武汉地区高速铁路客运营销对策分析

冯 飞

（武汉铁路局 客运处，湖北 武汉 430071）

随着成武和广既、有石线武提客速运改专造线的，完沪成汉，蓉武客汉运至快孝速感通、道黄的冈建、黄石、咸宁城际铁路建成，武汉东西南北铁路快速客运网和大能力区域干线通道将全面建成，形成至省内城市0.5～2 h、至长三角、珠三角、“环渤海”地区和成渝等全国重要经济区域 4～5 h 快速客运交通圈，各种运输方式的市场格局面临激烈的竞争。

1 高速铁路客运市场竞争分析

武汉位于我国中部，距离北京、上海、广州、成都、西安等大城市都在 1 000 km 以上，独特的区位优势使武汉具有得天独厚的交通优势，历来被称为“九省通衢”之地，是我国内陆最大的水陆空交通枢纽。在铁路运输方面，武汉是高速铁路规划建设的四大客运中心之一，京广、武九、汉丹等既有铁路干线在此交汇，武广高速铁路、沪汉蓉快速通道已经建成通车。在水运方面，武汉为国家一级枢纽港，是长江中游地区主要的内河港口和长江黄金水道的交通枢纽中心。在公路方面，武汉是全国重要的公路枢纽，有京珠、沪蓉、106、107、316、318等6条国道和 16 条省道，正在兴建环城公路及多条进出城高速公路。在航空方面，武汉拥有全国四大航空货运枢纽之一的天河机场，国内有10余家航空公司经营武汉航线，已开通国际国内航线158条。在城市交通方面，武汉市内已形成以城区快速路、主干道、内环、中环、外环为主骨架的“环形放射型”骨干路网。此外，武汉城市圈是华中地区及长江中游最大、最密集的城市群[1]，其范围包括以武汉为中心的 100 km 半径内的黄石市、鄂州市、孝感市、黄冈市、咸宁市、仙桃市、潜江市、天门市8个中小城市在内的地区 (1个特大城市、8 个中等城市和4个小城市)。高速铁路建成通车后，为旅客出行提供了更加便利的选择空间，使武汉地区客运市场竞争愈加激烈。2011 年以来，高速铁路方便、快捷的交通优势日益明显，辐射效应不断增强，使武汉地区旅客出行更加多元化、便捷化。

2 高速铁路客运营销现状分析

武汉地区高速铁路票务销售主要由武汉铁路局直属管辖的武汉旅行服务公司负责[2]。武汉铁路旅行服务公司是专业从事铁路站车旅行服务的企业，在武汉铁路局管辖范围内，管理着湖北和豫南的400多个客票代售点和票务销售公司，其票务销售旗舰店已经开始试点。武汉铁路旅游服务公司还与一些旅游服务公司、商务公司、汽车服务有限公司等合作，推出车票旅游一票通、商务出差等服务。

在客票营销方面，目前正在积极谋求与公路系统的合作。以武广高速铁路为例，正在谋划湖广一票通，让湖北乃至华中地区的公路旅客无缝对接武广高速铁路，建立华中票务销售平台，包括实体网点、电子票务两大体系。实体网点依托湖北省客运集团在省内 74 个县市和 300 多个乡镇长途客运站设立票务营销点，开展联合售票业务，使营销网络迅速覆盖全省；电子票务以呼叫中心“电话购票一号通”，以及正在建设的在线购票服务、手机购票等作为服务平台，订票后乘车实现直达武汉站的目的，若旅客从仙桃出发到达广州，仅需在仙桃当地购买“湖广一票通”的票务产品，其中包含仙桃—武汉的长途汽车票和武汉—广州的高速铁路票。

