中国体育形象的媒介构建探析——以中国足球形象的媒介构建为例

李红卫

1 体育形象的媒介表征与公众印象

1.1 大众媒介对体育形象的重构

随着媒介形态的日益丰富和媒介技术的日益发展，媒介对信息的垄断也正以前所未有的力量影响着人们对现实的判断和认识。体育的媒介形象是大众媒介通过对体育活动相关信息的传播，在受众中形成的现实生活中体育活动的投影。受众对体育相关信息的认识，大部分或者绝大部分来自于媒介的报道，这种由媒介传播的信息所形成的投影形象，就是大众媒介在受众意识中塑造的体育媒介形象。

从这一角度来说，体育自身的形象是体育活动发生发展的客观事实直接塑造的，而体育的媒介形象则是由媒介对体育相关信息的传播形成的。因此，体育的媒介形象，实质上是大众传播媒介通过以其自身的标准对体育活动的相关信息经过选择、加工、编辑等过程后，重新呈现出来的一个新的体育形象。这一形象区别于原来存在的现实体育形象，而是以一种被媒介价值观修正后的姿态出现，并通过大众媒介强大的影响成为公众对体育信息的获取和认知的主要方式。体育的这种通过媒介构建起来的形象，不是其现实世界中真实的面貌，而是有大众媒介对其现实形象进行重构后的形象。这种重构所形成的结果，就是体育形象的媒介表征成为真实形象的替代物，而被公众当作真实形象接受，并将对媒介中的体育认识作为评判现实中体育的标准。

1.2 体育形象从受众印象到公众印象的转化

由于社会对大众媒介所传播信息的高度依赖，以及绝大多数受众无法直接接触媒介中所报道的体育活动现场，公众对体育形象的认识，主要来自大众媒介所报道的信息。因此，体育形象的塑造，事实上是由体育自身和大众媒介共同完成的。而公众体育形象的形成过程就是体育形象从受众印象到公众印象转化的过程。

从大众媒介的传播路径来看，信息由信源到信宿必然经过媒介这一途径，而大众媒介的受众是具有特定媒介接触习惯的人群。不同媒体机构所传播的信息有不同的侧重点，其关注的人群也相对固定。这就造成了大众媒介中关于体育信息的传播会形成高关注度、低关注度和不关注的3个受众群体。体育专业媒体对高关注的受众产生的影响最强，这部分受众构成了媒介体育形象最直接也最有效果的群体，他们的受众印象强于只通过综合媒体，以非主动注意的形式获取体育信息的受众群体。两个受众群体所形成的受众印象，在信息量、信息强度和接受度方面均有差别。在生活的交流中，高关注度群体的成员由于掌握更多的信息，而普遍具有体育话题的话语权。他们通过自己意见的强势表达，影响周围人对体育形象的认识。这就形成了由高关注度受众印象向低关注度以及不关注群体的说服作用。这种作用最终在不同受众的印象间形成一个趋同的体育印象，这个趋同的印象，是大众关于体育形象所形成的共识，也就是公众印象。

1.3 公众话语表达是体育媒介形象的最终环节

公众印象的形成包含一个明显的特征，即公众对某一对象形成固定的认识，并对这一对象发表具有价值判断的言论，也就是基于公众认识的公众话语。而公众话语所表达出的价值判断，则在事实上成为相关舆论形成的主要构成部分。就体育形象而言，媒介所建构的拟态环境塑造了一个关于体育的公众印象，而这一公众印象又通过公众话语的表达最终影响着社会范围内关于体育舆论的形成。

体育媒介形象从受众印象到公众印象，再到公众话语影响下的体育舆论，这个过程中，最终的环节是公众的体育话语表达。公众话语的表达还在一定程度上影响着现实体育活动，使体育活动受到体育媒介形象和相关舆论的影响，然后对自身进行修正，而体育活动的自我修正又会形成新的体育形象。这一过程是体育媒介形象与体育活动相互影响相互作用的过程。

