大众传媒对农民体育传播存在的问题与对策

谢月芹，徐恒勇，王永成

(河海大学 常州校区体育部，江苏 常州 213022 )

大众传媒对农民体育传播存在的问题与对策

谢月芹，徐恒勇，王永成

(河海大学 常州校区体育部，江苏 常州 213022 )

运用文献资料、逻辑分析等方法分析了大众传媒对农民体育传播过程中存在设施失衡、意识失衡、利润失衡、结构失衡、功能失衡等问题，并提出了对农民体育传播的对策：加快农村经济发展，增加农民收入；改革大众传媒的体育传播体制，引导新农村体育文化的发展；加大国家政策的惠及与政府的扶持力度；改善传媒结构。

大众传媒；农民体育；传播；问题；对策

中国群众体育的根本问题是农民体育问题。建设社会主义新农村，首先要有效地解决好“三农”问题。 发展农民体育不仅仅是体育部门的任务，而是各级党委、政府和全社会的共同责任。农业科技进步战略的实施和机械化的投入使得农民有了更多的休闲时间，农民在参与体育、感受体育的同时对体育信息的需求空前增长，而需求是农民体育发展的根本动力。农民体育的繁荣发展需要器材、场地的投入，更需要提高农民体育的健身意识与娱乐方法。2009年国务院第77次常务会议通过的《全民健身条例》规定“广播电台、电视台、报刊和互联网站等应当加强对全民健身活动的宣传报道，普及科学健身知识，增强公民健身意识。”可见，提高农民体育健身意识是农民体育发展的前提性任务。大众传媒作为改变广大农民传统的健身观念与体育健身意识的有利工具，如何在建设社会主义新农村和构建和谐社会中加强农民体育锻炼的意识，促进农村体育消费的增长，大众传媒应重视自身存在的问题，更好地完成推动全民健身工程发展的历史使命。

1 大众传媒对农民体育传播过程中存在的

问题

媒体和体育之间，从早期的报纸体育新闻报道到广播、电视、网站等体育传播的广泛出现，经历了从简单到复杂、从表面到深入、从业余到专业、从单一到多样的发展历程。随着报纸、广播、电视、网络等大众媒体中的“体育园地”不断巩固和扩大，以及传媒影响功效及传媒技术、方式的不断丰富与创新，接受体育文化传播已慢慢成为一种生活方式。社会调查证明：看电视体育节目越多的人，其体育参与比例越高。据中央电视台所做的《中国电视观众现状报告》“对体育节目的兴趣随年龄的增长而递增，青年观众的收视兴趣较浓；男性观众的收视兴趣高于女性观众；城市观众的兴趣高于农村观众；经济状况较好的观众兴趣高于经济状况较差的观众；随文化程度的增高，观众对体育节目的收视兴趣也渐渐浓厚。”这一情况与我国体育人口的分布基本相符，说明大众传媒对人们的体育参与具有相当重要的价值[1]。李良荣教授认为，大众传媒对农民有重大影响，其中最重要的是改变农民的观念。大众传媒以新闻报道、娱乐节目将现代意识渗透到农村，逐步改变农民的生活方式、思维方式乃至审美情趣[2]。

但是近几年，城乡居民家庭收入差距进一步扩大；农民收入内部也出现了严重的失衡；农村居民家庭的收入水平和消费水平极低[3]。这将导致农民缺乏体育媒介消费的经济能力和难以享受体育媒介提供的信息服务。另外，我国农村文化水平总体偏低，调查显示，我国农民平均受教育的年限是7.8年，初中、小学文化程度占70%以上，高中文化的大概占16.8%[4]。说明我国大众传媒对农民体育传播的受众文化水平偏低，这必然会降低媒介信息的接受度、理解度，使大众传媒对农民体育传播处于弱势。除了经济和受众素养偏低之外，大众传媒自身还存在以下问题。

