网络背景下商业模式创新趋势与物流企业创新研究

齐严

（北京邮电大学经济管理学院，北京市 100876）

网络背景下商业模式创新趋势与物流企业创新研究

齐严

（北京邮电大学经济管理学院，北京市 100876）

在网络经济快速发展的背景下，世界商业模式创新出现了新的趋势，这将不可避免地给在网络经济中具有特殊地位的物流产业带来深刻影响。基于这种影响，本文提出现阶段中国本土物流企业创新应注意自主创新与开放式创新相结合、重视源自低端市场的颠覆性创新等问题。

商业模式；模式创新；物流企业；创新趋势

一、全球商业模式创新趋势

2010年8月麦肯锡发布预测，提出了在高新技术支持下，全球企业商业模式创新将出现：开放式创新、组织网络化发展、更大范围地利用协作技术、物联网技术、更大规模的数据库和实验系统、绿色与可持续发展创新、服务替代有形产品、网络时代的特色营销方式、低端市场创新和利用智能网络提供公共产品等十大趋势。[1]具体如下：

趋势1：分布式协作创新模式将成为主流趋势。所谓分布式协作创新也称公开创新，是指公司利用信息技术平台构建的一种新型创新模式。通过分布式协作创新，公司可以像利用内部人员一样利用公司外部人员参与产品研究和开发过程。分布式协作可以有效提高产品开发的效率和效益，降低公司服务用户的成本和扩大服务范围。

趋势2：组织网络化。未来的公司组织结构将经历剧烈的变化，将更加关注核心任务，并根据完成任务的需要，更加趋向于一种开放的网状结构。这种开放的网络结构，不仅在公司内部能够打破地域、部门、业务方面的边界，而且在组织外部，也可以让非雇员为组织作出贡献——这一现象被称为“开发天才世界”（tapping into a world of talent）——利用互联网技术使公司的研发部门可以有效链接全世界的专家。未来，网络式的组织将不再关注人员的归属问题，而更多关注一项任务是否能够通过有效的协作得以完成。

趋势3：更大范围地利用协作技术。日益严峻的降低碳排放量和削减旅行预算等问题，将刺激公司扩大对于视频会议和共享电子工作空间等协作技术的投资。研究报告指出，当一家公司降低其销售人员的实际差旅时间时，80%的销售人员表示他们的工作效率和生活水平都有所提高。

趋势4：物联网技术迅速发展促使商业模式进一步转变。由于物联网络的发展，从电冰箱到汽车，都将被连接到互联网，并可以接收和传递信息。这将促使公司的商业模式进一步改变。

趋势5：更具规模的数据库和实验系统。更具规模的顾客和使用者偏好数据资料，将促使公司以完全不同的方式开发新产品和服务，即在一种由新技术提供的永久式实验室中，通过全面模拟现实社会环境，在实验中不断改进和改良产品直至最后成功上市。

趋势6：为世界的可持续发展创新。如今，生产驱动全世界数据中心的电力所产生的温室气体与荷兰或阿根廷这样的整个国家的规模相当。所以，相关的绿色节能降耗技术需要尽快发展，以在更大程度上提高能源消耗的效率（例如通过智能电表和智能网格）。对现代信息技术的绿色化革命，仍将继续是一个重要的创新方向和挑战。

趋势7：任何事情都将被视为服务。传统上以有形物品销售的产品，都将被新创造的各种形式的服务所代替。在B2B环境中，这将使公司可以以变动成本的方式支付所使用的服务，而不需要大规模的固定资本投资，并且可以使公司从购买和维护大型设备的负担中得以解放。

趋势8：免费的商业模式时代。免费商业模式正在创造新的机会组合。因为，愿意为这些服务支付费用的不再是直接的用户，而是另外一些可以从大规模的使用者团体（打网络电话的人）获益的公司或组织。接受服务的使用者人数越多，为其付费的组织所获得的利益就越大。因为免费能够吸引最大限度的使用者。为使用者提供免费服务，而让其他受益人付费的商业模式将成为新的趋势。