2 主流报刊报道与网络民意表达中中国足球媒介形象的定量分析

2.1 主流报刊对中国足球的报道分析

长期以来，报纸媒介作为传统的主流媒介，与广播、电视等传统媒介相比，肩负着重要的舆论引导、监督和对新闻进行深入报道、评价的作用。从《人民日报》、《光明日报》这两个具有全国影响力的综合性大报，以及《中国体育报》、《体坛周报》两个在全国影响力最大的体育专业报刊来看，近年来，对包含“中国足球”关键词的相关报道分析统计中，可以发现，主流报刊对中国足球的报道是形成了怎样的关于中国足球的媒介形象。

从《人民日报》与《光明日报》在2006—2010年5年间关于中国足球的报道数量季度分布的统计（图1、图2)可以看出，这两家报纸作为中共中央党委机关报和中宣部直接领导的党报对中国足球的报道数量屈指可数。5年间，两家报纸每个季度对中国足球消息的报道数量均为个位数，其中，《光明日报》在2007年第4季度到2009年第2季度的一年半时间里，没有刊发一篇关于中国足球的消息。由此可见，作为最具舆论影响力的《人民日报》与《光明日报》在较长的时间内，没有对中国足球的媒介形象构建起到明显作用。对比两大党报，体育专业报刊对中国足球的关注度，则由于报刊定位的不同明显增加。

图2 2006—2010年《光明日报》关于“中国足球”报道统计曲线图

图3 2006—2010年《中国体育报》关于“中国足球”报道数量统计曲线图

图4 2006—2010年《体坛周报》关于“中国足球”报道数量统计曲线图

《中国体育报》与《体坛周报》包含“中国足球”这一关键词的报道数量较《人民日报》与《光明日报》有明显增加（图3、图4)。从报道的时间分布来看，数量的多少也与中国足球队冲击世界杯的周期相符，除此之外在2010年后半年的报道数量有明显增加，这与中国足球反赌反腐进程中的一系列案件的侦破时间基本吻合。由此可见，媒体在发生、发展过程中，更容易关注“中国足球”这个区别于具体足球事件新闻的话题。

进一步分析4家报纸对中国足球相关信息报道中的正面消息与负面消息的数量可以看出，《人民日报》、《光明日报》所报道的中国足球的相关消息中（图5、图6)，在2006—2009年间，正面消息占明显多数，而2010年负面报道则呈现出明显增长。

图5 2006—2010年《人民日报》关于“中国足球”的正、负面报道数量统计柱状图

图6 2006—2010年《光明日报》关于“中国足球”的正、负面报道数量统计柱状图

在2010年的负面报道中，《人民日报》与《光明日报》的关注重点则有明显不同，《人民日报》关注的是由南非世界杯举办而引发的对中国足球成绩的讨论，如2010年11月6日刊发的“中国国奥队0∶3负于韩国队惨遭淘汰?中国足球离伦敦有多远?”，以及2010年6月18日刊发的“东亚三强在给中国足球上课”2篇报道。而《光明日报》则关注中国足球的反赌风暴引发的负面讨论，如其在2010年2月24日刊发的“重罚旨在中国足球规范化”一文。

图7 2006—2010年《中国体育报》关于“中国足球”的正、负面报道数量统计柱状图

与《人民日报》、《光明日报》中关于中国足球正面报道相对较多的情况相反的是，《中国体育报》和《体坛周报》对中国足球相关信息的报道则呈现出明显的负面倾向，尤以《体坛周报》的相关报道最为突出，在2010年的30篇包含“中国足球”关键词的报道中甚至没有刊发1篇正面报道。这两家专业报纸相关报道的内容选择更关注中国足球的体制、打假等问题，如《中国体育报》2010年3月30日刊发的“举国体制之于中国足球”，2009年12月12日刊发的“打假是给中国足球动手术”，2009年1月10刊发的“中国足球应引入司法力量拯救职业联赛”等报道。而《体坛周报》在关于中国足球的体制、打假等问题的报道中，则具有更明显的负面倾向。如其在2010年11月17日刊发的“中国足球须从“爷爷”抓起”，2010年9月29日刊发的“中国足球霸王洗发水：一洗就黑”等一系列评论文章。

