赛场观众体验的探索性研究——以我国CBA联赛为例

朱洪军

1 引言

为增加职业联赛的票房收入，提高联赛观众的上座率，近年来，国内、外学者逐渐由视角单一的消费者动机研究转向视野更为广阔的赛场观众服务质量管理研究。赛场观众服务质量管理的研究为俱乐部部分的赢得了观众，但基于赛场服务质量管理的视角更多的是从服务管理供给的视角，探索如何为观众提供各类服务，却较少从消费者的视角进行研究，因此，也就无法理解观众从赛场各类服务所获得的效用——观众体验，从而有针对性地为观众提供各类服务。本项研究正是基于这个背景提出的，目的在于探究赛场观众体验的内涵以及影响观众体验形成的结构维度，从而指导俱乐部和联赛管理者采取有效措施增强赛场观众的体验，最终达到赢得观众忠诚，提高观众上座率的目的。

2 相关理论回顾

“体验”在不同学科具有不同的理解。作为一个经济术语，体验最早是由美国著名未来学家T offler在1970年提出的，他把体验作为经济价值来看待，认为体验是商品和服务心理化的产物［2］。PineⅡ和James H·Gilmore（1998）在T offler观点的基础上进一步提出，人类在经历了农业经济、工业经济和服务经济3个阶段后，将是体验经济阶段。在体验经济阶段，顾客不再满足于商品或服务提供的基本功能，更重视在一段时间内企业向他提供的身临其境的体验［4］。总结PineⅡ和James H·Gilmore的观念，可将体验分为纯粹的体验和附加在产品、服务中的体验。从管理学的角度讲，顾客体验是顾客与公司之间的互动（Lasalle，D和Britton，Terry A.，2003）［18］；从心理学的角度讲，顾客体验是感觉、想象和情感的综合反映（Lofman，1991）［19］。

在有关顾客体验的维度研究中，PineⅡ和James H·Gilmore（1998）通过根据消费者主动参与还是被动参与，顾客融入情景还是接受信息，将其划分为4种维度，即娱乐（entertainment）、教育（education）、逃避（escape）和审美（aesthetic）［4］。Schmitt（1999）将顾客的5个体验类型大体分为两大类：个体体验和共同体验（社会文化体验）；感官、情感和思考体验属于个体体验，行动和关联体验则属于共同体验［3］。Holbrook和Hirschman（1982）对顾客体验细分为4种体验价值意识形态：1）经济体验价值（economic experi-ential value），指消费者对商品和服务的优质性和高效性的要求；2）享乐体验价值（hedonic experiential value），指消费者在获得商品和相应服务的同时所能体会到的愉悦感、审美感和舒适感；3）社会体验价值（social experiential value），主要体现为消费者将购买行为视为社会地位和社会价值的一种体现手段；4）利他体验价值（altruistic experiential value），指消费者的购买活动对他人和社会所造成的影响［12］。Hauffe（2004）则从不同层次的消费者需求入手，将消费者的体验分为生理体验、感知体验和社会体验［11］。周兆晴（2004）根据中国的实际情况，结合Schmitt（1999）观点及Maslow的需求层次理论，将体验划分为3个维度，即娱乐体验、情感体验和文化体验［1］。上述顾客体验维度的研究证明，顾客体验维度的界定并无统一的划分，在不同学科背景、不同实际研究背景下，有关顾客体验维度存在较大的差别。