1.1大众传媒对农民体育传播的设施失衡

当前大众传媒的主要形式有：报纸、广播、杂志、电视、网络等。大众传媒的发展缩短了体育活动和人们之间的距离。报纸是传统的媒体，具有新兴媒体所不能代替的优势，因其携带方便，读者可以根据自己的喜好随时选择想了解的内容，此外报纸还具有易于保存的特点。但我国广大农村基本上都没有报纸销售点；广播，便于携带，现场感强，对文化层次和设备的要求不高，农民可以通过广播随时收听大型赛事的报道，能够满足干农活及一些不具备看电视条件的农村受众的需求，但由于电视等媒体的普及，收音机大多被闲置；杂志的专业性较强，受众多为体育专业人士及各大体育院校的研究人员，农民更无机会经常翻阅此类媒体；网络作为新兴媒体，信息量大、时效性强，受众的选择余地大，读者便于与其互动，而且随着信息技术的迅速发展，大型赛事网上直播，逐步走进年轻人的生活，这一媒体深受大学生及上班族的喜爱，但由于农民文化层次较低，不懂电脑操作，因此，网络走进农民的生活还需要很长的时间；电视具备视听优势、现场感强，只要视觉、听觉健全者都可以通过这一媒体收看赛事，因此，在农村通过电视的影响来改变人们的健身观念是比较现实的通道。但有线电视网的铺设、运行、维护等投入费用相当高，在城镇普及率可达到80%以上，但在农村却需要农民自己出钱进行网络建设，这导致了有线电视在农村的普及率只有30%，部分农民不得不仍靠自备的室内(外)天线收看，节目信号质量不理想，节目数量少，使得电视成了播放影碟机的娱乐工具；同时，国家广电总局大力推进有线电视传输数字化，到2015终止模拟信号的传输，这将进一步把农村的媒介接触甩在后面[5]。电视是我国广大农村地区最主要的体育传播媒介，由于广大农村地区有线电视的覆盖率低，对体育的欣赏和了解不够，从而造成了农民体育参与意识淡薄。

1.2大众传媒对农民体育传播的意识失衡

大众传媒对农民体育传播存在严重的“城市中心主义”。农村受众在接收设备的拥有量、媒介消费时间、接收及处理信息的能力、信息资源的享受与利用等方面，均明显弱于城市受众。长期以来，由于农村信息传播收益少，许多传媒大多不愿进入农村市场，而且信息载体的缺乏，致使信息流入也受到限制。在各种传媒日新月异的今天，真正属于农村、定位于农民的传媒屈指可数，农村体育消费者依然在一定程度上被忽视。在当代信息传播过程中，大众传媒更乐意向处于社会强势地位的受众群体提供信息服务，常常忽略甚至排斥弱势群体的信息需求，从而造成公共信息平台的倾斜。奥运会、世界杯等大型的比赛是大众传媒的主要取向，大众传媒多在定位上把目光聚焦于具有一定购买力的城市受众身上，很少愿意为农民这个相对的弱势群体开辟表达空间，大众传媒对农民体育传播的主体意识有待于进一步提高。

处于信息时代的农民接收体育信息的渠道主要是大众传播媒介，他们接触到的体育主要是媒体体育。媒体在给人们带来精彩的赛事的同时，也深深地介入、影响并干预体育本身。对于当下体育的发展，媒体尤其是电视的作用已越来越突出，几乎到了体育项目先要有观赏性，且适合于电视转播，才能有机会彰显个性魅力。而对一些民族传统体育项目，会因为媒体的“冷遇”，逐渐被忘却而边缘化。农民作为社会公民的组成部分，理应享有与其他社会成员平等的知情权(包括对自身群体中出现的信息的了解)和被尊重权。例如，从《中国体育报》、《体坛周报》、《农民日报》等报纸报道的农民体育的稿件数量看，报道数量不多，对农民体育重视的程度总体偏低。这种现象说明大众传媒对农民体育报道的平等意识有待于进一步改革和加强，当然这是一个漫长而艰难的过程。大众传媒应主动介入农民体育传播活动，将发生在农村的体育活动进行报道。在报道的题材、体裁、行文语气和话语权方面，大众传媒拥有绝对的优势。从这个意义上说，我国大众传媒自身在农民体育报道中没有体现应有的参与意识。