图8 2007年第4季度—2010年《体坛周报》关于“中国足球”的正、负面报道数量统计柱状图

2.2 中国足球的网络舆论表达

以《人民日报》、《光明日报》、《中国体育报》、《体坛周报》4家报纸为代表的传统媒介对中国足球的报道是大众媒介的公权表达，那么，网络互动平台所表达的就是关于中国足球的公众话语，也是公众对中国足球形象认识的一个真实写照。人民网强国论坛是国内最具广泛影响力的网络互动平台，在强国论坛中，2010年共有包含“中国足球”关键词的帖子909个。其中，正面内容的帖子共有168条，负面内容帖子的数量则达到了741条，正负面帖子的比例达到了近1：5（图9)。

图9 2010年人民网强国论坛关于“中国足球”正、负面帖子统计示意图（n=909)

在强国论坛2010年各月的帖子数量分布中，可以看出，除2010年2月正面帖子与负面帖子数量相当外，其他各个月份负面帖子的数量均明显大于正面帖子数量。6月份由于南非世界杯举办的原因，关于中国足球负面言论激增，与正面帖子形成了极大的反差。通过对强国论坛关于中国足球帖子正、负面分布的月份统计，可以得出一个简单的结论，即在全年的时间内，公众对中国足球的意见表达基本以负面意见为主，而中国足球形象的公众印象，也是一个相对稳定的负面形象。

2010年在强国论坛的909条帖子中，对点击量排名前20的帖子进行分析，可以发现这一年来，哪些网民表达的意见更符合公众话语的价值选择和关注点。

在点击量排名前20的帖子中，几乎没有对中国足球明显的正面信息。而对中国足球体制、成绩、问题的不满则被表达的淋漓尽致。其中，一个值得注意的问题是，除了合理表达对中国足球问题的不满情绪外，还有为数不少的人对中国足球直接谩骂、讽刺。中国足球的负面形象在网络形成了一个极具标签性质的形象。不少言论将中国足球作为一个负面的标尺去表达对其他对象的不满，如帖子“跟中国足球一个毛病：不看春晚，春晚也许才会好看!”。这是公众通过网络媒介进行的直接情感宣泄，但同时，也构成了中国足球负面形象中最不利于足球事业发展的部分。

3 中国足球形象的媒介构建机制分析

3.1 中国足球形象媒介构建过程中的议程设置

议程设置是一个由大众传播研究领域首创的学术课题，是大众传播宏观效果研究领域中具有持续重要性的概念。议程设置这一术语始于马克思维尔·麦库姆斯（Maxwell McCombs)和唐纳德·肖（Donald Shaw)与1972年发表在《公众舆论季刊》上的一篇名为“大众传播的议程设置功能”的论文。

议程设置理论的主要内容是指，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。议程设置的具体内容则包括3个方面：1)必须设定媒介中所要传播内容重要性，即媒介议程；2)媒介议程会在某些方面影响公众观念，即公众议程；3)公众议程在某些方面影响政策制定者重视的事物，即政策议程。

对于议程设置理论的理解，一方面，可以说它是一个关于大众传播宏观效果的概念，另一方面，也可以说，它是针对大众传播媒介功能提出的一个理论假说。作为一个概念，议程设置描述了大众媒介的传播内容与公共舆论间存在的一种特定关系；而作为理论假说，议程设置则强调了大众媒介所具有的为公众设置议事日程的功能。

