微博营销的奖励机制

□刘 洁 张

（1.桂林理工大学管理学院，桂林 541004；2.广西师范大学经济管理学院，桂林 541004）

利用有奖活动，2010年国庆期间元洲装饰的一则微博信息被转发数量达10258次，评论10330次，盖起了“微博史上第一高楼”。

一、微博营销奖励机制的重要性

当前，越来越多的企业意识到，Web2.0时代的消费者不再是被动地受广告和促销影响，而是在互动交流中建立起品牌体验。企业营销方式要从单向传播转向互动沟通［1］，微博已成为不可忽视的新营销平台。目前仅在新浪微博平台就有30多个行业超过2500家企业获得新浪认证注册成为企业微博用户。微博是企业的自媒体平台，可以及时发布各类营销信息，与消费者实现近距离互动［2］。但是，与传统媒体不同，微博信息无法强制性地让广大消费者接收，只有那些主动对企业微博添加了“关注”的粉丝才会接收到微博信息。所以，能否吸引并维持足够数量的粉丝，是企业微博营销的关键所在。

送礼是企业微博吸引粉丝的最直接、最见效的手段，因为人人都对“免费午餐”感兴趣。元洲装饰正是靠着有奖活动，使粉丝人数在国庆期间的十天内从区区1000人快速增长到17000余人，取得了立竿见影的营销效果。

二、微博营销奖励机制的要点

有奖活动能快速见效，但利益激励只能作用于一时，“买来”的粉丝容易在活动结束时离去，可谓“来也匆匆，去也匆匆”。因此，企业不能单靠有奖活动来发展粉丝，而要利用奖励机制来实现企业与粉丝情感互动的目的：

（一）情感主题

微博有奖活动的核心是情感主题。据调查，52.17%的用户使用微博是为了记录自己的心情。如果有奖活动的主题能够唤醒用户的情感需求，就能够让用户们自然而然地加入到活动当中。同时，主题的设计还要融入企业品牌基因，让用户在活动中体验到企业品牌的内涵与文化。

中粮集团把“美好生活@中粮”微博活动的主题定义为“链上美好生活”，与品牌诉求“产业链，好产品，让生活更美好”相呼应。活动主题呼吁大家去发现并分享生活中的美好瞬间，体验内心温情，从而拥有积极乐观的生活态度。这引起了广大微博用户的共鸣，从而吸引了500多万的活动参与者。

（二）趣味过程

简单的获奖过程，如转博占楼，因其简易性而带来很多参与者，但无法给参与者留下深刻印象。微博有奖活动在过程设计时应具有一定的挑战性和趣味性。

“美好生活@中粮”微博活动的奖励很多，但需要参与者完成规定的任务才能获得。比如一个子活动“发现美好”设计了很多话题，包括“童年记忆、那些偶像、我爱暑假、记忆中的味道、E团圆、今晚吃什么、分享你的假期、给未来的自己说一段话……”。参与者需要针对每个话题以“图片微博”和“话题微博”两种形式发布自己对美好生活及该话题的理解，每发一条话题微博即有机会获得特制粮票。由于话题设计精彩，活动本身就富有趣味性，吸引粉丝们踊跃参与，而奖励则给粉丝带来了额外的惊喜。

（三）品牌特色

具有品牌特色的奖励，能让粉丝有更多谈论产品或品牌的理由，更有助于品牌形象的传播。企业在奖品设计上应努力突出品牌特色。

“美好生活@中粮”微博活动的兑奖凭证是中粮特制“粮票”，14款粮票对应着中粮14种不同产品，包括福临门大米票、金帝巧克力粮票等等，统一展示中粮旗下繁多的产品种类和品牌。参与者集齐不同数量的各款粮票，就可以兑换“中粮旅游大奖、中粮专家全套Buddy、我买网大礼包”等不同等级的实物奖品。除了物质奖励，中粮还为参与者提供了精神激励——每位参与“美好生活@中粮”微博活动的用户，只要在活动官网上发送一条“美好”微博，就可以在自己的微博里挂上“中粮美好生活”勋章，获得“中粮美好生活”传播大使的身份象征。

三、微博营销奖励机制的着力点

（一）产品造势

有奖竞答或竞赛活动，形式新颖有趣，具备一定的挑战性，粉丝乐于参与。同时，与企业相关的问题可以让粉丝主动去了解企业品牌或产品的相关知识，起到为产品造势及培育市场的作用。

万科为西溪蝶园2期举办“蝶中谍”微博有奖大赛，根据住宅性能中12大项56个人性化的细节点设计并发布一个个关于蝶园及蝴蝶的问题，比如“万科西溪蝶园2期选用的旭格品牌门窗，整体具有优异的综合性能，以下哪一点不是其所具有的品质性能点？——降噪？隔音？隔热？防弹？”、“杭州万科物业为了将对业主的生活打扰降低到最小，针对性制定了‘电梯维保的零打扰’制度，以下哪个时间段是正确的？——凌晨0点至5点？上午10点至15点？下午17点至22点？”等。这些题目既简单又有趣味性，而且紧扣蝶园各个宣传细节，使参与竞答的粉丝对西溪蝶园项目有透彻了解，吸引了众多“蝶粉”的参与。奖品设置则有每日在线随机抽奖、转发有奖、参与活动兑换积分三种形式。据统计，17天的活动共收获“蝶粉”1135名，评论9104次，被转发8004次。

