基于CRM的武当山旅游电子商务系统方案设计

况湘玲，严鹏，程曾平，胡波，程海涛

（湖北汽车工业学院 经济管理学院,湖北 十堰 442002）

基于CRM的武当山旅游电子商务系统方案设计

况湘玲，严鹏，程曾平，胡波，程海涛

（湖北汽车工业学院 经济管理学院,湖北 十堰 442002）

通过分析互联网和传统渠道游客的来源，提出了以CRM思想为基本理念的武当山旅游电子商务系统框架，并对电子商务网站、CRM游客数据分析系统和呼叫中心等各主要功能模块进行了详细说明，该方案能够提供丰富的旅游增值功能。

CRM；武当山；旅游电子商务系统；方案

1 概述

1.1 我国旅游电子商务网站现状

作为旅游电子商务的载体，我国旅游电子商务网站从1996年开始出现，建立时间虽短，但其发展势头强劲，已成为信息时代旅游交易的新模式。2010年第一季度数据显示，旅游网站的行业站点数已达5.05万家［4］。按照旅游电子商务网站的主办方其所提供的业务内容,可以将旅游电子商务分为由销售方控制的第一方电子商务模式、由中介方控制的第三方电子商务模式和由旅游目的地政府主导下创建的地方性旅游服务网站模式三大类［5］。总体上，这些旅游电子商务网站在设计理念上缺乏特色和创新，而旅游企业的网站特色是影响旅游企业网站设计质量的重要因素［6］。各类网站面貌大同小异，在设计形式上未能针对客户整个旅游过程的需求进行全面的整合开发。网站功能较为单一，多数为借用网络以介绍企业、景点和旅游线路，仅仅实现了网上订票、网上机票代理、网上预订房间及基本网上银行服务的网上支付业务，商务功能不全面；缺少与消费者的互动功能整合；各个功能模块之间缺少有机联系。理念和功能设计的问题导致网站效果不尽如人意，对客户吸引力不大，客户黏性不高，极难体现其娱乐性和趣味性，商业效果不显著。应该说目前我国的旅游电子商务网站还没有充分利用现代互联网强大的信息管理与传递的功能，将企业的核心业务流程、客户关系管理、营销策略等延伸到网络上，不能全面实现对食、住、行、游、购、娱的六大旅游要素的辅助支持功能。

1.2 武当山旅游电子商务网现状

武当山旅游电子商务起步较晚，目前主要有武当旅游电子商务网、中国武当网、武当山旅游门户网等为数不多的电子商务网站运营，其资讯、商务、服务功能较薄弱。而武当山作为道教名山,1994年就被列入世界文化遗产行列，其网站与其他山岳名山如黄山、泰山的网站形象和功能无法相比。其中武当山旅游电子商务网是一个地方性旅游服务网站，由湖北省十堰市武当山特区政府主办。近几年十堰市政府对武当山进行了一系列的重点建设［7］，武当山游客的增长速度很快，电子商务平台建设已经不能适应武当山景区建设和武当山旅游的飞速发展，因此武当山旅游电子商务网的重新设计与定位已经迫在眉睫。武当山旅游电子商务网管理运营机构为武当山风景区门票管理局。从设计上看，网站仅提供了部分旅游景点介绍、旅游资讯、旅游相关产品介绍、武当山门票预订等基本功能，在表现武当山的渊源丰富的文化内涵上不够突出，在服务于游客或网民的功能上也不尽完善。从网站的盈利模式看，目前只有门票预订系统这一个商务模块，且主要针对对象为旅行社，针对散客的服务没有体现。由于网站功能有限，使得面向客户的服务能力不强，网站未设呼叫中心，没有顾客投诉或突发事件处理团队，不能实现旅游全阶段的整体解决方案；网站对于年轻的潜在游客黏度低，缺乏娱乐性和趣味性栏目。

2 基于CRM的武当山旅游电子商务系统设计

2.1 方案目标分析

一方面，从游客需求的角度出发，游客要求旅游网站具有层次性，这和游客的最终旅游决策密切相关［8］。旅游前潜在游客需要了解旅游景点的自然、人文景观及其蕴含文化，产生旅游欲望；参团游客需要对比旅行社及其旅游方案（产品）,自助游游客需要查找和安排线路、预定交通工具和住宿酒店等。旅游中游客需要购买门票、购买旅游纪念品、处理旅游过程中的纠纷。旅游后游客需要分享旅游经验和感受、评价旅行地和旅行社服务。在这整个过程中，游客对于旅游目的地电子商务系统的要求是不同的。根据这些需求，目的地旅游电子商务系统应该具备4个层次的功能，即信息提供功能、信息交互功能、交易功能和客户关系管理功能，这几大功能需要一定的技术条件和管理组织支撑。一个成功的电子商务系统需要能够从充分考虑游客需求的角度出发，满足并充分融合四大主要功能：及时准确的信息提供、有效地和持续地与消费者沟通、安全无缝的在线交易、有效和持久的关系机制。