1.3大众传媒对农民体育传播的利润失衡

本文依据国内外在山洪沟治理工程中的探索与实践经验，初步提出了山洪沟治理工程设计原则和各种工程措施的技术要求，结论如下：

在全球经济大背景下，由于利益的驱使，媒体为吸引更多的受众，揽进更多的广告收入而不得不千方百计地利用和支配体育——选择媒体认可的体育信息及形象，使之符合媒体自身的逻辑及其传播的准则，并经过某种过滤、放大、修饰等过程，使之更具有生动性、娱乐性、观赏性、冲突性和悬念性，体现了体育通过媒体这一中介传播时，对媒体特性的依赖、妥协。当前大众传媒的体育传播仅限于竞技体育领域的人、事、技术、战术、娱乐及其负面产品如暴力、性、兴奋剂等。因其能够经常提供新鲜、刺激、极具亲和力的形象和事件而备受媒体关注，成为媒体竟相报道的对象和体育传播的内容。同时，这些形象和事件也是传媒获得大众市场，并获得市场回报的非常重要的内容的支撑。一些媒介有意无意地避开经济地位低下的受众，这其中很大一部分是农村人口。如2004年在国家体育总局的倡导下，模仿科教文卫的做法，在全国各地展开了轰轰烈烈的“体育三下乡”活动，各地的活动场面颇为壮观，媒体也给予了足够的关注、报道，但2005年没有再看到关于“体育三下乡”活动媒体报道[6]。说明媒体对农民体育的关注在形式上呈功利性。

当今传媒商品化日趋严重，媒介产品与其它产品一样，具有经济方面的考虑。在各种体育传媒中，没能很好地实现各项体育项目的平衡报道，像《体坛周报》这样比较成功的体育传媒，在其强调的足球、篮球、围棋三个特色中，足球的比重也远远超过其他两项加起来的总和。主编瞿优远曾坦言《体坛周报》的头条中，足球占了90%以上[7]。从《体坛周报》上难以看到与农民体育有关的报道。这种现象反映了我国体育传媒市场的平衡性失调，综合性难以体现。

我国大众传媒体育传播的主要内容是竞技体育，媒介受利润的驱使，媒体更愿意重金聘请特约记者报道国际体育赛事，而很少愿意将记者站设到市县以下地区关注农民体育，对农民体育缺乏关注和热情。农民接触体育传媒的渠道过少及媒介的内容离农民的实际生活很“遥远”，传递的体育信息难以引起农民的兴趣和心理共鸣，致使涉农传播得不到农民的有效认可与接受，传播效果不明显，无形中进一步拉大了农村与城市的“知识沟”。

1.4大众传媒对农民体育传播的结构失衡

城市市民很容易买到《中国体育报》、《体坛周报》等报纸，而在农村，尤其在偏远的农村，很难找到报刊销售点，就连村委会也很难见到人民日报、经济日报等跟农村相关的报纸。农民收入低也影响了农民订报的积极性。收音机在农村拥有率高达51.6%，但却被闲置，农民很少收听。全国广播频率有2 371套，面向农民、农村和农业的只有10套，仅达0.42%，而且对农科普和技能培训节目很少，农村题材的广播剧更少[5]。

互联网对农民来说已经不是新鲜物了，但是掌握其技术的农民却不多。中国互联网络信息中心调查显示，至2005年，内地网民总人数1.11亿，城市网民占82.6%，普及率16.9%；乡村网民占17.4%，普及率2.6%，而且农村电脑普及率低。农村电脑普及率低可以归结为两个原因：一是受制于农村的经济发展水平；二是网络对受众的阅读、语言和专业操作能力方面有较高的要求。

目前，电视是农民体育传媒市场的主要媒介，并且电视在农村的拥有率高居首位。调查显示：电视在接触时间和接触频率上有很大的差距。每天都接受这三类媒体的受众百分比分别是70.7%、10.4%、7.2%；平均每天的接触时间分别是80min、9.5min、9.4min[8]。电视传播的最大特点就是消解深度，走向平面。对于个体而言，体育不仅能强身健体，预防疾病，通过传媒的作用还能丰富人们的精神世界。许多当地电视台每天利用大量的时间播送所谓的医学教授、专家推荐的奇特药品、医疗器械和疑难杂症讲座。根本没有针对农民需求的文体活动信息，严重影响了农民的体育文化生活。

1.5大众传媒对农民体育传播的功能失衡

体育传播的主要功能是为人们提供体育信息、宣传体育精神、传播体育知识、提供娱乐和赢得利润等。在功利追求下，媒体的功能开始变化，并主次分明、重点突出，主要体现在赢利上，导致了农民体育文化传播的功能失衡。据统计：体育报纸或综合报刊的体育报道超过90%的信息是关于经济体育报道的内容；在电视体育栏目中，经过特技处理的美妙镜头往往聚焦的是冠军、进球者、奖牌获得者，这种现象在“奥运会”、“足球世界杯”等大型赛事中表现得尤为突出[9]。说明大众传媒对农民体育传播过程中坚持公平正义的原则需要进一步加强，应加大农民体育的宣传力度。

