大学生旅游消费行为研究

白莹

大学生旅游消费行为研究

白莹

近年来，高等教育规模不断扩大，我国高校数量和大学生人数快速增长。大学生作为一个独特的消费群体，是一个庞大的旅游细分市场，在整个旅游市场中占有极为重要的作用。但是大学生旅游市场没有被很好的开发、利用起来，甚至有些人没有意识到它的重要性。旅游企业如能开发成功，不仅能满足大学生本身的旅游需求，还可以提高旅游企业的竞争力。本文根据大学生旅游消费行为的特征，分析在大学生旅游消费市场开发中存在的问题，并提出相应的开发对策，希望有利于旅游市场的开拓，并使大学生旅游达到健康、安全、绿色要求。

大学生旅游消费市场作为一个巨大的、潜在的旅游市场，在整个旅游市场中占有极为重要的作用。大力关注大学生旅游消费行为是提高旅游企业竞争力重要所在，同时也是促进大学生自身全面发展的内在要求。

一、大学生旅游消费行为的影响因素

（一）文化因素

文化是决定人们欲望和行为最基本的因素。它由基本的价值观、认知系统、欲望和行为所构成。大学生是受到高等教育的群体他们具有较高的文化程度，正处于人生观、价值观形成阶段的大学生通过外出旅游活动能体现他们的价值观、认知系统、欲望和行为。大学生的高文化决定了他们如何旅游、到哪里旅游和住哪里这样的问题。

（二）个性因素

个性是指一个人独特的心理特征，个性促使个人对自身周围环境产生相对一致、持续的反映。大学生的个性与其消费行为有密切的联系。心理学家曾经将人的个性分为外倾向和内倾向。一般来说，具有外倾向个性的人性格开朗、活泼，容易流露自己的感情，对立性较强，旅游需求比较广泛，而且在旅游中喜欢结识新的朋友与旅伴；而内倾向个性的人性格比较沉静，做事谨慎，不爱交流，旅游需求相对保守。目前31%的大学生认为自己性格外向，50%认为自己的性格属于中间型，只有19%的人认为自己的性格是内向型的。这说明大学生旅游消费市场广阔。

此外，年龄的差别往往意味着生理和心理状况、收入及旅游购买经验的差别。因此不同年龄的旅游者在旅游产品、购买方式和购买时间等方面的选择上有很大差别。大学生的年龄一般在18到24岁之间所以他们喜欢新的和刺激性、冒险性较强、体力消耗较大的旅游活动。

（三）动机因素

动机是人们采取某种行动的内在动力或愿望，人们往往同时具有多种需求。一般来说，可以将大学生的旅游动机归纳为以下三种。身体方面的动机；大学生通过有益于身体健康的旅游活动来达到松弛身心的目的。例如，选择度假、娱乐消遣、避暑等旅游项目的大学生大多出于此动机。文化方面的动机；文化是决定人们欲望和行为最基本的因素。它由基本的价值观、认知系统、欲望和行为所构成。例如，通过旅游活动来了解异地他乡的文化艺术、风俗习惯、政治经济、宗教等状况，以及进行学术交流和艺术交流等。人际方面的动机；这是一种为了增进社会交往，保持与社会的经常接触而产生的旅游动机，如探亲访友、旧地重游、开展社交活动等。

二、大学生旅游消费行为特点

（一）消费更趋于理性

大学生在旅游过程要求不高，讲究经济实惠，特别是吃、住方面只要得到基本满足即可，所以他们大多选择价格低廉的旅游产品。此外，大学生长期在学校生活，对外面的世界充满好奇，旅游中的各种经历都是他们津津乐道的事，因而他们更加重视旅游过程中的经历和感受。

（二）出游方式多以自组群体为主

很多大学生并不喜欢团队出游，而最喜欢和朋友一起外出旅游的模式，这种出游方式比较的灵活，学生们能自行安排旅游时间及旅游的相关内容。大学生正处在无忧无虑的时期，性格多数外向活泼，所以喜欢与同学朋友在一起热闹。而其中又以跟朋友一起居多，可见大学生旅游的目的不仅仅局限在游山玩水和放松心情，很多程度上是为了联络与朋友之间的友情。

（三）出游前顾虑较多

大学生旅游欲望非常强烈，但因其长期生活在学校和家庭的范围内，缺乏旅游经验，社会实践能力较弱，出游顾虑较多。由于很多大学生参加的都是短程的旅游活动，所以在交通工具的选择上会选择自行车、大巴、火车等经济实惠的交通工具。在住宿方面星级宾馆是不予考虑的，会选择住在廉价的旅馆。对出行安全方面的问题，女生作为其中的弱势群体，考虑比较多。这些顾虑也是潜在大学生旅游者没有旅游的原因之一，旅游社若能够解决好这些顾虑，潜在大学生旅游消费者出行将更依赖于旅游企业。

（四）从众心理明显

通过调查结果可发现外界的宣传对大学生来说起到作用不大。由于受到旅游经历的实在性和口碑相传的可靠性影响，对大学生最有影响的宣传是亲友的介绍，占56%的比例。大学生作为一个集中的旅游群体，群体间联系广泛，旅游信息传递迅速。旅游决策易受同学或朋友等相关群体影响。有些学生自己本来没有旅游的意愿，但是经过朋友、老乡、同学的邀请，就跟着大家一起去转一转玩一玩。