另一方面，武当山除了古建筑群是世界文化遗产外，武当武术、武当山宫观道乐、武当山庙会还是国家非物质文化遗产，同时武当山还有多项省非物质文化遗产。自武当山镇到十堰城区，再延伸到郧县县城，在这个百公里城市带上，除了武当山外，还有汽车城、丹江口库区、恐龙蛋遗址与“郧县人”等主要文化资源，是绝好的旅游资源集聚地［7］。虽然旅游资源如此丰富，但武当山及其周边景区不同于其他山川、海滨自然风光景区，它以其文化特质深厚著称，游客如果没有好的导游讲解或事先没有较为全面的了解，是无法在短期内领悟到它的文化精髓的，这样浅层次的观光旅游必定使游客体验降低，进而阻碍武当形象的传播，甚至造成负面影响。因此，旅游电子商务平台必须尽可能地展现武当文化，让游客能感受甚至体验武当文化，提高武当山的美誉度。

2.2 方案总体设计

根据上述目标分析，进行游客导向的电子商务系统总体设计。为了拓展网络市场，全面体现CRM理念，总体设计思路：将游客来源分为2类，分别为互联网渠道的游客和传统渠道的游客，针对2类来源的游客综合进行旅游电子商务系统的设计。图1为电子商务系统游客来源分析图。

互联网渠道游客指游客是通过互联网上提供的各种子系统接入电子商务系统，并进而转化为武当山的游客，包括武当山电子商务网站会员、武当山其他网站会员、其他网络推广平台用户。传统渠道游客指游客是通过传统方式而非互联网转化为武当山的游客，包括旅行社参团游客、自助游游客、

呼叫中心呼叫游客。

图1 互联网和传统渠道游客来源分析

来源于互联网渠道的游客在电子商务系统中是以一条个人信息的形式存在的，来源于传统渠道呼叫中心的游客信息也可以在辅助系统中以一条个人信息的形式存在。因此在电子商务系统中，可以将所有来源的游客信息整合在一个系统中进行数据处理、分析和挖掘，进而为各渠道和平台上的游客进行统一服务。因此需要一个统一服务的组织和系统，即呼叫中心统一处理来自互联网渠道和传统渠道的呼叫服务，CRM管理系统统一记录游客的信息和呼叫处理过程，辅助管理和决策。

为吸引网上的游客，武当山电子商务系统除了有传统的资讯和商务功能外，还专门设计了针对年轻客户的仿真游览子系统。因此，电子商务系统中电子商务网站综合资讯、商务和娱乐功能，包括资讯子系统、电子商务订票子系统、系统内外商城子系统、三维仿真游览子系统、论坛、博客或其他第三方管理平台。而后台的CRM游客数据分析系统和呼叫中心为各个子系统提供综合服务。图2为电子商务系统各模块及关系图。

图2 电子商务系统各模块及关系图

2.3 系统功能模块设计

2.3.1 资讯子系统

在系统中设计资讯子系统，主要提供对于武当山旅游信息的展示和说明。在本系统中，将从武当山文化、景区资讯、旅游指南、参团线路等方面进行深入的介绍，并且动态更新。在参团线路模块中设计一个能够为游客提供线路设计功能的决策支持系统，根据游客的具体需求为其定制旅游线路。

2.3.2 电子商务订票子系统

对原有门票预订子系统进行优化设计，开放散客网络订票权限，扩大受众规模；优化售票流程，缩短业务处理时间；增加新的技术手段，使得网络订票和实际取票验票更加便捷；增加订票品种，使得订票系统功能更加完整。

2.3.3 系统内外商城子系统

在系统中开发网上商城或者在系统外的平台上注册建立外部商城、旗舰店群，销售武当山旅游产品、武当山及其周边特产，将其设计成为游客采购武当旅游产品的网上商城，实现“一站式购物”。

2.3.4 三维仿真游览子系统

测绘武当山的实景实貌，利用三维仿真设计，开发三维游览系统。在游览系统中嵌入含有线路设计功能的模块，运用实景仿真的形式，将与武当山相关的历史故事和神话传说融入游览系统的游戏情节中，借鉴游戏的过程式设计，展开故事情节，带领游客进入游览兼游戏系统，在其中游客可以配备以武当特产、地方品牌、武当山草药或者周边发掘出的古代器具作为原型的道具和装备，设置角色类别，选择游戏情节和旅游线路进行游览。在游览过程中，可以通过完成小任务获得积分或者奖励，连入系统内外部商城，进行兑换；也可能获得积分或武当山的地方特产、武当山纪念品，免费获得武当山的景区门票、酒店、展览、演出打折票等实物奖励。在一定的范围内，玩家获得的积分越高，打折票的折扣越大。玩家可在系统内外部商城获得实物奖励，或者在武当山实地凭相关信息认领。

2.3.5 论坛、博客或其他第三方管理平台

选择第三方平台进行推广，将在各个平台上注册的用户信息导入CRM游客数据分析系统。如在一些著名论坛上发布武当山旅游信息或游客游览体验等内容的文章，开辟博客进行旅游活动的详细介绍，和游客展开互动。在其他第三方管理平台上发布相关信息进行宣传、释疑和互动。联合其他平台开展各种营销活动，如网络团购活动等。