由于体育与艰苦奋斗之间的关系早已经成为了人们的思维定势，当运动员为国家取得优异的成绩时，媒体不是渲染训练和比赛过程中的快乐体验，而是过分渲染训练的艰苦和比赛的紧张，以致于无形中给人们产生了误导，以为体育运动是一件苦差事。另外，“劳动就是运动”的观念已经根深蒂固，小农经济传统观念在我国农民头脑中积淀太深，使其对体育的功能、价值、认识上较为肤浅和保守，小农经济传统观念无形中弱化了大众传媒对农民体育传播的功能。

体育不仅仅是一种促进人们身心健康、提高人们生活质量和生命质量的活动，通过大众传媒的作用还可以丰富人们的精神世界。当下媒体将体育片面或单纯理解为娱乐、运动、对抗、游戏或者是脱离人的身心发展的其他教育和活动等的做法，违背了体育本质，导致了体育价值目标的偏离与异化。

2 大众传媒对农民体育传播的策略

大众体育传媒对农民体育传播要以人的发展为目的，以人为本的大众传媒不仅在于它能为社会创造最大价值，而且在于传播终极意义的实现，在于人文精神的关怀和社会文明的进步。这种思想在农民体育传播领域的体现就是：大众传媒要以受众的发展为目的，从社会的角度来尊重农民的权利、价值、愿望和未来，而不是仅仅局限于传播者的经济利益。

大众传媒对农民体育传播的失衡不利于社会的和谐与稳定。大众传媒在开拓农村传媒市场的进程中，政府和媒介双方应共同发挥作用，一方面平衡大众传媒体育传播的媒介结构与功能，另一方面贴近农村实际，亲近农民，传媒之间团结合作，从而加快农村的精神文明建设。

2.1加快农村经济发展，增加农民收入

经济基础决定上层建筑，农民体育的发展离不开经济的发展。现代化的信息传媒条件需要以经济为基础。一方面，人们生活水平提高了，才能有能力购买体育媒介如报纸、杂志等；另一方面，由于农民的居住大多数是以村落为单位，各村落一般比较分散，不像城市居民的居住那样集中，加大了大众传媒的宣传成本，将造成媒介机构不愿意来开发没有多少受众的农民体育资源。这在客观上需要大众传媒在改革发展中正视这些问题。大众传媒在发展中也应正确处理好公益性和经营性的关系，要充分考虑到农民的承受能力，以促进社会的和谐发展。

2.2改革大众传媒的体育传播体制，引导新农村体育文化的发展

大众传媒是促进新农村体育文化发展的动力。我国当前以城市为中心的大众传媒现状，造成了农村体育文化的断裂以及产生了一些负面影响。在传媒市场化的今天，政府应制定科学合理的传播政策，构建一个更为符合中国国情的传播体制，从而引导、规范我国传媒业的发展。促进传媒在农村的普及和传播以政治文明、民主与科学、现代公民意识、法制和人权意识等为内涵的先进体育文化知识，促进农村地区体育文化的发展。使农民体育在和谐、科学、健康的道路上发展，最终促进全民健身活动的开展。

2.3加大国家政策的惠及与政府的扶持力度

政府政策的惠及与扶持是农民体育发展的保障。我国广大农村人口多，而且居住比较分散，农村经济基础薄弱，农村社会发展相对滞后。在这样的背景下，国家和政府在农民体育发展中具有不可或缺的作用。

国家对农民体育的支持不仅要有政策性支持，还要有实质性举措。《全民健身计划纲要》和《中华人民共和国体育法》的颁布为我国农民体育的发展提供了法律保障。今后仍要加强《全民健身计划纲要》和《中华人民共和国体育法》的宣传和贯彻力度，争取地方各级领导和部门对农民体育的重视。在农村建立规范的财政转移制度，投资农村广播电视设施建设(包括农村广播电视网、农村公共因特网等)，扩大频道资源，让广大农民享受到与城市居民同等质量的广播电视节目。充分利用媒体这一有利工具，挖掘和利用农民身边现有的传播媒体开展与农民体育主题相关的报道，积极在农民朋友中宣传健康的锻炼方法和健康教育，为发展农民体育创造良好的体育文化语境。重视农民在全面体育发展中的地位与意义。在信源相对单一，环境相对封闭的农村社会，大众传媒要注重研究农民的体育需求特征、发展变化规律，从定位上和功能上对农民量身定做，加大宣传力度，提高农民体育意识，增强健身观念，使“体育健身”真正成为农民健康生活的第一需要和自觉行动。

