医院与社会媒体沟通原则探讨

李 静，何 剑

（川北医学院附属医院，四川南充 637000）

当今信息化时代，电视、网络、报刊、广播等媒体信息来源增多，直播、视频、热线、短信等信息传播途径不断扩大。由于医院在社会中的特殊地位使其成为社会关注的焦点、新闻舆论的热点，这就更加要求医院应积极主动正确处理与各类社会媒体的良好关系，良好平衡传统媒体和新兴媒体的宣传特性，构建积极和谐的医院形象，促进医患沟通，提升医院综合社会形象，推动医院整体科学的、健康的、全面的发展[1]。

1 医院与社会媒体的关系

医院作为媒体的信息来源，媒体作为医院的宣传通道，两者相辅相成。医院与媒体在各自的业务范围和工作目标内，既有共同利益，也会产生矛盾，医院应寻求建立与媒体良好的合作关系，创造良性互动的合作空间。

医院需要借助社会媒体力量进行宣传。各类媒体是社会信息传播的主要渠道，在信息化时代，社会媒体的力量非常强大，医院良好的社会综合形象必须通过大量的媒体正面宣传逐步树立起来，积极主动地为媒体提供医院正面报道信息，科学艺术性地接受新闻媒体的采访，既有利于医院各项工作的顺利开展，也容易满足媒体的需要并受到欢迎。

媒体同样需要医院提供有新闻价值的信息。对新闻报道来说，内容、形式的新颖多样才会受到群众的更多关注，正是群众的关注决定了媒体的生存发展。医院在社会中的特殊地位决定了它是人民群众生活中不可或缺的重要社会服务机构，生老病死、突发公共卫生事件、重大疑难医疗手术、医疗争议纠纷等，都是非常吸引人眼球的新闻素材。

2 医院向社会媒体提供信息的原则

医院信息提供的原则是既要有利于医院良好形象的树立和维护，又要有助于医院和社会的良好沟通。基于新闻三要素（时效性、新奇性、重要性）的同时，医院提供的新闻信息应把握“四性”即事实的真实性、追求时效性、突出重要性、讲求可读性，以达到最佳的宣传效果[2]。

凡在医院内发生的各类重大事件和典型人物，都会受到媒体的青睐。例如突发公共卫生事件、群体性人员伤亡、新型医疗技术、高端医学科技、医护典型人物等，这类信息的选择筛选和提供时机医院都具有相当的选择权和主动性，应主动与媒体联络，适时地向媒体传送有价值的新闻，尤其是体现医院整体形象，宣传医院先进文化的典型事件，充分让媒体向外传递，让社会公众更全面、更深入地了解医院和医护人员的感人事迹[3]；而另一类与医疗争议、纠纷、投诉有关的信息，基本上是社会媒体通过其他渠道获得信息，要求医院配合采访，医院在信息提供上就处于被动的状态。面对这种被动情况，医院在处理时要遵循快速、技巧、科学的方式，涉及重大机密、患者隐私、治疗效果尚未确定或报道时机不成熟的信息，都不宜提供。

3 医院接受社会媒体采访的原则

对于医院主动提供的新闻信息，应该及时提前通知相关科室负责人和被采访对象，以便做好充分准备，最大限度地将医院所起到的关键作用和正面形象通过采访向社会公布。对于媒体“突袭”的采访情况，医院内部应在最短时间内摸清媒体的意图，及时迅速地向医院领导和职能科室汇报情况，科学艺术性地做好媒体接待工作，既不卑不亢又热情大方，尽可能让新闻媒体了解医院工作的性质、医疗行业的特殊、医学科学的现状、医务人员的艰辛、医院发展的困难等，争取他们的理解和支持[4]。

在接受采访时医院工作人员可针对医学原则和客观事实，面对提问做出表述准确、逻辑严谨的回答，绝不能受提问者思维影响，尤其避免臆断、随意下结论，可以谈一些医学常识、发展规律等经得起推敲的信息。

4 及时处理网络舆情

网络信息传播迅速，因此关注网络舆情，积极主动沟通，正确及时处理对于医院来说非常重要。医院应主动了解民情，及时释惑民声，积极引导舆论，充分利用网络平台发挥医院服务群众的职能，最大限度地缩小和消除网络舆情对医院造成的各种负面影响[5]。例如前段时间在南充市某论坛上出现一则因医疗争议诽谤医院某科室医护人员打骂患者家属的网贴，医院在发现网贴后，职能科室立即到相关科室进行深入调查了解，第一时间将事件的真实情况客观详实地写成书面材料报送南充市相关部门，并主动及时与该网站论坛联系沟通，将事件的真实情况通过不断发帖跟帖的方式客观准确地向社会公布，并与患者及家属协调沟通，以实际行动来获得患者的了解、信任和好评，这样既将这则诽谤医院的网贴所造成的负面影响降到最低点，又有利于树立医院形象和声誉[6]。

综上所述，医院良好的社会形象树立和维护离不开社会媒体。随着医药卫生体制改革的不断深入，医院更应转变医院服务模式，与时俱进，主动适应医疗服务市场竞争，掌握与社会媒体沟通的原则，与社会媒体和谐相处，不断增强自身的凝聚力、向心力和感召力，让群众客观准确了解医疗工作，实现医患和谐沟通。

[1]谭惠.医院文化建设的初探[J].现代医药卫生,2005,21(1):19-21.

[2]高南嵩.当前形势下医院的宣传策略[J].中国医院,2009,13(7):65-67.

[3]吴琳榕,张明通.浅析构建医院宣传体系的对策[J].海峡科学,2008,24(12):102-103.

[4]左建辉.试论公立医院宣传工作的作用与途径[J].中国民族民间医药,2009,18(11):33.

[5]石骥,赵升阳,韩字平,等.加强内涵建设构建和谐医院[J].西南国防医药,2006,12(2):202-203.

[6]刘丹.经济转型期医院宣传策略探索[J].江南论坛,2008,16(9):48-49.