趋势9：来自金字塔底部的创新。当技术与特殊的市场条件相结合，例如，顾客的需求具有非常低的价格起点，基础设施落后，难以接近供应商以及可以拥有更低的成本曲线等情况下，具有颠覆性的新型商业模型将会出现。

趋势10：利用智能网络提供公共产品。在世界范围内各国政府将面临来自可持续发展的严峻挑战，特别是城市问题（2050年，可能超过70%的世界人口将居住在城市）。新技术将为政府带来新的解决方案。从智能控制的交通系统、智能电力系统到智能传感器控制的供水系统。这些智能化的解决方案正在帮助政府部门和社区重建新的公共产品提供方式。通过网络，政府可以提供很多新的服务方式。

上述十大商业模式创新趋势，揭示出在网络时代，全球领先企业商业模式创新的方向。由于物流产业在网络经济中具有的特殊地位，上述创新将对物流企业产生深刻的影响，这种影响至少可以划分为两个方面。

首先，这种影响表现为直接为物流企业带来新的发展机遇。当现实经济生活中信息流、商流和资金流，都能够通过网络技术加以解决，而只有物流难以借助网络实现时，作为网络环境中异军突起的新兴服务业，伴随网络经济的深入发展，物流产业无疑将会迎来更为广阔的发展空间和发展机会。物流企业应该时刻关注潜在客户企业商业模式变化的趋势，并从中发现可以利用的机会，通过自身创新将外部环境变化带来的机会转换为企业自身发展的契机，这既有利于提升物流企业竞争优势，也有助于物流企业的可持续发展。

其次，对于物流企业而言，作为网络经济中的普通成员，商业模式创新趋势同样适用于物流企业自身的发展。物流企业也需要借助网络时代信息技术和管理理论的飞速发展，为自身发展增添活力。特别是对于有着计划经济背景的大型传统物流企业或是发展历史不长的本土民营物流企业而言，更应该抓住现代信息技术革命带来的机遇，积极推进自身的商业模式创新，以此提升自身竞争力，实现健康可持续的发展。

基于商业模式创新趋势，结合我国物流企业发展的现实情况，本文认为现阶段我国物流企业创新应注意四个方面：自主创新与开放创新相结合，重视源自低端市场的颠覆性创新，技术创新组织创新与营销创新相结合以及重视绿色创新。

二、自主创新与开放创新相结合

自主创新与开放创新相结合是现阶段我国物流企业创新过程中应该首先关注的问题。虽然在网络经济条件下，博采众长的开放式创新将成为趋势，但对于发展时间不长，企业规模和市场影响力有限的我国物流企业而言，绝不能忽视自主创新的重要性，或者说应该重视创新过程中的自主性，应该将开放创新与自主创新相结合，在保证创新过程自主控制的前提下，利用开放创新方式实现企业目标。

通常认为所谓自主创新是指拥有自主知识产权、独特的核心技术以及在此基础上实现新产品价值的过程。包括原始创新、集成创新和引进消化吸收再创新等不同内容。对中国本土物流企业而言，自主创新一方面可以体现为，拥有自主知识产权的物流技术、物流服务和企业品牌价值的开发、培育与塑造；另一方面也体现为物流企业能够独立控制和把握创新目标、创新方式与创新进程，即实现以我为主的创新。

强调中国本土物流企业重视自主创新的原因在于提升本土物流企业竞争力的需要。在改革开放的大环境下，国外顶尖物流企业纷纷落户中国，给本土物流企业带来了极大的竞争压力，要在强手如林的物流市场上占据一席之地，本土物流企业需要在提升核心竞争力和品牌影响力等方面下功夫。为此，应该加大在可以形成自主知识产权的各种物流管理技术、新型服务设计专利和塑造企业品牌形象上下功夫，只有通过可以获取自主知识产权的自主创新，才能使企业在日趋激烈的竞争中获取优势和赢得主动。在这方面，国外顶尖企业为我们提供了很好的例子。例如，联邦快递，就非常重视通过自主创新保持技术领先优势。多年前，联邦快递就曾为10万家客户安装了电脑终端，并向65万家客户提供了其拥有专利权的专业管理软件，使公司只需要通过网络接收到来自客户的电子信息，就可以及时办理递送业务。联邦快递首席市场信息官登尼斯·琼斯甚至说：“我们已经不再需要用电话或通信来处理业务了，而且所需要的人力也不多。”[2]

