的利益博弈过程。不同利益体育主体争相从大众媒体中获取更多话语权以发出有利于自己的声音，力图避免被边缘化、被其他声音掩盖，以博取更多利益诉求。

1 体育大众传播话语形态及主体多样化

通过对大众传媒体育传播内容长期观察分析，我们认为，根据体育话语阐述的自由度及媒体对其曝光度，当前体育传播主要存在四种话语形态：首先是体育官方话语，它以党/国身份对体育世界发表指示、阐述政策、表达意见，引导体育运行方向，话语主体由以体育主管部门为核心的各级组织机构及成员构成。其次是体育媒介专业主义话语，它从媒体专业主义或社会责任承担者视角叙说体育故事，传播体育信息，话语主体由以市场化商业媒介为中心的媒体从业群体构成。第三是体育市场话语，它为市场精英获取最大程度的体育市场利润或利益摇旗呐喊、鼓吹宣传，话语主体由进入体育领域获取商业利润的市场精英及其利益团体构成。最后是体育大众话语，它从民众角度表达了对体育的看法、意见和观点，话语主体由众多不能掌握或利用传统主流媒体的数量庞大的民众构成。

2 体育大众传播话语形态特点分析

2.1 体育官方话语：主导地位与舆论引导

建国以来，我国“党管媒体”政策一直被严格贯彻执行：媒体是党和国家的“喉舌”，是党的思想宣传阵地，无论什么情况下，党管媒体不能变，党管干部不能变，正确的舆论导向和弘扬主旋律不能变。党的十六大后，我国传媒领域公民权利有一定进步，但“公民有自由，媒体归国家”基本格局未变。2005年全国媒介大瘦身后，全国党报报业集团所办报纸种数占全国报纸的53%，总印数的67.86%[2]。党报系统体育传播对“主旋律”、“正确舆论导向”的媒介指导思想执行最坚决；商业媒体体育传播总体上也遵循着上述媒介思想指导。因而，官方话语在体育报道中畅行无阻，除阐述全国体育发展方针、政策，规划体育未来，决定体育走向等重大叙事外，官方话语还为全国大众媒体的体育传播设定了报道框架、报道基调，界定报道边界，设置报道议程。体育官方话语的权威性决定了它成为体育报道中的“导向标”，众多媒体对体育报道大都以官方话语为旗帜，特别是以最权威的《人民日报》、《新华日报》、《光明日报》、《解放日报》等体育报道题材、基调、框架、议程来组织安排自身话语结构及意义建构。客观地说，体育传播的官方话语叙事总体上对全国体育舆论引导是成功的：从举国体制问题、北京奥运会假唱和选手年龄事件、全运会黑幕争论到刘翔奥运退赛、退役运动员生存问题、建国50年国庆前国足与津巴布韦足球队“假球风波”等问题的回应，官方话语在大众媒体各种质疑非难声音中都能起到舆论掌握、疏导化阻作用。官方对类似重大体育事件的话语表述，原则上决定了全国体育报道的尺度分寸，对维护体育环境乃至社会稳定具有极其重要的作用。

2.2 体育媒介专业主义话语：公共利益与社会责任

如果说体育官方话语还具有党/国宣传模式痕迹，那转型时期的大众媒介已体现出承担社会责任的媒介专业主义话语倾向。受全球化影响，西方新闻专业主义已渗入媒介从业者意识体系，“新闻专业主义与市场导向媒体(及新闻)和作为宣传工具的媒体相区别，以公众服务和公共利益为基石。”[3]展江认为：“新闻专业主义核心是新闻报道的客观性，目标是服务于全体公众”。“中立的把关人和客观的反映者是其主要特征。”[4]体育传播中在官方话语框架设置下，媒介有时会采取“打擦边球”或“打时间差”(抢先在官方话语表述前报道)等叙事策略，报道一些大众关注的涉及公共利益的体育话题。如津巴布韦买球风波、刘翔退赛疑云、于芬奖金门事件、全运跳水内定风波、马家军风波，邹春兰、艾冬梅等退役运动员生存事件等。在不触及官方话语底线的前提下，媒介话语的“擦边球”、“时间差”策略有时能有所斩获，即在官方话语表述之前即已产生社会影响引发大众强烈关注，如邹春兰、艾冬梅事件就在全民舆论中获得了较好的解决。由于官方话语近年来提倡媒体做“党和人民的喉舌”，体育媒介专业主义话语在一些体育问题上能引起官方话语共鸣，加速其社会责任履行。值得称赞的是，媒介话语一改传统“贴标签”的宣传套路，常将孤立的新闻事件或事实与社会大背景相联系进行深度报道，以点透面，寻觅真相或本质。即使在负面体育报道中，也注意负面人物的多元性、复杂性，体现出人性与理性。如大众媒介对桑兰受伤事件、全民身体素质下降、足球黑哨、体育兴奋剂、体育暴力、体育腐败等的报道，既指出问题的意义，又冷静分析问题根源及诱因，推动了运动员伤害保险、全民健身条例、反兴奋剂条例等一系列体育法规、政策和条例出台及有关治理运动的兴起。总的来说，体育媒介话语一定程度挑战了体育官方话语的权威，部分话语阐述游离于官方体育报道框架内外，双方呈现一定的话语争夺症候。