3 赛场观众体验的理论研究假设

PineⅡ和James H·Gilmore（1998）认为，竞赛表演业长期以来一直处于“体验”经济的中心［4］。因此，从本质上看，体育赛事就是为观众提供的一种“体验”产品。它形成于赛场整体服务与观众之间的互动。在赛场观众消费中，这种纯粹的消费体验实际上就是一种经济物品，像货物、服务一样是实实在在的产品，不是虚无飘渺的感觉。观众购买的完全是“看不见的”心理感受，其价值存在于观众的体验之中。Schmitt（1999）认为，体验通常不是自发产生而是被诱发出来的，换句话讲，企业可以提供使顾客产生体验的各种刺激因素，但是不能提供体验本身。体验是消费者在消费过程中，受到各种刺激物的刺激在顾客的大脑中自发产生的。赛场观众体验是观众对整个观赛过程的综合体会［3］。在有关体育赛事旅游、消费者的体验研究中，研究者借助旅游体验的相关理论进行了研究。Mike Weed（2008）认为，体育旅游体验主要包括两个关键的特征：一是身临其境（a desire to experience physical proximity to the live event），二是可回忆性（be re-told to others）［24］。Kyriaki Kaplanidou（2010）认为，在体育旅游结束后，观众体验主要包括组织体验、环境体验、社会体验、情感体验和身体活动体验［16］。尽管体育赛事旅游体验研究比赛场观众体验研究范围广，但正如Sheranne Fairley（2003）所指出的，比赛本身是体育赛事旅游体验的最佳场所［28］。在有关观众现场观赛的动机的研究中，Fan Motivation Scale（SFMS；Wann，1995），Motivation of the Sport Consumer（MSC；McDonald，1999），Motivation Scale for Sport Consumption（MSSC；Trail and James，2001）等观众观赛动机理论的研究为赛场观众体验的研究奠定了相应的基础，但竞赛仅是整个赛场体验的一部分（Kahle等，1996）［13］。运动场景（sportscape）对观众的体验在近年来也受到了广泛的关注。场（馆）内观众的拥挤程度（crowding）、食品质量（food service quality）、球迷行为控制（fan behavior control）、车辆停放（stadium parking）和场（馆）清洁度（stadium cleanliness）都会对观众体验产生影响（Kirk L.Wakefield和Hugh J.Sloan，1995）［15］。通过上述分析可知，在赛场现场，观众接触点很多，观众不仅会因运动员表现、比赛过程产生相应的体验，而且，也会在与场（馆）的物理要素，如场（馆）氛围、内部环境设置、工作服务人员、辅助设备以及各类刺激物的接触而产生相应的体验。由此可以看出，观众体验会产生于整个观赛过程中的每一个环节，不同的刺激物会产生不同的体验。

感官体验是由人体的耳、鼻、眼、嘴、手乃至整个身体与外部事物接触的过程中，由视觉、听觉、嗅觉、味觉及触觉形成知觉刺激，其目的是提供给消费者美学的愉悦、兴奋、美丽与满足等感觉。感官体验是人最基本的体验，也是众多体验理论中较为认同的一个体验维度。赛场中的感官体验不仅仅是消极的观赛反应，实际上，是观众与整个赛场交互作用的结果。单纯从体育的角度看，高水平的体育比赛是速度与力量、技术与战术和整体与个人的运动美的展现，常常被作为艺术品来加以欣赏。比赛中的“关键”的时刻（great moments），能为观众带来戏剧（drama）、精湛的技艺（virtuosity）和纯粹的美感（sheer beauty）（Kupfer，1988），产生强大的“流”体验（flow experience），除了这些“关键”的时刻，运动员性感的外表（sex appeal）也能使观众形成长时间的“体育凝视”（sport gazing）。此外，运动场内灯光色调、背景音乐、气味和装饰格调、实时解说、啦啦队表演、球迷的着装等所有一切的元素都会对观众的视觉、听觉及味觉等感官系统带来莫大享受，使观众形成良好感官体验。因此，本研究提出假设1：赛场观众体验包括感官体验。