当然，强调自主创新并不等于排斥开放创新，自主创新并不等于独立创新，其中“自主”是寻求创新目标与技术上的自主，而不是技术自立；是在开放的背景下自主把握技术发展方向和进程，博采众长、为我所用，而不是摒弃外部优秀技术资源，自我封闭。因此，物流企业也应该跟上时代步伐，在创新过程中积极借助各种现代网络技术，利用开放创新方式，加快自主创新步伐。

总之，强调自主创新与开放创新相结合，是强调在竞争激烈的现实环境中，本土物流企业应该充分重视通过自主创新培育具有自主知识产权的物流技术、新型服务产品以及服务品牌，以逐步形成可以得到知识产权保护的核心竞争力，从而提升企业的竞争优势，实现良性的可持续发展。

三、重视源自低端市场的颠覆性创新

源自低端市场的颠覆性创新，在网络经济背景下将成为商业模式创新的另一种趋势。而这种趋势对于中国大型物流企业而言，应当给予特别的关注。因为，这种具有毁灭性力量的创新正在中国传统大型物流企业身旁悄然地发生着。

颠覆性创新是指立足于低端市场，通过简化现有产品、服务的价值元素组合，提供迎合特定消费者需求的次等产品来达到夺取市场份额并摧毁在位企业的创新。[3]虽然到目前为止，各界对于颠覆性创新的认识还存在差别，但其起点的低端性、定价的掠夺性以及其对于现有市场在位企业所具有的非常大的破坏力特征已成共识。颠覆性创新常被视为是一种采用破坏性方法来产生毁灭性力量的市场突破手段，对于现有市场在位的大企业特别是成功的大企业，具有非常大的破坏力，因此，成功的大企业需要十分警惕这种来自低端市场的具有颠覆性特征的创新。

颠覆性创新理论的创始人克莱顿·克里斯坦森在分析颠覆性创新与维持性创新的区别时指出，通过向最好的顾客销售更好的产品从而帮助在位企业获取高额利润的创新是维持性创新而非颠覆性创新。与维持性创新相比，颠覆性创新所针对的目标顾客往往对在位企业而言毫无吸引力。因此，尽管颠覆性创新往往只是对已知技术的简单改进和调整，但是在这场游戏中，新的进入者几乎总是击败在位者，因为在位公司缺乏动力去争取胜利。

而对于发展迅速的物流产业而言，这种源自低端市场的颠覆性创新，并不遥远。笔者认为，它已经悄然出现在物流产业之中，并以很快的速度侵蚀着在位者的市场，只不过这种源自低端市场的发展，还没有被在位的大企业所关注而已。

颠覆性创新被认为是由于颠覆性技术的产生所诱发，而早期的颠覆性技术被界定为典型的更简单、更便宜、比现有技术更可信赖和更方便的技术，“简单、方便、便宜”被视为颠覆性技术初始形成阶段的基本特征。[4]根据这些特征可以发现，在物流产业中，以分拨中心加飞机和卡车的快递服务模式，对于传统的点到点式的物流服务方式而言，就具有颠覆性特征。因此，笔者认为，快递这种以满足普通消费者需要为特征的物流服务模式，具有来自低端市场的颠覆性创新所具备的基本特征：简单、方便、便宜。就像沃玛特（Wal-Mart）和凯玛特（K-mart）对传统的百货店形成的低成本商业模式的破坏一样，有理由相信，未来，这种门到门的快递服务模式在物流市场上的地位将不断上升，并对传统物流企业形成巨大的挑战和威胁。