2.3 体育市场话语：利益至上，力求生存

社会学研究表明，市场化转轨期间，一些利用各种资源拥有财富资本的利益团体开始出现，他们利用包括媒体代言人在内的诸多手段发出自己的声音，寻求利益拓展，利润颇丰的体育市场早已是市场精英纷纷注入资本的重要场域。凭借各种商业手段，市场精英们利用各种资源背景对体育进行着各类市场开发以谋利。在市场精英话语建构下，体育明星、体育比赛、体育俱乐部、体育营销纷纷成为他们谋利的工具。部分进入市场逻辑的大众媒介也未能完全履行媒介专业主义理想，与市场精英共同加入了市场话语的建构。为推销商品(体育比赛、体育明星及其衍生产品)，他们建构体育英雄主义，制造体育偶像，刺激受众原始欲望以谋取最大利润，由此导致体育报道过度娱乐化、色情化、去隐私化。为利益追求，市场话语敢于向官方话语直接挑战，沸沸扬扬的凤铝男篮事件、武汉光谷足球俱乐部退出事件、部分体育俱乐部威胁退赛事件，以及其他难以数计的与体育主管部门监管与反监管的口水战、质疑战等在各媒体体育报道中层出不穷。喧嚣的媒体文本下，隐藏着市场精英对体育官方话语决定权、解释权的不满、抗议。在市场话语建构下，体育主管部门经常被型塑成“他者化”形象，体育官方话语权威被解构。不过，双方话语争夺中，最后败者多是市场方，充分展示了体育官方话语的主导性。市场话语要么偃旗息鼓，要么暂时贮备后劲以准备再次发言。可以预计，随着市场精英政治地位变化，体育报道中双方话语交锋必将更为激烈。

2.4 大众话语：辛辣犀利、自说自话

按新闻传播研究惯常思维，大众话语一般指弱势群体的声音。不过，体育大众话语范围却广泛得多。因为体育运动热爱者属于社会各阶层，既包括弱势群体、基层百姓，还囊括部分中产阶层和社会精英。因此，体育传播的大众话语呈现出较为复杂的混合特色。这种话语叙事的主要阵地是网络媒介，如猫扑、铁血、天涯等体育社区，林林总总的体育博客、大量网络体育项目迷群或体育明星粉丝群、数不尽的体育贴子等，体育大众话语充斥网络媒体各个角落。体育大众话语由于官方“体育软新闻”、“体育即娱乐”的政策定位，论说的言论尺度、力度、广度、深度常常大胆辛辣犀利，或抨击体育政策，或揭示体育黑幕；既有对体育参与权、知情权的宣告，又有对监督体育运行权利的渴求；既有对自身体育权利不足的抗议，也有对全民健身运动的由衷认同；既有对体育成就如北京奥运会的骄傲，也有对金牌至上、急功近利体育价值观的愤怒；既有对体育事物规律特色的理性分析，如对兴奋剂使用根源、重竞技轻社会体育原因的条分缕析，又有挟带现实不满借机宣泄的粗暴、喧嚣和嘈杂，如体育社区中一些无聊谩骂的发贴言论。总体而言，体育大众话语精华与糟粕并存，泥沙俱下。不过，体育大众话语在传统媒体报刊、电视、广播中常处于边缘状态，除网络外难以在主流媒体发出更多声音。体育大众话语这种“失语”现象，与其叙事角度和立意跟官方话语媒介专业话语有抵触甚至对抗相关，也与其对体育认识的专业性程度不高相关。因而体育大众话语整体呈现自说自话的倾向。

3 体育大众传播中不同话语表述的复杂性

3.1 话语载体的复杂性

目前我国不同体育话语形态在各种大众媒介上均有呈现：从市场化看，有党报、商业报刊；从专业看，有体育媒介和非体育媒介；从类型看，有报刊、广播、电视、网络；从级别看，有全国性媒介和地方性媒介……可以说几乎所有媒介都程度不一地刊载体育话语。不同时期不同阶段甚至同一个媒介，各种体育话语形态或交替出现，或同时并存，呈现极其复杂的局面。我们仔细梳理后大致可以得出这样的结论：党报系列体育传播的官方话语叙事多于其他话语，商业化媒介体育传播的市场化话语与新闻专业主义话语为多，传统媒介(报刊、电视)体育传播的官方、商业、专业话语表达占据主体，而网络媒介体育传播的大众话语占据很大份额，与前三种话语四分天下。当然，这只是整体定性分析，如果从定量化角度看，每种媒介甚至每张报纸、每份杂志、每个网站、每个电视台、广播台都有四种话语叙事存在。

3.2 不同体育话语“通而不同”

