德国铁路灵活多样的客票营销方式

王晓云

(中国矿业大学(北京) 机电与信息工程学院，北京 100083)

德国公铁司路的的长旅途客客服运务部主、要短由途德客国运铁部路和运市输内和客物运流部股份负责。客运产品主要分为长途、短途和其他3类：长途客运产品包括城际特快列车 (ICE)、城际列车 (IC)、欧洲城际列车 (EC)、地区列车 (IR)；短途客运产品包括地区特快列车 (RE)、地区普通列车 (RB)、城市轻轨 (SBAHN)；其他客运产品包括城市夜行列车 (CNL)、长途直达快车 (D)、地区间特快列车 (IRE) 等。

德国铁路的客票营销主要由德国铁路营销公司负责，公司通过一个营销管理系统和北部 (汉堡)、东部 (柏林)、西部 (科隆)、中部 (法兰克福 (美因河畔))、西南 (斯图加特) 和南部 (慕尼黑) 等地区的营销管理机构对营销工作进行控管。为了不断地吸引更多新的客流，公司十分注重利用科学手段和方法，加强客流预测和分析，坚持不懈地发掘新的市场潜力。在对客流进行预测分析的基础上，利用先进的客车开行方案模拟系统，设计出既符合旅客运输需求，又能实现运能与运量最佳匹配的客车开行方案，其客票销售主要体现在其灵活的票价政策、完善的营销机制，以及多方位的营销渠道。

1 灵活的票价政策

德国铁路的客运票价由客运公司营销部门负责，根据列车等级制定不同的客票价格，其中 ICE列车的票价远高于其他列车。在客票的价格政策上采用了灵活机制，以市场需求为导向。从 2002 年12 月 15 日开始，德国铁路公司采用新的票价制度，并于 2003 年8月进行修改完善。这种新票价制度的特点是：以旅客需求为出发点，根据不同的旅客群、不同的时间和地点对同一产品采取不同的销售价格。这种差别不反映生产和经营成本的变化，它有利于满足旅客不同需求和企业参与市场竞争的要求。德国铁路的客票定价系统具有以下特点。

（1）运价率。运价率首次实行递远递减，旅行距离越长，单位距离票价越低。

（2）车票优惠。对旅行距离在 100 km 以上的旅客，按提前购票天数执行限额销售优惠价客票；对同时旅行但是同行人数不同的乘客分别给与不同程度的优惠票价，如6人同行可取得 30% 的优惠；对大客户给予 10% 的优惠；推行新的铁路交通卡优惠办法，包括 25% 优惠卡、25% 优惠卡—试用卡、25% 优惠卡—青年卡、50% 优惠卡、100% 优惠卡、优惠卡—信用卡6种类型。

（3）免费乘车。对与成人同行的14岁以下儿童实行免费；短途旅客下车后可凭火车票任意免费搭乘市郊的轻轨、公共汽车等交通工具。

2 完善的营销机制

在客运营销方面，德国铁路公司更关注客票的多样化，以适合各种消费人群。在实际营销机制中，体现出“细节决定成本，服务创造价值”的理念，将分等级的服务明确到不同的票价体系中。为了适应激烈的竞争，德国铁路公司不断推出新的客票种类，如特价票、通票、年票、团体票等。目前，德国铁路公司施行的客票主要包括以下种类。

（1）普通全价票。德国铁路列车的普通舱最高全票价为 129 欧元，头等舱最高全票价为 209 欧元，普通全价票在 48 小时内有效，可以任选车次。

（2）29 欧元起特价火车票。29 欧元起特价票适用于包括 ICE 在内的全部车型。普通舱包括 29欧元、39 欧元、49 欧元、59 欧元、69 欧元 5 级票价，头等舱包括 49 欧元、69 欧元、89 欧元、109 欧元4级票价。预售期为提前 92 天至出发前3天。车票为无记名车票，只适用于旅客所选车次，可以转让 (信用卡预订除外)。出发前一天可以改签或退票。此外，在特价票基础上旅客还可以享受多种优惠政策：2 人同行可以预订 49 欧元起的双人特价票；5 人同行时，其中1人可以享受特价票，其他4人每人仅需支付 20 欧元；当旅行距离小于 250 km时，旅客可以享受 19 欧元的优惠票价。