将议程设置这一理论假说运用到具体的传播现象中去分析现实问题时，必须解决的核心问题是：媒介向受众提供了什么样的议题?对于中国足球的媒介形象构建而言，议程设置作为媒介形象塑造的开端，首先表现在大众媒体对公众议程的影响这一层面。以电视、报纸、网络为代表的大众媒介，在对足球相关新闻的报道和评论过程中，为受众设置了一个关于足球好或者坏的议题，并且由于媒介对信息的选择倾向于报道中国足球的负面信息，使得在关于足球好或者坏的议题中，受众更多接触到坏的议题，并将这一媒介议题所负载的价值倾向转化为公众印象的价值选择。而中国足球的现状显然不是单一的好或者坏可以概括的，而从媒介议题的数量分析可以明显看出，坏的议题呈现出明显的数量优势。可以说，媒介为公众提供的关于中国足球的议题，是一个以负面报道为主的议题。

在关于足球的负面报道中，大众媒介除了对中国足球相关的负面新闻进行报道外，还普遍表达着对足球批判的媒介态度。从人民网强国论坛中网民对中国足球的意见表达与《人民日报》、《光明日报》等主流报纸媒体的报道主题的对比可以看出，公众在这一议程的讨论过程中，将媒介态度逐渐作为自己的意见表达，并延续和放大着媒介所塑造的足球形象。

3.2 中国足球形象传播中的定性化效应

在中国足球媒介形象构建的过程中，民意的媒介表达经历了从有到无的过程。这一过程不仅仅是中国足球形象媒介构建中的体现，而是整个媒介技术演进过程的发展轨迹。

从技术逻辑去分析中国足球形象的媒介构建历程，可以发现，中国足球的媒介形象随着媒介技术的日臻成熟，逐渐体现出了标签化的特点。中国足球从过去的正面形象到毁誉参半再到今天的一片骂声，中国足球自身问题的发展和暴露必然是客观原因，但中国足球形象的这种转变则符合了媒介技术演进的逻辑。媒介意见的表达从单向到多向，媒介资源从贫乏到丰富，受众媒介选择从单一到多元。这些媒介技术的变化，将中国足球媒介形象构建过程中，受众这个重要群体的媒介地位，从被动接受变成了主动表达。受众的意见被媒介技术的发展拉进了大众媒介的话语平台，这使得中国足球的媒介形象在自媒体时代比传统媒介时代更具有渗透力和扩散性，也使得中国足球的形象被大众媒介贴上了标签。

这种类似标签的大众传媒的定性化效应也叫“刻板印象”，这一概念最早由李普曼从印刷术语引进社会科学，此后，在社会心理学领域有较大发展，占据着有关认识过程、态度和偏见等方面研究的核心地位。

从媒介对中国足球的报道来看，定性化效应的负面影响表现得比较明显。媒介为受众提供的信息仅仅是中国足球的部分信息，而由这些有限信息所产生的公众印象则取代了对中国足球的全面认识，从而形成了认知上的错误或者偏见，以一个不全面的形象取代一个全面的形象，以一个简单的形象取代一个整体的形象。最终，中国足球所形成的媒介形象，是在这个定型化效应作用下形成的刻板印象，而公众对这一刻板印象无论是相信或是默认、拒绝或是反对，这个刻板印象都会以一种顽固的姿态存在于公众对中国足球的认知过程中。

3.3 中国足球形象与媒介的舆论营造

舆论的研究一直是社会学或者传播学研究领域中的一个重要话题，但在体育社会学的研究领域中，却不是一个受关注的重点。那么，考察体育形象与媒介舆论营造之间的关系，目前的主要途径就是以社会学、传播学的基本理论观照体育文化的传播现象。

从这个角度来说，大众媒介对中国足球形象的构建，最终会形成一个关于中国足球的公众观点。在中国足球形象的形成过程中，大众媒介在其中起到的作用是重要但不是决定性的。公众意见所组成的舆论，在一定程度上，必然是反映着公共的群体意志，那么，问题就是：在有关中国足球形象的公众观点中，有多少或者在多大程度上是由媒介设定的。

