关于淡季客票营销工作的思考

郭丽娟

（北京铁路局 客运处客票管理所，北京 100055）

售票方式能否满足市场需求是影响旅客选择交通方式的重要因素。随着我国铁路快速客运网的建成，铁路运输能力将逐步由限制型向宽松型转变，因此加强和改进售票工作组织、积极推行多元化的售票方式，进一步提升铁路客票营销水平，建立科学完善的客票销售体系是强化铁路客运营销的重要内容，对于提高铁路客运市场占有率、保证可持续发展具有重要的作用。

1 铁路客票营销存在的问题

近年来，随着铁路运输能力的不断提升，旅客运输的整体服务水平有了较大提高。但由于长期运能短缺的影响，在客票营销方面还存在很多不适应市场需求和旅客期望的问题。

（1）客票营销意识不强。近年来，我国综合交通运输体系有了很大发展，铁路运输与其他运输方式之间的竞争日趋激烈。随着生活水平的不断提高，旅客在探亲、访友、商务、旅游的出行过程中，对交通工具的选择呈多样化趋势。在这一形势下，铁路客票销售的市场观念和竞争意识明显滞后，尤其是对旅客淡季出行需求不敏感，危机感和紧迫感不强，常常处于被动局面。

（2）营销分析力度不够。铁路客票系统的计划、营销分析功能未能充分利用，主要是对上座率低的重点列车的客流引导和组织有待加强；客流预测质量有待提高，对不同时段、周期的客流特点和波动规律掌握得不够细致；在票额分配和管理的精细化、智能化方面有待改进。

（3）营销手段不够丰富。市区火车票购票网点分布不均，尚未形成大型、稳定、便利的营销网络系统。电话订票、互联网售票、电子客票等现代快捷的售票方式还需大力拓展。

针对以上问题，铁路企业应在创新营销理念、加强售票组织、推行多元化售票等方面开动脑筋、下大功夫，为淡季客票发售提供积极良好的外部营销环境，以及科学合理的内部调控手段。

2 创新客票营销理念

（1）强化市场意识。主动了解市场需求，掌握旅客对铁路运输产品、客票销售方式和渠道、客运服务等方面的期望与要求，有针对性的指导客运营销工作。

（2）强化竞争意识。牢固树立危机感和责任感，强化与航空、公路、水路等运输方式的竞争意识，学习借鉴其他运输方式的先进经验和做法，积极主动地参与市场竞争。

（3）强化效益意识。坚持“以市场为导向，以效益为中心”的企业经营理念，更新售票观念，对客票销售策略和方式不断进行研究与改进。

（4）强化服务意识。充分利用报刊、杂志、广播、电视、网络、招贴、路牌等宣传媒介，为广大旅客出行提供权威、及时、丰富的信息和咨询服务，宣传铁路运输的优势和便民、利民举措，积极主动吸引客流。

3 加强淡季售票组织

（1）合理配置运力资源。系统分析地区客流规律，划分客流高峰期、旺季、淡季等不同时间段，采取不同类型的客票营销策略。针对客流淡季，提前开展客流调查，根据调查情况及时制定加开或停运列车的方案。

（2）优化客车编组方案。依据客票营销辅助决策系统提供的列车编组情况、各到站客流情况、各席别利用率情况，对有关列车采取减编的方案，以达到减少运能浪费、满足淡季旅客出行需求的目的。

（3）动态监控客流情况。①定期分析各次始发列车的席位利用率，对于席位利用率高的列车，坚持科学地发放无号票额，同时注意向其他同方向席位利用率低的列车组织引导客流，确保同方向旅客列车的均衡售票，实现铁路运能的有效利用。②全面掌握票额发放情况，及时准确地把票额信息传达到各有关部门，以充分利用票额。③加强与站段的信息反馈，确保各次列车均衡运输，以实现增运增收。

（4）灵活调剂站间票额。动态跟踪站段的客流情况，尤其是对扩建、改造的客运站，根据其票额利用情况，及时对各次列车的票额分配进行调整，以进一步提高票额利用水平。例如，2010 年 11 月份，北京铁路局进行站间票额调整 4.7 万张，共利用 3.8 万张，利用率达到 80.9%。

（5）进行共复用定义设置。通过席位复用、票额共用等手段提高列车席位利用水平。2010 年 11月份，北京铁路局运用席位复用手段利用票额达到144.4 万张，运用票额共用手段利用票额达到 269.8万张。

（6）实时调整限售区段。通过日常动态监控，对客票发售量较少的列车，及时放开限售区段，特别是放开列车管内车站的共用时间，以提升票额资源利用水平，提高整体客票发售率，使旅客发送量和客票收入实现数量与质量的同步提升，达到在淡季时期增运创收的目的。2010 年 11 月份，北京铁路局始发直通图定列车收入上座率同比提高 5.5 个百分点；管内图定列车收入上座率同比提高 4.0 个百分点。

（7）及时满足站段售票需求。充分利用淡季时期，运力、运能充裕的先决条件，对于站段提报的售票需求，给予积极的配合与支持。例如，针对北京铁路局管内具有旅游、商务、从学等区域特色的站段所申请的团体购票需求，经过统筹规划，积极与其沟通、商洽，在票额分配上给予大力支持。

4 积极推行多种售票方式

（1）充分发挥客票代售处的营销优势。加快客票代售处建设，拓宽客票营销网络，利用社会力量延伸客票销售的触角，为大众购票提供便利。同时，加大对客票代售处的监督、检查力度，规范代售处的售票工作，严格售票作业纪律，保证客票代售处健康有序发展。截至 2010 年 12 月 29 日，北京铁路局客票代售处已建设 1 241 家，其中社会代售处 630 家，多经企业代售处 611 家。

（2）大力推广自助售票。在高速铁路车站推行使用自动售票机售票，合理安排自助售票机的布局，完善自动售检票系统，提高旅客自助购票比例。

（3）积极推行现代化售票方式。充分利用信息化手段，推广互联网订票、电话订票、手机短信订票等多种售票方式。积极发展电子客票，推广使用银行卡购票，积极探索刷卡直接进站上车的公交化运营方式。

（4）进一步方便旅客购票。加大票务信息公开力度，使广大旅客提前掌握各次列车剩余票额信息。大力开展异地购票、联程票、送票上门等售票服务方式。淡季能力充足时，可先上车后补票，进一步方便旅客出行。

通过积极开展淡季客票营销工作，北京铁路局各季度的统计指标屡创新高。2010 年全铁路局旅客发送量累计达到 19 314.4万人，完成年计划指标的 101.1%，同比增加 1 501.4 万人，增长 8.4%；客票收入累计完成年计划指标的 106.7%，同比增长15.7%。北京铁路局的旅客发送量、客票收入等主要客运统计指标都有了较大幅度的提升。