赛场观众的情感体验是指观众在观赛过程中体验到的强烈的内在心理感受。随着信息化社会的日益发展，人们生活节奏的不断加快，工作竞争的不断加剧，人们强烈地感受到来自于各方面的多重的压力。体育比赛中富有战斗性和激烈的高对抗性为人们的原始争夺欲望和厮杀欲望提供了压力宣泄的直接场所。在比赛现场，球迷打扮得奇装怪样，随着比赛进程，发出声响（呐喊、嘘叫、唱歌、吹口号、鸣喇叭、敲铜鼓、跺地板等），尽情欢呼叫骂，宣泄心中各种情感来愉悦身心。正如人类学家瑞德·罗雷兹所说：“体育的基本功能是使侵犯性冲动得到释放。”体育比赛宣泄情感、娱乐身心的功能也得到了众多体育心理学家和社会学家的实证支持。Fink等（2002）认为，观看体育比赛，且不论是所喜欢的球队赢得比赛（Su-Lin，Tuggle，Mitrook，Coussement，Zillmann，J997）［8，30］，对手输掉比赛（Bryant，1989）［5］，或一场激烈的比赛（Bryant，Gomisky，Zillmann，1981），都能为观众带来娱乐（entertainment）、刺激的享受（intense enjoyment）和瞬间的戏剧性（instant dra-ma）［6］，而且会让你成为舞台体验（theatrical experience）的一部分［13］。比赛之外的某些因素增强了比赛现场的魅力，场（馆）环境就加剧了观众的情感体验（Tomlinson，Buttle，Moore，1995）［32］。Tomlinson、Buttle和Moore（1995）认为，场（馆）环境包括氛围（atmospheric factors）、设施（facilities factors）和附加的娱乐因素（secondary entertainment factors），并认为环境因素会对消费者的情感喜好产生关键性的影响［32］。Lynn R.Kahle（2003）则通过对北美高校篮球联赛观众的研究证实了相应的假设［20］，各种具有吸引力的精彩表演（high performance）、嘉年华（carnival）、戏剧（theatre）、象征性的标志与图案（emblems）和噪音（noise）混合在一起能为观众带来丰富的娱乐与戏剧性的感受，经历前所未有的情感体验（Crawford，2004）［7］。从心理学的角度讲，一场比赛实际上就是一个心理场域，为人与人之间的情感遭遇提供了一个平台。即使观众对比赛体验达不到深层次的精神理解，赛场体验也类似于一项群体性、狂欢性的互动游戏。运动员与观众之间，赛场上下连成一片。尽管观众群体构成复杂，但多数人彼此之间的这种外显的精神流动加强了平时隐藏起来或只有向密友才倾吐的内心情感。因此，本研究提出假设2：赛场观众体验包括情感体验。

思考体验就是消费者与外界互动之后所获得的认识和解决问题的一种体验。运用让人出乎意料、激发兴趣甚至挑衅等手段使顾客沉浸于某一问题的探索中，从而引发顾客统一或各异的想法。不同的环境会引发不同的思考体验。赛场中观众的思考体验是观众基于比赛现场特殊的情景从而激发的学习体验。整个比赛现场复杂多变，从心理学角度分析，观众的观赛是人类本能的心理追求，比赛的不确定性满足了求知、求新和求变的好奇心（Park，2007）［25］。比赛中运动员熟练的运动技术表演和战术配合能引起消费者的求知欲望；赛场内运动员、观众、环境条件因素和其他不可测因素致使比赛形势变化多端，最后1min改变比赛结果的案例不胜枚举。这些出乎意料的变化，能让观众感到迷惑，从而激发观众的兴趣，满足了观众求新、求变的心理；双方球队的支持者与球迷夸张的肢体行为语言能让观众为他们的热情与执着感到惊讶。Kang（2004）、Shank（2001）认为，运动场（馆）设施是区别体育产业与其他产业的独特的和关键性因素之一［14，27］。Seong Hee Park（2010）等的研究认为，体育设施能引发观众的探知的欲望，满足消费者的好奇心［26］。因此，本研究提出假设3：赛场观众体验包括思考体验。

社会体验是消费者通过某种方式与其他社会群体理解，从而获得社会归属感，找到社会认同和承认的效用。社会体验的效用源自社会文化意义的相互影响和顾客对社会地位的需求。赛场观赛为观众提供了强大的社会体验。有关体育旅游体验和观众现场观赛动机的研究都把寻求社会归属感、获得社会认同看作是体育消费的一部分。从运动队或运动员的角度讲，运动队或运动员可以被看作一个重要的认同目标（Tajfel，1978）［31］，运动队认同建立在个体到归属于运动队支持者团队的意义，或感知到与运动队心理联结的状态（Funk，James，2001）［9］。对观众来讲，赛场作为公共场所也为观众提供了社会接触的机会。它使观众从日常亲密交往的环境进入一个陌生而又能与一个从未相遇仅是进行简单接触和交流的愉悦的冒险环境（Lofland，1973）。在赛场，观众之间共同的角色、行为理念分享使社会交往（sociability）更为容易（Merrill J.Mebiick，1993）［25］。在比赛场所内，员工热情、礼貌、细心的服务态度尽管不能直接帮助顾客生产其所需的产品，但它能使消费者感到被尊重与承认，也是影响赛场观众体验的重要维度（Ko，Pastore，2004）［19］。场（馆）环境中的灯光色调、音乐声响等整体氛围能使观众产生关联联想，形成社会体验（T.Christopher Greenwell，2002）［10］。因此，本研究提出假设4：赛场观众体验包括社会体验。