从媒介为公众设置议程开始，到公众印象的形成，这一过程中，媒介起到的作用是显而易见的。但在媒介议程或媒介报道与舆论之间，存在着一个明显的差别，那就是舆论强调的是公众的意见，而媒介议程则仅仅是媒介的话语。从这一点来讲，从媒介内容到公众舆论之间的转化，就不仅仅是媒介影响了公众的视线这么简单，而是一个由媒介引发并参与的，媒介与公众的意见表达逐步去除媒介的作用，而变成纯粹的公众话语的过程。

中国足球的形象，甚至是中国体育的形象，都是沿着从媒介议程开始到最终去除媒介报道的公众话题的过程。但这一过程中值得关注的地方是，媒介意见与公众意见之间存在逻辑矛盾。事实上，由媒介舆论转化出的舆论并不是真正的公众意见，而真正的公众意见则在媒介的影响下无法也不可能独立于媒介形成。对于中国足球的形象而言，其最典型的特征就是关于足球舆论的负面倾向过于明显，甚至在公众意见的表达中，几乎没有正面话语存在。这与中国足球的现实状况，或者与中国公众的认识能力都是不符合的，但却恰恰符合媒介对中国足球报道中一边倒的价值选择。

4 中国足球的媒介形象对构建中国体育形象的媒介运用启示

4.1 媒介在构建中国足球负面形象过程中表现出的特点大众媒介在构建中国足球负面形象的过程中，表现出的第1个特点就是媒介价值选择的负面倾向过于明显，在大众媒介特别是在舆论导向上具有明显的负面倾向。这一方面，反映出了中国足球自身问题的严重和公众对中国足球普遍存在的失望情绪，但另一方面，也反映出了我们的新闻媒体在对中国足球相关信息的报道上，没有担负起应有的社会责任，而是选择了对中国足球一味批判的态度。这样的态度虽然在一定程度上可以对中国足球的问题起到舆论监督的作用，但脱离了监督范畴的负面报道会对中国足球的形象造成不可估量的损害。事实上，今天的中国足球形象已经成为了整个中国体育形象的影响最大负面因素。同时，被媒介激化的公众与足球的情绪矛盾，不仅不利于中国足球的改革与发展，也不利于中国足球产业形成一个健康有序的市场。

大众媒介在构建中国足球负面形象的过程中表现出的第2个特点是传统媒介与网络媒介的相互作用，从报纸与网络关于足球信息的表达分析可以看出，具有明显的民意特征的网络媒介受到传统媒介的影响非常明显，主要表现在传统媒介以其具有权威效力的新闻报道引导着网络媒介的议程，而网络媒介又以其不可比拟的传播优势迅速扩散着相关议程。这可以看做是一般网络舆论的共性表现，但网络上关于中国足球的民意表达却超出了一般的界限，突出表现为对中国足球的谩骂、攻击、讽刺等不理性情感宣泄，这在根本上还是由传统媒介对中国足球负面形象报道过度单一造成的结果。

4.2 中国体育正面形象构建的媒介运用

从大众媒介对中国体育的宏观报道来看，正面信息无论从数量还是关注度上都超过了负面信息，可以说，中国体育的形象在整体上是一个正面积极的形象。除中国足球这一特例之外，从以往中国体育形象的媒介构建过程中，仍然可以发现大量的媒介对中国体育形象塑造的正面案例。

以中央电视台新闻联播对体育新闻的报道来看，其全部关于体育的报道内容几乎都是正面的。以2010年12月结束的亚洲残疾人运动会（以下简称“亚残会”)为例，可以看到在新闻联播中，罕见的在半个多月时间内连续报道亚残会的相关新闻（表1)。

央视新闻联播对广州亚残会的报道呈现出两个明显的特点：首先，从报道的分布来看，亚残会开幕前的报道在数量上要明显多于开幕后的报道，即赛前报道超过了赛中报道的数量，这不符合一般体育赛事的报道规律；其次，新闻联播在2010年12月2日到12月20日期间，在对亚残会报道占用了大量的栏目资源，这与亚残会实际的社会关注度和政治重要性不相匹配，与普通新闻栏目对体育新闻的选择和报道力度有明显差别。