2.4改善传媒结构

政府要根据农村相对落后的事实，充分发挥宏观调控的作用，从政策上推动传媒进军农村的步伐。对报纸、杂志、广播、电视等可以考虑在人力、物力上支持和补偿。地方性的传媒如电视等开设专门的体育文化节目频道，增加农民体育节目，传授体育知识和健康的锻炼方法。

大众传媒如何吸引和正确引导农民积极投入到体育休闲中去，对于全民健身运动的开展，具有非常现实的意义。在地方性的报纸开辟体育版面或体育专栏，在地方性的农民运动会举行期间，传媒可以推出专刊、专版、专题报道吸引群众。传媒应积极采取适合农村的策略，发掘农村潜在的市场空间和价值。比如报纸应适量增加一些与农民体育有关的内容；广播可增加偏远地区的安装量，真正做到“户户通”；电视可把重点放在“村村通”尚未惠及的山区及偏远地区，切实提高入户率和接受率。

农村地区生活相对封闭，生活稳定性较强，产生的信息量相对较少，信息的新颖性、重要性、显著性等价值含量也相对较低，以农民体育为信息源进行信息采集和制作的过程中，要突破旧有观念的束缚，将农民视为享有平等权利的公民。以“兼济天下”的责任意识，在追逐利润的同时，踏踏实实为农民体育的发展做贡献。

3 结束语

作为农民体育传媒市场的主要媒介----电视，应充分发挥当地电视台的作用，当地电视台的电视转播是一柄双刃剑，一方面可以扩大现代体育和民族传统体育的影响，保护民族传统的体育项目，为农民体育的发展提供源源不断的信息来源；另一方面，使体育的商业化气息越来越浓厚，促进我国体育消费的增长和体育产业的发展。作为对社会负责任的大众传媒，要树立为农村发展服务、引领农村媒介市场的现代传播观念，积极主动参与农民体育的传播，调动一切积极因素，切实把握农村受众的需求，增加体育信息的传播，让农民真正从信息中获得科学的指导和健康的的锻炼方法。我国大众传媒在加强社会责任，自觉传播中国传统体育文化的道路上，任重而道远。

[1] 肖焕禹，冉强辉. 现代体育传播特征、价值与发展取向[J].体育科学，2004，24(9)：8-10.

[2] 罗阳富.论农村受众媒介与素养教育[J].安徽农业科学,2007，35(4)：1154-1155.

[3] 杨灿明,郭慧芳,孙群力.我国农民收入来源构成的实证分析-兼论增加农民收入的对策[J]. 财贸经济，2007(2):74-78.

[4] 受教育程度低科技素质差 中国农民素质不容乐观[EB] .中国网 china.com.cn 2008-04-25.

[5] 李和平,肖华锋.大众传媒对农传播存在的问题与对策[J].农业考古,2006(6)：317-320.

[6] 卢文云.建国以来中国农村体育实践的历史审查[J].体育学刊，2006(1)：122-125.

[7] 《体坛周报》的主编瞿优远作客新浪聊天实录，http://finance.sina.com.cn 2003-09-01.

[8] 王玲宁，张国良.我国农村受众媒介接触行为调查分析[EB].中国新闻研究中心,2009-10-14.

[9] 郭讲用，肖焕禹.我国体育大众传播人文精神的缺失及弘扬[J].成都体育学院学报，2005(3)：30.

ProblemsintheTransmissionofPeasantSportsthroughMassMediaandStrategies

XIE Yue-qin,XU Heng-yong,WANG Yong-cheng

(PE Department, Changzhou Campus of He Hai University,Changzhou 213002 ,China )

For mass media there is unbalance of institutions, awareness, structure and function in the process of transmission of sports among peasants. So proposals are put forward in this paper which are speeding up the rural economic development, increasing the peasants’ income, improving sports transmission system and leading the development of physical culture in the new countryside, paying more attention to this issue and support it, better massing media’s structure.

mass media; peasant sports; transmission question; strategy

2011-11-24

谢月芹(1978-)，女，江苏赣榆人，讲师，硕士，主要研究体育运动与社会发展.

1004-3624(2011)03-0019-04

G80-05

A