因此，密切关注快递这种源自低端物流市场的新型物流服务模式的发展，适时地参与其中，并对自身传统商业模式进行创新，已成为中国传统物流企业必须关注的现实问题。

四、技术创新与营销创新相结合

商业模式创新的兴起源于现代信息技术的飞速发展，给社会生产生活带来的各种不断加快的变化。伴随互联网与移动通信技术的发展，人类的生产生活方式发生着深刻的变化。为了适应上述变化，人们需要在传统的技术创新、组织创新和营销创新的基础上，进行一种既包含传统创新又不同于传统创新的新型整合式创新，即商业模式创新。所以，商业模式创新作为一种整合创新，应该可以有效地整合技术创新、组织创新与营销创新，使企业创新活动在更加贴近市场、贴近需求的同时，更加充分地发挥技术创新与管理创新的作用，使企业创新更具效益和效率。

中国本土物流企业应该学习国外先进企业的经验，在网络技术飞速发展的今天，积极利用现代信息技术的新成果，努力在物流管理信息化方面寻求技术创新与技术突破。在加大技术创新与技术投入的同时，努力将技术创新与市场创新相结合，利用信息时代提供的技术条件，与以需求为导向的现代营销理念相结合，加强与客户和客户所处的供应链上下游企业之间的合作，通过整合创新，在供应链各环节发挥更加积极主动和富有成效的作用。

五、重视绿色创新

在资源短缺，环境危机事件频发的当今社会，节约资源、降低碳排放的绿色发展模式渐成趋势。无论是个人消费者还是负责任的企业公民，都在树立与倡导绿色消费和绿色价值理念，并积极地通过创新改变自身行为，为世界的可持续发展作出贡献。作为主要的能源消耗行业，物流企业更应责无旁贷，积极推进绿色创新和绿色物流，承担起促进世界经济社会可持续发展的使命和责任。

很多国际著名的物流公司已经用实际行动作出了回答。美国著名的第三方物流公司瑞德（Ryder），在绿色物流方面作出了卓有成效的努力，并受到了其客户的高度评价。瑞德根据客户的不同需要，通过不断创新为降低碳排放作出贡献。在与美国一家生产销售鲜奶、奶酪和冰激凌等奶制品的公司石原农场（Stonyfield Farm）的合作中，瑞德的服务团队根据石原农场的要求将降低其供应链的碳排放或称碳足迹（carbon footprint）作为物流服务创新的目标。

瑞德首先从货运账单审核的自动化改造入手，之后再将降低碳排放的努力拓展到门到门的运输管理、合同运输项目以及仓库网络设计等各个方面。经过一年的努力，瑞德将石原农场的碳排放降低了40%以上，并赢得了石原农场的信任和高度评价。

如今资源和环境问题已成为制约人类社会持续发展的瓶颈，在这个时代背景下，物流企业应该顺势而为，紧跟时代发展，通过自身的持续努力和创新，为整个社会节能降耗和持续发展作出贡献。

[1]JacquesBughin，MichaelChui，JamesManyika. Clouds，Big Data，and Smart Assets：Ten Tech-enabled Business Trends to Watch[J].The Financial Times，2010，September，22.

[2]罗杰·佛罗克.联邦快递的生意经[M].北京：机械工业出版社，2008：90-95.

[3]克莱顿·克里斯坦森.困境与出路：企业如何制定破坏性增长战略[M].北京：中信出版社，2006：24-67.

[4]Inbound Logistics.The Top 10 3pl Providers 2009[DB/ OL].http：//www.inboundlogistics.com/digital/3pl_top10_awards 09.pdf，2010-12-01.

责任编辑：敖华

Abstract:With the rapid development of network economy，there are some new trends existing in the mode of world commerce；and this will impose profound impact on the logistics industry which plays a special role in the network economy. Based on this kind of impact，the author puts forward that，for China's local logistics enterprises，we should pay more attention to the combination of independent innovation and open innovation，and pay more attention to the disruptive innovation in the low-end market.

Key words:the mode of commerce；innovation in the mode；logistics enterprises；innovation trend

Research on the Trend of Innovation in the Mode of Commerce in the Light of Network and Innovation in the Logistics Enterprises

QI Yan
(Beijing University of Posts and Telecommunication，Beijing100876，China)

F259.23

A

1007－8266（2011）02－0072－04

齐严（1964-），女，北京市人，北京邮电大学经济管理学院博士生，北京物资学院商学院副教授，市场营销系主任，主要研究方向为服务营销、管理创新等。