在亚残会之后，2011年1月，新闻联播一共只报道了6条体育新闻（表2)，其报道内容是李娜征战澳网取得中国网球新突破、高峰获得世界公平竞赛奖、CCTV体坛风云人物评选、亚冬会开幕中国取得首金、达喀尔拉力赛开赛等几个事件。全部6条新闻都是正面消息，其中5条是对中国体育正面新闻的直接报道，这些报道中突出表现的是中国体育取得成绩和荣誉的新突破。从这个月新闻联播对与体育新闻的报道可以基本看出，新闻联播对体育新闻的选择标准是对中国体育事业有突出贡献的事件，以及重大国际赛事的举行。

表1 央视新闻联播对广州亚洲残疾人运动会的报道统计一览表

表2 央视新闻联播2011年1月体育新闻报道统计一览表

近年来，与新闻联播对中国体育正面新闻的报道相对的是，新闻联播几乎从未对中国足球的负面新闻进行过任何报道。对比新闻联播对亚残会连续报道与中国足球负面零报道不难看出，新闻联播在体育新闻的舆论导向上，始终坚持着对中国体育正面形象的宣传与构建。

4.3 中国体育形象的媒介运用启示

从中国足球负面形象形成过程中大众媒介起到的作用不难发现，媒介一方面在正确引导公众认识和形成对中国足球态度的过程中没有发挥自身的作用；另一方面，中国足球的参与者与相关部门也没有正视媒介对中国足球形象塑造的重要作用，进而去积极运用媒介塑造真正有利于中国足球发展的媒介形象。

通过对中国足球负面形象媒介构建的机制分析，以及中国足球负面形象在公众舆论中产生的深远影响，中国体育形象如何正确运用媒介就成了一个极具现实意义的话题。

首先，中国体育的媒介形象必须处理好媒介报道中正面信息与负面信息的关系。中国足球的负面信息在统治了媒介话语之后，顺利成章地成为了众口一词的公众舆论。而新闻联播通过对亚残会的连续而积极的报道，使亚残会这样一个在公众视野里并不受关注的体育话题，成为构建中国体育正面形象的一个有力支撑点。在媒介对体育新闻的报道中，正面报道可以直接塑造一个积极的体育形象，也可以适度修正公众对体育话题的关注对象。而真实、适当的负面报道则在保证体育新闻真实性的前提下，还可以起到恰当的舆论监督功效，既有利于健康积极的体育形象构建，也有利于体育滋生发展过程中弊病的革除。

其次，构建积极的中国体育的媒介形象必须重视传统媒介与新媒介的集合。传统媒介在大众传播渠道中的权威地位使其发布的信息相对更具有说服力，从对主流报纸的足球报道与网络论坛关于中国足球的民意表达的对比可以看出，传统媒介对网络平台的公众话题产生了直接的引导作用。因此，构建一个合理而积极的媒介形象要从传统媒介的引导开始，将网络等新媒介平台作为受众与媒介意见的结合点，积极倡导一个合理健康的网络话语平台。

最后，中国体育媒介形象的构建还要重视新闻报道与舆论导向的结合，遵循由媒介议程到公众议程，由媒介形象到公众形象的路径，积极倡导一个有利于中国体育事业发展的公众舆论。中国足球的负面舆论作为一个典型的个例，提醒着体育形象在媒介报道中价值选择全面沦丧的可怕后果。今天，公众作为主体已经无法脱离媒介去建立判断客体事物的标准，体育活动作为公众生活休闲活动中参与、关注的主要对象之一，广泛的社会舆论才是体育形象的构成主体。因此，构建一个有利于中国体育事业健康发展的中国体育形象离不开积极的舆论引导。

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