2.3.6 CRM游客数据分析系统、呼叫中心功能及设计

通过各个模块中对注册游客的个人基本信息、网上交易习惯、个人爱好等数据的收集，建立CRM游客数据分析系统，并一步建立呼叫中心。根据以上分析，CRM游客数据分析系统的基本数据来源包括资讯子子系统的用户注册信息、电子商务订票子系统客户信息、系统内外商城子系统买家注册信息和交易记录、三维仿真游览子系统玩家注册信息、以及论坛、博客上或贴吧、词条等其他第三方管理平台的用户注册信息。这些数据来源于各个子系统，通过CRM系统接口进行数据规整，导入CRM系统数据库中。通过基于游客数据库的数据分析和数据挖掘，可以了解客户需求，改进宣传策略、旅游产品设计和服务标准制定等方面的内容，还可以依据数据对未来的旅游行为作出预测。

3 方案特点

该方案的设计满足并充分融合了成功电子商务系统的四大主要功能，有如下特色：

1）CRM思想贯穿始终

CRM思想始终贯穿在整个方案中，以游客为中心，以游客整个游览过程为线索组织功能模块，能给游客提供一站式服务，围绕游客的游、宿、行、食、购、娱分阶段提供各种深入的服务。旅游前能用三维仿真游览系统的体验方法吸引潜在游客；旅游中能用呼叫中心提供高效周到的服务，旅游后能利用好客户数据进行分析预测。

2）提供丰富的旅游增值功能

该方案中，不仅有传统的旅游电子商务网站功能，而且还能为用户提供旅游增值服务，包括旅游线路设计功能、旅游产品网络商城功能、三维仿真游览功能等。在提供旅游增值功能的同时，达到营销的目的，各种营销方式实现无缝组合，三维仿真游览系统是体验式营销，体验文化、体验服务、体验产品；系统内外部商城的产品可以融合在游戏中，直接刺激购买欲望；CRM游客数据分析系统和呼叫中心充分利用数据库进行营销，通过整个系统的无缝连接，使服务更加人性化，营销更具针对性。

3）文化、商务和游戏的融合

该方案中，三维仿真游览系统以游戏的方式展现在游客面前，打破了旅游电子商务网站的常规模式。三维仿真游览系统不仅是集趣味性、娱乐性于一体的游戏，也是武当文化的载体，还是商务功能的入口，这三者融合在一起，让游客轻松愉快地领略武当文化，感受武当风情，认识武当特产，自发产生购买需求，实现了文化、商务和游戏的有机融合。

4）方案可培育多种盈利模式

方案可以拓宽武当山景区的盈利范围，增加盈利模式，变单一的景点门票收入为全方位的旅游服务收入；同时，在三维仿真游览系统中植入广告可为网站带来全新的盈利模式；方案的实施更能充分整合旅游资源，规范旅游产品市场，带动周边及相关旅游产业的发展，相应的发展空间极大。

4 结论与展望

本方案的主体思想已经获得了武当山政府管理部门的肯定，目前正在组织实施一期工程。其中武当山旅游电子商务网新版已经上线试运行，武当山订票子系统模块正在优化中。展望未来，武当山旅游电子商务网将能够为武当山旅游的飞速发展提供良好的技术支持和全方位的服务，能够协助武当山景区实现旅游的跨越式发展。

［1］郑丽.我国旅游电子商务的发展及其关键制约因素分析［J］.改革与战略,2009（7）：130-133，161.

［2］李兵,薛劲松,朱云龙,王扶东.面向客户的CRM体系结构研究［J］.计算机工程与应用,2003（15）：30-31，70.

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［5］柴寿升,鲍华,赵娟.旅游景区电子商务典型发展模式研究［J］.山东社会科学，2010（9）：131-134.

［6］杜建国,张同建.我国旅游电子商务战略体系研究［J］.会计之友,2010（11）：44-46.

［7］靖增群,胡仲军,李晓梅,李文婷.十堰市旅游功能战略构建［J］.湖北汽车工业学院学报,2010,24（4）：54-58.

［8］李君轶.基于游客需求的旅游目的地网络营销系统评价—以我国省级旅游官网为例 ［J］.旅游学刊，2010（8）：45-51.

Project Design of Tourism E-commerce System for Wudang Mountain Based on CRM

Kuang Xiangling，Yan Peng，Cheng Zengping，Hu Bo，Cheng Haitao
（School of Economics and Management,Hubei Automotive Industries Institute,Shiyan 442002,China）

By analyzing the resource of visitors via internet and traditional channels,the tourism ecommerce system for Wudang mountain based on CRM was presented.The main function modules were described in details,including e-commerce website,CRM data analysis system of visitors and call center.The project has tourism value-added features.

CRM;Wudang mountain;tourism e-commerce system;project

F592.68

A

1008-5483（2011）02-0067-04

2011-03-14

湖北省教育科学十一五规划项目（2007B309）；湖北汽车工业学院教研项目（J200719）；湖北汽车工业学院质量工程项目（SJ200905，SJ201022）

况湘玲(1975-)，女，湖北人，硕士，主要从事信息管理、电子商务方面的研究。