戏剧性往往涉及偶然性、巧合、骤变等现象，与suspense or eustress同义（Wann，1999）［33］。压力与刺激需求理论表明，当冒险、压力和唤醒水平低于所希望的水平时，人们倾向于寻求机会增加唤醒紧张（McDonald，Milne，Hong，2002）［22］。体育比赛的不可预测性能为观众带来瞬间的戏剧性体验（instant drama；Fink等，2002；Stewart，1995）［8，29］。体育比赛的戏剧性通常发生在两队实力非常相近，双方几乎没有犯错空间，且比分相差甚小，直到最后才能确定结果的比赛（Trail等，2001）。壮观的体育比赛和运动场景（spectacular events and images）、成群结队的观众和其他一些戏剧性的画面，吸引着消费者的眼球（MacA-loon，1981）［21］，为观众带来强烈的戏剧性体验。因此，本研究提出假设5：赛场观众体验包括戏剧性体验。

4 实证研究

4.1 初始问卷编制

本研究的目的在于探索赛场各种观众体验类型，因此需要采用因子分析法来实现，而问卷的编制是这类研究的核心环节。本研究以赛场观众体验为总体目标，以上述研究假设中的感官体验、情感体验、思考体验、社会体验和戏剧性体验为分析维度，通过采用开放式问卷、座谈会的方式，与4位经常到CBA赛场观赛的观众围绕“现场观赛与间接观赛（电视、新闻介绍等）有什么不一样，为什么，现场观赛能产生哪些联想”等问题进行了深度访谈，并在结合前期体育旅游体验、体育消费动机等文献和自己的经验及理解的基础上，发展了19个题项作为赛场观众体验的初始量化系统。

为保证赛场观众体验初始量化系统的科学合理性。本研究接着采用焦点小组法（Focus Group）访谈的方式对6位CBA赛场观赛资历丰富的观众进行了访谈，在整理访谈资料后，由研究者和两名具有丰富赛事营销和管理经验的教师对焦点小组访谈所获资料采用传播学中的内容分析法以主干（Themes）为分析单元，按初始量化系统进行独立内容编码（表1是其中一位专家基于感官体验的内容编码表）。然后根据编码结果计算内容分析的信度。

表1 本研究感官体验的内容分析编码示例一览表

内容分析法的信度指2个或2个以上的研究者按照相同的分析维度，对同一材料进行评判结果的一致性程度，它是保证内容分析结果可靠性、客观性的重要指标。当系数达到85％以上时，研究者比较满意，低于80％就让人怀疑，当达到90％时就比较理想（Kassarjian，1997）。信度的检验的计算根据公式（1）进行。

其中，P代表编码员的相互同意度；N1代表第1位编码员的同意项数；N2代表第2位编码员的同意项数；M代表完全同意项目；Q代表信度；n代表编码员数量；代表平均相互同意度。

本次编码经2位编码员与研究者共有3人进行，经2位编码员与研究者编码整理后形成如表2所示的互相同意度。经计算，最后的平均互相同意度为0.6733，信度为0.8608.证明初始问卷较为科学合理。

4.2 量化研究

经上述内容分析法对深度访谈资料的编码整理形成赛场观众体验原始问卷后，为证实前期观众体验假设研究，本研究主要以我国CBA联赛的观众为研究对象，通过现场观众抽样的方式进行大样本的量化实证研究。

4.2.1 题项纯化

为对初始的19个题项进行纯化（purification），本研究首先对上海东方大鲨鱼篮球俱乐部的主场进行了预测试。共发放问卷200份，回收问卷198份，其中有效问卷126份，有效回收率63％（表3）。初始题项纯化的主要标准：1）Item-total correlation＜0.4，且删除题项后Cronbach Alpha值会增加者删除；2）旋转后因子负荷值小于0.5，或者同时在2个因子上的负荷值都大于0.5者删除。经过检测，感官体验的1个题项被删除，戏剧性体验的1个题项被删除，经纯化后17个题项被保留用于正式的问卷调查。