所谓“不同”，是指国家媒介规制部门将体育视为“软新闻”范畴，规约手段和方式较为宽松，不同体育话语主体以此作为激烈争夺话语权以扩大自身声量的宏观背景。为放大声音，压抑屏蔽对手信息，各话语主体运用最大能量让话语权为其利益服务。近几年大众媒介各种体育言论激辩，如金牌主义和群众体育孰先孰后的论争、体育市场化监管问题的论争、全运会存废之争、足球运动员自由转会之争、洋土教练优劣之争等等，本质上都是不同话语主体利益之争的外现化。而“通”，则指各种体育话语交锋看似激烈，但实质上都遵循一条定律“政治主体一元化，经济主体多元化”。传播学者认为，中国传媒目前的竞争其实是在既定媒体框架中的“自由搏击”，所有话语表述都以党/国重大叙事(或元叙事)为旨归[5]。实践中，各种体育话语在涉及国家形象和利益时，都是高度一致，如对北京奥运会的正面宣传，对北京奥运圣火传递中民族主义的建构；在2009年罗马游泳世锦赛上张琳夺冠成绩被外媒质疑时众口一致的舆论支持；对北京奥运期间中美国家领导人观看中美篮球赛意义的一致阐释表述等。在中国语境中，“通而不同”成为体育话语权争夺的显著特点。

3.3 不同体育话语间复杂的“战国策略”

这其实是体育话语 “不同”特色的核心。战国时期著名的“合纵连横”体现在体育话语权争夺过程中：在“通”的前提下，各体育话语主体并非总是竞争，为了利益最大化，它们时而连横，时而合纵，增强舆论声势，扩大传播影响力。如体育市场话语与媒介专业话语在扩大体育市场化，加快体育改革方面存在共同利益，于是联合叙事；体育俱乐部权责之争、凤铝事件、光谷退赛事件等我们都能发现二者同盟的迹象：媒介专业话语以西方体育市场为蓝本，对官方话语进行了尖锐抨击，旗帜鲜明地维护市场话语主体利益。但在利益冲突时，体育媒介专业话语与市场话语又针锋相对，甚至闹出申花老板大闹东方体育日报社的新闻。在运动员自由转会方面，体育媒介专业话语则和大众话语阵营一致，对官方和市场话语主体扼杀运动员自由转会违背国际体育规律大加鞭挞。体育大众话语也并非总是“他者化”官方话语，在2010年足球打黑、北京奥运历史性夺取51金、2005年公开处罚湖北女举集体兴奋剂等事件中，前者坚定支持后者，积极评价其行为或功劳。而体育官方话语又与媒介专业话语连横，对市场话语媚俗化、情色化叙事予以抨击，对大众热衷窥视体育明星私隐倾向(如郭晶晶恋情绯闻、孙悦“车震门”)给予谴责。体育话语在大众媒介的呈现，的确让受众众眼花缭乱。也许这是体育“软新闻”定位带来的特定后果吧。

4 不同体育话语彰显了中国媒体自由与社会民主的进步

美国杰出政治家托马斯·杰斐逊认为，离开了新闻言论自由保障，就无其他自由保障可言。[6]密尔在《论自由》中说，个人自由表述其意见是天赋人权。约翰·弥尔顿在《论出版自由》中则提出“观点自由市场”，认为公开发表不同观点有利于民主，不同观点经过“自我修正过程”人们会理性吸收最合理论点[7]。在中国社会转轨时期的媒介生态环境中，不同体育话语叙事、竞争、激辩，貌似一波不平一波起，实质却是媒体正常职责和功能的体现。经过不同话语交锋、碰撞、交流，受众会在其中辨别、比较，最终接受对他们而言最为合理的体育理念和观点，进而影响体育行为。相较于转轨前体育话语一元化形态，当前媒介不同体育话语彰显了我国媒体自由与社会民主的进步，似乎正在努力实现哈贝马斯的媒体“公共空间”功能。是否可以认为：不同体育话语形态的交流并存，能为其他传媒领域话语表述提供可资借鉴的经验？

相信随着媒介体制及其生态环境的改革，不同体育话语叙事会进一步发挥体育场域的“社会良心”和“公共平台”作用。

[1] (英)尼克·史蒂文森.认识媒介文化[M].北京：商务印书馆，2001.156.

[2] 魏永征.中国媒介管理法制的体系化[J]国际新闻界，2008(12)：75～80.

[3] 陆晔，潘忠党.成名的想象[J].新闻学研究(台北)，2002(71).

[4] 李良荣，戴苏苏.新闻改革30年：3次学术讨论引发三次思想解放[J].新闻大学，2008(冬)：1～5.

[5] 陆晔，潘忠党.成名的想象[J].新闻学研究(台北)，2002(71).

[6] 欧阳明.外国新闻传播史稿[M].武汉：武汉大学出版社，2006.91.

[7] (美)威尔伯·施拉姆,等.传媒四种理论[M].戴鑫译.北京：中国人民大学出版社，2007.35～39.