（二）品牌使者

企业有时希望奖励能让企业与粉丝间建立一种长效的关系，而不仅仅是一时的喧闹。征集品牌使者计划中的奖励不是以抽奖的形式随机产生，而是针对性地颁发给忠诚度高的粉丝，激励这些粉丝扮演起品牌推广大使的角色。

北京银曼化妆品公司旗下的凡茜品牌希望借助粉丝的力量来推广品牌。2010年3月，凡茜品牌在新浪微博推出凡茜成长计划，在微博上送出面膜、茶喷等新产品，让跟帖的网友说明需求新品的理由后申领。凡茜从数千名申领者中筛选百名进行赠送。而领取者则积极在微博上谈试用经验。随着凡茜成长计划的延续，加入计划的粉丝越来越多，凡茜建立了一个QQ群与这些粉丝平等交流，畅所欲言，获得了大量客户的意见与建议。2010年11月份，凡茜品牌又推出“我要当选凡茜女孩”的系列征集活动，每月从粉丝中评选5名凡茜女孩，各奖励凡茜淘宝商城300元购物红包，还会在第一时间把新产品邮寄给凡茜女孩免费体验。同时，凡茜还组织这些凡茜女孩到企业参加，增加她们对企业和品牌的全面了解。甚至计划让电视台给凡茜女孩们拍电视片。这些举措赢得了凡茜女孩以及网友们的好感和追随，不仅购买凡茜产品，而且还积极地针对凡茜的各种动态提出话题、发表见解、解答问题、形成讨论、组织活动，影响着越来越多人的消费行为，对于凡茜品牌的正向传播起着不可估量的推动作用。

（三）借势炒作

“社会热点+重奖活动”，是企业微博吸引粉丝关注的杀手锏。把奖励与社会热点有机结合，可以使有限的奖励获得最大的社会关注度，引爆品牌影响力。

元洲装饰借国庆热点在新浪微博推出“元洲找国庆，网友抢沙发，盖微博第一高楼”活动，在祖国61华诞寻找61名叫“国庆”的客户享受特惠家装，凡在微博上转载和评论该活动的第5000、8000、10000名网友均有机会获得波适精品沙发及代金券。元洲用“我喜欢在你身上爬来爬去，喜欢抚摩你的每寸肌肤，喜欢躺在你的怀抱，我一刻也离不开你，我爱你——SOFA，沙发！呵呵，#元洲寻找国庆#专职抢沙发的机不可失啦！”这样的网络语言鼓动网友参与这次有趣的活动，使此次活动应者云集。众多网友疯抢沙发，特别是快到奖品楼层就积极发动亲朋好友一起来转发、评论，抢得不亦乐乎，同时还在沙发中分享国庆趣事和快乐心情，使整个活动成为网友们国庆期间的一次盛会。元洲用少许奖品真的盖起了微博第一高楼，无形中使品牌影响力得到了极大的扩张。

（四）雪球推广

微博时代消费者的参与意识与分享意识大大增强了，他们乐于把自己的购物经验放到网上与大众共享。熟人好友的推荐意见越来越成为消费者购买决策的依据。因此，不少企业利用有奖活动实施“让大家告诉大家”的雪球推广方式。

爱这茶语积极利用微博进行雪球推广。购买了茶叶的消费者，可以留下两个朋友的联系地址，爱这茶语会免费向这两人赠送一份试用装。如果微博用户转发微博信息给他的7个好友，也可免费得到购物券或礼物。爱这茶语还努力与拥有众多粉丝的微博红人沟通，让他们体验新品，并向自己的粉丝赠送试用装。爱这茶语认为，用户获得产品体验是很开心的事，只要给用户一个推力，就可以像滚雪球一样，让2000个用户突然变成了4000个，甚至6000个。短短3个月内，通过微博营销，爱这茶语实现了10万元的销售额，80%的收入来自于线上营销。

（五）统一阵线

微博粉丝具有完全自主的选择权，要锁定粉丝的关注必须先要赢得他们的心。仅仅是平等对话和周到服务还不够，企业需要证明自己和粉丝是同一条战壕中的伙伴。

巨人网络CEO史玉柱在2010年11月别出心裁地发了一条微博“粉丝人数将达100万。来者就是客，我决定付每位粉丝一元（别骂我抠门哈），再把这100万元集中起来以粉丝们的名义做一件慈善。”第二天再次发博兑现承诺“今天中午已将我欠粉丝的1006706元，汇到了爱佑华夏慈善基金会。”爱佑华夏慈善基金会的官方网站上也登出了消息“基于对我基金会公信力及运营方式的高度认可与肯定，著名企业家史玉柱先生决定按照其微博粉丝的数量，捐赠等额善款即1006706元给爱佑华夏慈善基金会。”还贴出了名为“公益性单位接受捐赠”的统一收据。就这样，史玉柱给每位粉丝一元钱的“奖励”，然后以企业捐款的形式替粉丝们把钱捐给慈善机构。虽然粉丝们没有拿到钱，但无形中觉得企业与自己建立了统一战线，大大增加了对企业的亲切感。

善用奖励，使企业微博一呼而天下应。

［1］廖信伟，谢天云.浅谈微博的价值和营销策略［J］.中国商贸，2011，（5）：12-13.