（3）22 欧元起联邦州通票。22 欧元起联邦州通票适用于除 ICE 以外的全部车型，还包括市内轻轨、地铁和公交汽车等交通工具。仅限乘坐普通舱，单人票价为 22 欧元，最多可以5人同时使用，仅需 30 欧元，适合于团体或家庭出行。使用时间为周一至周五的 09：00 至次日 03：00，周末及节假日的 00：00 至次日 03：00。车票为无记名车票，可以转让，无法改签和退票。

（4）39 欧元周末票。39 欧元周末票适用于除ICE 以外的全部车型，在大部分地区还可以乘坐轻轨、地铁和公交汽车。不限车次，仅限普通舱，票价 39 欧元，可供5人同时使用，使用时间为周六或周日的 00：00 至次日 03：00，随时可以预订。使用周末票还可在一些景点打折。车票为无记名车票，可以转让，无法改签和退票。

（5）德国通票。德国通票适用于全部车型。旅客可以预定 3～10 天的使用期，在这期间内可以随意出行。车厢分头等舱和普通舱，购票分成人、双人和青少年票。车票为实名制车票。6 岁以下不占座的儿童免费，6～11 岁儿童享受半价优惠。

（6）周票、月票和年票。周票、月票和年票主要针对长期在德国工作和学习的人士，适用于地区列车和城市轻轨。持有年票的旅客将自动拥有德国铁路的 25% 优惠卡，在其所选车站段可以无限次、无限时地乘车。持有月票或年票的旅客，在周六可免费携带4人同行。这3种票都可以改签和退票。

（7）城市游览特价票。城市游览特价票适用于各种车型的普通舱，指定在汉堡—罗斯托克、汉堡—不莱梅、汉堡—汉诺威、科隆—美因茨/维斯巴登、特里尔—科隆、慕尼黑—萨尔斯堡等城市间进行往返旅行，票价为 30～40 欧元不等。城市游览特价票须在当天至第二天 03：00 前使用，可以任选车次，但不能在周五使用。不记名车票，不能改签和退票。

（8）团体票。德国铁路公司的团体票主要包括6人团体票、联邦州通票和周末票、球迷优惠卡和展会通等。① 6 人团体票：在德国6人以上的团体乘坐火车可以享受 70% 的团体票优惠价格。预售期为提前 12 个月至出发前1小时，退票费为 5～30欧元。②联邦州通票和周末票：联邦州通票和周末票均为一票可以5人使用的团体票，在大部分城市还可以乘坐轻轨、地铁和公交汽车。德国联邦州通票为 26 欧元，适用于去德国参展、交流学习、探亲访友的人士；周末票为 39 欧元，不限车次，在观光旅游时可享受优惠门票价格。③球迷优惠卡：德国铁路一直致力于足球运动的发展，积极为球队和球迷提供环保、舒适、便捷的国际长短途旅行，推出了德国铁路球迷 25% 优惠卡，持卡者可享受 25%的优惠，在观光旅游时可享受优惠门票价格。④展会通：德国是一个展会大国，每年举行许多场国际的、跨地区的专业展览会或消费者展览会。为此，德国铁路公司推出了展会通，为展商和观众提供优惠的交通出行。

（9）国际列车优惠票。德国铁路公司开行了通往法国、荷兰、比利时、奥地利、捷克和波兰等欧洲 21 个国家的 40 多个城市之间的国际列车，包括 ICE 列车和普通列车。通过德国铁路的客票预订系统可以购买特价车票，按照距离的远近分为19欧元、29 欧元、39 欧元、49 欧元起票价，但每个车次的特价票是有限的。特价票的预售期为提前 92 天至出发前3天。车票只适用于乘客所选车次，无记名车票，可以转让 (信用卡预订除外)，可以改签或退票。

此外，德国铁路公司的客票预订系统与法国、西班牙、意大利等欧洲大多数国家铁路共享数据库，旅客通过实时的预订系统，可以查询并预订法国、西班牙、意大利等欧洲各国的正常票价和优惠价的车票。