虽然高速铁路客运营销相对于传统铁路有了很大进展，但目前武汉铁路局在高速铁路客票促销策略上基本上采用普通铁路服务产品的管理手段。凡满 20 人团购即可免收1人车费，20 人以上每增加 10 人团购再免收1人车费。依次类推，满 100 人团体购买武广高速铁路客票可享受的优惠政策是免收9人车费，相当于票价 9.1 折。对于特殊群体，如伤残军人、1.2～1.5 m 的儿童都可以购买半价高速铁路客票，国家规定的正规院校学生凭学生证也能购买 7.5 折武广高速铁路客票。

在高速铁路服务质量方面，其服务过程可分为上车前服务、车上服务和离车服务3部分。服务重点核心竞争力为车上服务，以及节省时间产生的价值；而上车前服务、离车服务等延伸服务环节相对薄弱。上车前服务包括车站服务、票务服务、信息服务、休闲服务、行李服务等；离车服务主要是到达转接服务、与旅游服务公司的联盟合作等延伸服务，高速铁路在这些方面均略显不足。

目前，高速铁路虽然在运输服务质量、创新服务产品等方面具有一定优势，但其管理机制仍然需要提供适应市场化要求的营销手段，需要不断提供更加完善的优质服务。随着全国铁路实行新列车运行图，武广高速铁路在开通一年半后，开始以 300 km/h 和 250 km/h 两种速度开行列车，随着高速铁路市场的进一步开拓，对武汉地区的客运营销工作提出了新的挑战。

3 高速铁路客运营销对策

（1）树立高速铁路品牌。高速铁路作为铁路新型客运产品以其安全、高速、便捷、舒适、服务一流的特点极快地占领了武汉地区客运市场。目前，武汉地区高速铁路正处于由引入期向成长期的发展过渡阶段，应通过提升服务质量、扩大宣传形成高速铁路文化品牌，实现品牌效应，培育固定客流，增强市场竞争力。

（2）采取灵活的价格策略[3]。当前武汉地区客运市场竞争激烈，价格是非常敏感的因素。为提高客运市场份额，高速铁路应在保证服务质量的前提下，采取灵活的价格策略。例如，节假日 (包括周末) 客流量大，无票价折扣，也不采取提价策略，以免增加客流压力。非节假日客流量相对较小，可采取优惠票价引导旅客出行，提高高速列车的上座率。

（3）培育固定客流。高速铁路主要以出差、商务、旅游、探亲等客流为主，这部分旅客出行频次高，价格敏感度较低。因此，可以在主要政府机构和大型企事业单位附近开设代理网点，开展订票、送票业务；对高速铁路旅客实施客户关系管理，如发放实名 VIP 卡，实行购票累计积分及换购，并通过提供高速铁路客票信息、设置 VIP 候车室和便捷进出站通道等特色服务，培育高速铁路的固定客流。

（4）开展延伸服务。针对目前高速铁路在上车前服务、离车服务等延伸服务环节相对薄弱和存在的不足，积极拓展有关服务功能。建议将目前功能单一的区域客票代售点进行延伸服务拓展，除了开展异地售票业务外，提供地区至高速铁路车站的汽车接送业务，以及围绕客运需求开展其他相关服务。

（5）重视联合运输。联合运输是不同运输方式间合作的重要形式，“湖广一票通”就是长途汽车和高速铁路运输合作的典型产品；在空铁联运方面，武汉地区在修建城际客运专线时已考虑连通天河机场。联合运输通过不同方式间的合作，实行一票制或联运通票，既方便旅客，又可实现不同方式间优势互补，吸引更多客流。因此，可将与其他运输方式的联合作为高速铁路营销的手段之一，实现不同方式间的双赢或多赢局面。

[1]钟 燕. 高速铁路对武汉的影响分析[J]. 现代商贸工业，2010(20)：113-114.

[2]杨巨峰，刘 清，卢 东. 武广高铁营销战略选择研究[J].交通企业管理，2010(7)：65-67.

[3]彭艳梅，马 驷，余 沛. 成渝铁路客流特征分析及营销对策研究[J]. 铁道运输与经济，2010，32(8)：34-37.