表3 本研究对上海大鲨鱼俱乐部主场预测试样本概况一览表

4.2.2 探索性因子分析

本研究主要以CBA（Chinese Basketball Association）联赛2010—2011赛季的观众进行了调研。调研从2010年12月—2011年2月对上海玛吉斯、八一双鹿、天津荣钢、辽宁盼盼4个俱乐部主场展开调研。调研在每场比赛开始后大约5～10min后观众进入观赛状态后进行，每个主场发放问卷200份，各主场回收有效问卷如表4所示。

表4 本研究样本总体分布概况一览表

本研究通过探索性因子分析对赛场观众体验进行分析，KMO值为0.783，并通过Barlett’s球形检验的显著性水平（Sig.=0.00）均小于0.05，这两项指标都说明样本比较理想，适合作因子分析。以特征根1为标准来截取数据，提取前5个因子比较适合（特征值均大于1，表5），崖底碎石图表明第5个因子是转折点（图1），它们解释了78.864％的方差。

表5 本研究赛场观众体验因子特征值及累计解释方差一览表

图1 观众体验崖底碎石图

探索性因子研究表明，所有17个变量在至少一个因子上载荷达到0.5以上，这说明5个因子可信度较高。按照载荷排序，并删除0.5以下载荷值，得到正交旋转因子矩阵（表6）。

根据探索性因素分析的结果，对所形成的5个因素进行了命名，第1个因素所包含的4个题项人性化、尊重、归属和与观众交往都体现了在观赛过程中人与物、人与人之间的社会交往体验，因此将其命名为社会体验；第2个因素所包含的4个题项耳目一新、优美、山呼海啸和震耳欲聋都体现了观赛中的所观、所闻，因此将其命名为感官体验；第3个因素所包含的不可思议、惊讶和感兴趣表现了整个观赛能引起观众的好奇心，因此将其命名为思考体验；第4个因素所包含的舒适与愉悦、兴奋和欣喜若狂表现了观众的心理感受，因此将其命名为情感体验；第5个因素所包含的悬念、刺激和精彩表现了比赛的瞬息万变和胶着状态对观众心理的影响，因此将其命名为戏剧性体验。

表6 本研究赛场观众体验因子得分矩阵一览表

探索性因子分析表明，赛场观众体验包含多维度性体验，5个因子的归类证明了理论假设中H1、H2、H3、H4和H5的正确性。

4.2.3 信度、效度检验

信度指的是对同一事物进行重复测量时所得结果的一致性程度，这反映了测量工具的稳定性或可靠性，是数据分析的一个重要指标。一般采用Cronbach（α）系数作为衡量标准。该系数值越大，代表其内部一致性越高，显示衡量变量内各指标之间的相关程度愈大，受访者对于考察变量内的测量指标反应的一致性程度越高。经检验发现（表7），各分量表的同质性系数Cronbach（α）在0.807～0.903之间，这表明各分量表各自测量的观众体验要素相同程度较高。总量表的同质性系数Cronbach（α）为0.877，从总体上反映了问卷的同质性信度较好。

表7 本研究赛场观众体验信度系数表

内容效度是一个主观评价指标，是对量表的内容表现特定测量任务优劣程度的评价。内容效度高意味着概念变量的内容都应在测量中给予体现。本研究所选取的测量文献是经深度访谈、内容分析和预测试的纯化所形成，可以认为有较好的内容效度。结构效度是指量表测量变量间关系的系列假设的能力。在本研究中，对于所有测量指标而言，各测量指标因子负载值多在0.6以上，因此，问卷又充分显示了较好的结构效度。

5 不同细分人群观众体验研究

赛场观众体验会因人而异。本研究特别关注了不同性别、不同年龄和不同教育背景下细分人群对赛场观众体验的差异性。本研究将性别按男性和女性区分，分别得到男性样本295个，女性样本244个；年龄按高龄（≥40岁）和低龄（＜40岁）区分，低龄样本323个，高龄样本216个；教育背景按高学历（本科以上）和低学历（本科以下）区分，高学历样本315个，低学历样本为224个。根据利用探索性因子所得到的感官体验、情感体验、思考体验、社会体验和戏剧性体验作为因变量，根据单因素方差分析的思想，本文研究了不同特征观众对各维度体验差异（图2）。