（五）旅游时间充裕，且比较集中

我国大学生除了有法定的节假日外，还有传统的寒暑假，大约有172天假期，约占全年的47%；大学生平时每周最多十一二节大课，又以寄宿在学校的居多，很多大学生会选择周末外出旅游。根据调查结构显示39%的学生选择寒暑假时外出旅游，寒假和暑假给学生更多更充实的时间去观赏各地的名山好水、风土人情。17%的大学生选择在法定假期外出旅游，9%的大学生选择其他时间。

三、大学生旅游市场开发存在的问题

（一）旅游企业对大学生旅游市场关注度不高

大部分旅行社都没有针对大学生设计旅游线路，只是在法定假期对大学生出游给予打折优惠。这并没有对大学生产生较大的吸引力。除此之外，旅行社对大学生市场不重视，部分旅行社没有针对大学生做相应的定期宣传计划。大学生对旅游宣传的印象，只是停留在某旅游景点特色，在旅游旺季特别热的景点，并没有对校园内部做宣传，许多大学生是在校外了解到的相关旅游信息，因此导致了大学生旅游市场还处于停滞阶段。

（二）产品质量不高

大学生旅游产品质量不高，不能满足大学生的旅游需求，使大学生一心期望的美好的旅游受到撞击，很多大学生出游一次，外出旅游的动机就差了很多，失去了旅游的热情，这就导致大学生达不到外出旅游的目的。另一方面，很多外出旅游过的大学生对所去的景点没有再去的想法，因为所游览过的景点没有让他们留恋忘返的精典内容，这就是大学生旅游产品吸引力不足的主要问题。

（三）旅游产品不满足大学生的需求

大学生思想单纯，外出旅游目的在于可以多接触社会，借此锻炼、培养自己的社交能力和提高自己的人际交往技能。同时，大学生也希望有丰富多彩的文体活动来充实自己的课外生活。所以在选择旅游产品时不会顾虑太多，以自己的喜好为主，对一些新奇的旅游产品比较有兴趣。在价格方面，由于大学生没有更多的可支配资金，因而一般情况下只能进行短途，近距离的旅行。但大学生追求的是一种完全不同的生活环境，又与自身条件相矛盾，因此，对他造成巨大吸引力的景点费用过高，限制大学生出游。

四、大学生旅游市场开发建议

（一）关注大学生市场，加强大学生对旅游信息量的掌握

大学生旅游市场是细分市场重要的一部分，旅游企业应该走近校园，聚焦学生的课余生活，吸引有待开发的潜在市场。大学生与社会相对接触较少，旅游企业可以充分利用互联网、校园网、校园宣传版、宿舍宣传单等多种形式传播旅游产品信息，在学校网站论坛上发放有关旅游活动的相关内容，长期在学校固定场所设立专门的咨询中心，为大学生提供各种旅游信息；在其出游高峰期推出极具吸引力、个性化的旅游产品，让在校大学生第一时间获得旅游信息。旅游企业还应该在旅游宣传中强调随团旅游的便捷与服务质量的优良，必须以诚信为主，为消费者创造良好的消费经历，树立诚实可靠的企业形象。一些潜在的旅游者因此会对旅行社的宣传产生一定的认同感，从而对目的地产生良好的感知印象，促使其进行旅游决策。

（二）提高产品质量，树立良好形象

大学生是否满足依赖于大学生所实际感受到的产品价值与其先前的期望之间的关系。如果旅游产品的价值低于大学生的期望，大学生就不会满足；如果旅游产品的价值符合大学生的期望，大学生就会满足；如果产品价值超过了顾客的期望，购买者就会大喜过望，所以旅游产品的质量不容忽视。大学生虽然金钱不充足，但文化知识是充足的，对大学生的无形服务质量高，会给旅行社带来长远的利益。大学生正处于求知最强烈时期，渴望增长知识阅历，喜欢刨根究底，需要导游员能给予满意的答复和解释。如果导游的服务让大学生满意他们会对旅行社有所好评，这对旅行社也会有一定的宣传作用，旅行社能获得长远利益。

（三）旅游产品要满足大学生的需求

大学生年轻活泼，向往自然，热爱自由，他们在准备旅游前，关注的服务要素通常是交通、导游服务、餐饮、娱乐、住宿等各有所重。旅游企业可以考虑经济实惠的交通工具来吸引大学生旅游者。根据大学生特殊的旅游需求，旅游企业应该根据大学生出游时间段在周末时间尽可能根据季节变换特点，安排如植物王国、秋天的童话、保护湿地、户外真人CS、浪漫情人游等旅游主题的一日游或两日游。寒暑假时段推出时间较长的度假游以放松身心、陶冶情操、增长知识为主的自然旅游、探险旅游、科学考察、乡村体验游等专线旅游。通过这些符合大学生口味的产品来提高大学生旅游满意度。

（作者单位：中国地质大学能源学院资源勘查工程专业）