3 多方位的营销渠道

德国铁路在全国分为4个售票管理中心，33 个分处管辖 720 个车站售票点，有 4 300 名售票员，车站售票只设在大站。每年人工售票大约 27 亿欧元，近年来的发展趋势是尽量减少人工售票，以减少人工费用支出。另外，德国铁路公司的客票营销组织按旅客不同的需求建成不同营销渠道方案，除了车站人工售票以外，还提供有7种主要的营销渠道：旅行中心、自动售票机、获得德国铁路公司许可证的旅行社、互联网系统、车上售票系统、订票中心和呼叫中心。目前，在德国铁路发售的全部车票中，车站售票口售票占 33%，自动售票机售票占23%，旅行社代售占 21%，网上订购约占 10%。

（1）旅行中心。德国铁路营销公司属下大约有400 个德国铁路旅行中心进行铁路客票的销售，主要设在德国的大中型火车站。在其中 40 个较大的火车站，德国铁路旅行中心还协同德国铁路代理售票公司旅行社 (Reiseland) 共设售票柜台，提供一整套的旅行服务。

（2）自动售票机。德国铁路各火车站共有9 100台自动售票机，多种语言显示，可接受纸币、硬币或信用卡售票。按照售票收入计算，自动售票机是德国铁路的第二大客票销售渠道；但按照客票销售的数量计算，自动售票机所占的客票销售份额超出了其他售票方式，达到了 56%。

（3）授权的旅行社。德国有 3 000 多家旅行社和 400 多家独立代理点拥有德国铁路公司的售票许可授权，这些授权的代理机构主要销售一些较为昂贵的不打折车票，各种商店或个人都可申请代售火车票。虽然这些代理机构所销售的客票数量仅占总数的 10%，但其所占的总收益比却达到了 21%。旅行社在商务旅行人员车票的销售方面起着重要作用，确保在车站范围之外和没有设置客票销售网点的地方提供“一对一”的个性化旅行的咨询服务。

（4）互联网系统。旅客可以在家中上网订票，德国铁路网 (www.bahn.de) 是欧洲最大的点击率最高的在线购票网站，这也使得通过互联网购票成为客票的一个畅销渠道。旅客可自行将所购车票打印出来，也可以在网上转给别人。车票设有密码，列车员采用手提售票机便可验证车票的真伪。

（5）车上售票系统。如果旅客在上车前未来得及买票，可以在列车上通过车上售票系统进行补票。在 ICE 或 IC 列车上购票的德国铁路旅客须另行支付高于普通票价 10% 的补票费。

（6）订票中心。德国铁路的订票中心 (Abo-Center) 负责处理订购季票的通勤旅客业务。订票中心可以实现了网上订购、网上银行付款和综合信息服务。

（7）呼叫中心。电话订票设在德国铁路客运公司的呼叫中心 (电话中心)，旅客一般通过电话问询有关旅行信息后就可以决定购票，一般为信用卡支付。呼叫中心可以邮寄车票，旅客也可在自动售票机取票，这种售票方式的售票量较小。

德国铁路公司还积极在国外设立售票点，为境外的旅客提供方便的购票服务。2010 年5月，德国铁路公司在北京成立了中国首家销售中心。目前，德国铁路公司在亚洲拥有8个销售处，而北京正在成为其在亚洲市场最重要的销售中心。

4 结束语

随着我国铁路的大规模建设和快速发展，我国铁路逐步形成了快速旅客运输网。为给旅客提供快捷、高效的服务，我国铁路正在积极开拓客票营销机制和完善客票系统。2009 年3月，北京南站开始发售京津城际铁路快通卡；2010 年7月，我国高速铁路新一代票务系统在沪宁线试点成功；2011 年6月，针对动车组车票施行实名制售票。这些客票营销措施和售票系统的采用，正在逐步地缓解和改善我国铁路买票难的问题。

与德国铁路的客票营销机制相比，我国铁路的售票方式和客票种类单一、缺少优惠力度。因此应积极借鉴德国铁路成熟的客票营销机制，开展多种形式售票，在各大车站增加自动售票机数量，使旅客以最方便的形式获得车票；提高客票的优惠力度，结合我国铁路客运淡旺季鲜明的特点，积极推行优惠卡、周末票、通票、团体票等优惠票种，大力吸引客源；继续拓宽实名制售票范围，积极利用二代身份证，实现客票电子化。通过积极推行和改善客票营销机制，提高旅客的服务质量，推进我国铁路的和谐发展，取得经济效益和社会效益的最大化。