图2 不同人群赛场观众体验差异示意图

通过方差分析发现，不同性别的观众在情感体验、戏剧性体验方面不存在显著性差异。感官体验、社会体验、思考体验在P=0.05水平上存在显著性差异。女性群体在感官体验方面要明显高于男性，但在社会体验与思考体验方面却不如男性群体高（图2a）；不同年龄的观众在情感体验、社会体验和戏剧性体验方面相同，无显著性差异，但在思考体验（P=0.01水平上）、感官体验（P=0.05水平上）存在显著性差异。高年龄组群体在思考体验方面明显优于低年龄组群体，但在感官体验方面低年龄组群体明显高于高年龄组（图2b）。不同教育背景的观众仅在思考体验方面存在显著性差异（P=0.01水平上），且高学历组群体对思考体验明显高于低学历组群体。而在其他体验方面，未见显著性差异（图2c）。

6 研究结论与启示

1.理论贡献：体育赛事在本质上为观众提供的是一种“体验”产品，它是整个赛场服务所提供的“硬核”。通过前期的理论构建与后期的实证研究认为，赛场观众体验具有复杂的构成，主要包括感官体验、情感体验、思考体验、社会体验和戏剧性体验。赛场观众体验研究揭开了赛场经济的本质和赛场观众体验的黑箱，为后期赛场观众效用的研究奠定了理论基础。

2.管理应用价值：观赛的动机驱使观众进入赛场观看比赛，但从本研究的理论与实证研究结果来看，除戏剧性体验完全来自于体育竞赛本身外，观众所获的其他4种体验则不仅仅来自于观看比赛本身所带来的感受，场（馆）内的物理环境、社会氛围及所提供的各类服务都会对观众体验产生非常显著的影响。

首先，从感官体验角度来看，运动员的技战术能为观众的视觉带来强烈的冲击。而场（馆）内外的整体空间环境也能为现场观众带来非凡的视觉体验。此外，现场观众的感官体验还包括听觉所带来的体验。现场观众山呼海啸的声音，场内的音响，都会给观众带来全新的感官体验；现场观众的情感体验不仅仅来自于运动员激动人心的表演，现场观众的倾力支持更能点燃观众内心的激情，而场（馆）环境中舒适的座椅也能为观众提供优良的观赛环境从而使观众内心得到愉悦。同样，引起观众思考体验的因素则不仅来自于运动员精湛的运动技术和出色的临场发挥。从调研情况来看，场（馆）环境是引起观众思考体验的重要维度。大型体育场（馆）规模宏伟、工程造价高、设计难度大、技术要求复杂，自然能引起观众的兴趣，引发观众的思考。从社会体验的角度来看，与体育明星近距离的接触成为追星族、拜星族等类型观众满足社会体验的重要因素，而与现场服务人员的交流除了满足观众功利性的要求之外，也成为观众体验的重要维度。此外，场（馆）环境中以人为本、顾客至上的管理思想也能让观众充分的体会到尊重，满足其社会体验的心理需求。

上述探索性因子研究结果的分析表明，比赛是现场观众体验的重要源泉，而场（馆）环境、俱乐部所提供的各类服务、现场观众也能为观众提供各类体验。这就意味着俱乐部管理者在加强比赛质量的同时，也要注意选择合适的比赛场（馆），加强馆内环境的改善，同时加强赛场内观众观赛秩序的引导，形成观众与观众、观众与运动员之间的良性互动，为观众的观赛提供一个良好的观赛环境，促进观众体验效用的提升。

3.营销应用价值：观赛体验会因人而异。尽管在本次研究中针对不同性别、年龄和学历背景的细分人群观众体验的方差检验表明，情感体验与戏剧性体验在不同人群中未见明显差异，但感官体验、思考体验和社会体验在不同的细分人群中则存在有明显差异。这表明俱乐部的管理者和营销者为提高上座率，吸引不同的人群来观看比赛，需要针对不同细分人群的具体需求展开，通过采用不同的营销手段和市场策略进行有针对性的营销。

7 研究局限性

由于研究水平和研究条件的限制，研究中难免存在一定的局限性：1）样本局限，该研究只从全国CBA联赛中抽取了4个俱乐部，未能在全国其他俱乐部大范围内搜集样本进行证实；2）方法局限，本研究仅采用探索性因子分析验证了赛场观众体验的多维性，未能在此基础上进一步做验证性因子分析，致使研究结论的准确性有待进一步证实。

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