3G时代通信网络服务市场的竞争

郭水文

（中国人民大学经济学院，北京 100872）

3G时代通信网络服务市场的竞争

郭水文

（中国人民大学经济学院，北京 100872）

网络效应对于3G通信网络服务的采用具有显著的影响。本文应用网络效应的基本原理，针对当前的3G通信网络服务市场的竞争现状，从网络效应的视角指出了当前的竞争所存在的问题，最后指出了网络运营商在今后的3G通信网络服务的竞争中应该设法解决网络效应所带来的协调失灵、过度惰性以及多宿等影响。

3G；网络效应；协调失灵；过度惰性；多宿

1 引言

根据工业和信息化部发布的2010年前三季度通信业运行数据，截至2010年9月底，全国3G用户总数已达到3498万户。其中，中国移动1528万户、中国联通1055万户、中国电信915万户，占比分别为44%、30%和26%。虽然在仅仅一年多的时间里，三大运营商都发展了接近或超过上千万的3G用户，但是，根据2010年4月工业和信息化部等8部委下发的 《关于推进第三代移动通信网络建设的意见》中规定的“2011年我国3G用户达到1.5亿户”的目标，对于三大网络运营商来说，以当前的增长速度显然是无法实现总体目标的。为什么当前的3G通信网络服务市场增长缓慢呢？当前的市场竞争存在哪些问题呢？如何找到有效的途径来解决这些问题从而促进3G通信网络服务市场的发展呢？这些都是当前的理论研究所重点关注的问题。

针对3G时代的通信网络服务市场的竞争问题，国内学者从不同的角度做出了探讨。李开新和马静从价值链的角度来分析了3G时代移动通信价值链的变化，强调了网络运营商应该整合产业价值链［1］；巩永华和李帮义则运用博弈论方法分析了3G通信服务市场中的差异化竞争策略，发现在同时决策的情况下，最大差异化策略是网络运营商的最优策略［2］；张廷权则从产品创新的角度来强调了网络运营商应该构筑开放式的产品创新体系［3］。然而，当前的研究大多数是从战略管理学和运营管理的角度来探讨3G时代的通信网络服务市场的竞争问题。他们的研究忽略了通信网络服务的一个重要的基本性质——网络效应。因而，本文试图从网络效应理论的角度来分析当前的3G通信网络服务市场的竞争问题。

通信网络服务的网络效应性质在20世纪70年代就已经引起了经济学者的关注［4-6］。通信网络服务的网络效应性质对于通信网络服务市场的发展能够产生显著的影响。在3G时代，各种通信网络服务具有不同类型的网络效应，网络运营商在发展各种业务以及相互竞争的时候必须考虑网络效应对用户采用决策的影响。

2 网络效应的基本原理

当一位用户从一种产品或者服务中得到的价值取决于使用相同的产品或者相似的产品的其他用户的人数的时候，网络效应的现象就出现了［7-10］。

最早研究网络效应现象的学者应该是Leibenstein［11］。他用“彩车效应”（Bandwagon Effects）来描述消费者的需求的相互影响的现象。他主要将“彩车效应”归结为一种社会心理方面的作用。Leibenstein的研究并没有引起学术界的多大关注。直到20世纪70年代，一些学者研究了垄断的电信网络市场中的“彩车效应”，他们各自构造了用户对电话网络服务的需求函数。Rohlfs认为，电话用户从电话服务中得到的收益是通过该网络可以联系到的对象以及用户总数的函数［6］。Squire认为，用户从电话服务中获得的收益不仅是网络自身的规模的函数，而且也取决于该网络能够允许用户能够进行的主叫或者被叫的数量［4］。而Artle和Averous则认为，用户从电话服务中得到的收益仅仅与网络规模本身有关［5］。这些学者的研究都没有考虑网络之间的竞争的问题，对网络竞争的分析主要是现代网络效应理论的主题。

现代网络效应理论起始于Katz和Shapiro的研究［9］。他们摒弃了带有社会心理学色彩的“彩车效应”，而是采用了“网络外部性”的概念。他们将网络效应的研究从垄断的情形拓展到了双寡头的情形。而在同一年发表的文章中，Farrell和Saloner运用博弈论工具分析了存在网络外部性的情况下企业的兼容决策与标准化问题［7］。这两篇论文激发了大量的关于网络效应的理论研究。

根据网络效应理论的研究者对网络效应的作用机制的分析，可以将网络效应理论分为三种类型：直接的网络效应理论、间接的网络效应理论和双边的网络效应理论。

直接的网络效应是指某一位用户的消费行为给消费相同或相似的产品或服务的所有其他用户都带来了收益。例如，当一家企业安装了一部固定电话之后，它就加入了该固定电话服务网络，它的加入行为给该网络中的现有用户都增加了潜在交流的可能性，从而给网络中的当前用户带来了收益。直接的网络理论的主要代表有 Katz和Shapiro、Farrell和Saloner、Farrell和Saloner、Katz和Shapiro等。

间接的网络效应是针对所谓的系统产品而言的。系统产品是指由一种耐用品和执行某些必要的功能的互补组件构成的组合。Katz和Shapiro将耐用品称作“硬件”，而将相关的互补组件称之为“软件”［12］。对于用户来说，购买了硬件之后必须购买更多的软件才能够得到更多的效用。间接的网络效应是指某一位用户的购买“硬件”的行为影响了“软件”产品的供给数量和种类，从而间接地影响了购买相同品牌的“硬件”的用户的收益。这种效应是通过互补产品市场来发生的，因此也被称之为“以市场为媒介的效应”。间接的网络理论的主要代表有Chou和Shy、Church和Gandal、Church和Gandal等［13-15］。

双边的网络效应通常存在于平台产品市场中。在平台产品市场中，存在两种类型的主体：平台提供者和平台用户。平台用户通常可以被分为两种不同性质的群体：甲方和乙方。平台所有者分别向甲方和乙方提供互补的产品或服务，并且收取不同的价格。甲方对平台的需求与乙方对平台的需求是相互依赖的，甲方通常希望更多的乙方加入平台，乙方也希望更多的甲方加入平台。当平台的某一边的一位潜在用户加入平台之后，会吸引更多的另一边的用户加入平台，而更多的另一边的用户加入平台又会吸引这一边的潜在用户加入平台，这就是双边的网络效应。这种效应是通过平台来发生的，因此也被称之为“以平台为媒介的效应”。双边的网络理论的主要代表有Caillaud和Jullien、Rochet和Tirole、Hagiu、Armstrong、Weyl［16-20］。

3 当前的3G通信网络服务市场的竞争现状

2009年1月7日，工信部批准中国移动增加TD-SCDMA技术制式的3G业务经营许可，中国电信增加CDMA2000技术制式的3G业务经营许可，中国联通增加基于WCDMA技术制式的3G业务经营许可，标志着中国通信网络服务市场正式进入了3G时代。此后，中国移动于2009年1月7日正式商用3G业务“G3”，中国电信于 2009年4月16日正式商用3G业务“天翼”，中国联通于2009年9月28日正式商用3G业务“沃”，三大网络运营商正式开始了3G通信网络服务的市场竞争。三大网络运营商之间的竞争主要体现在如下几个方面。

（1）网络覆盖。网络覆盖是网络运营商提供3G通信网络服务的基础和保障。在正式获得3G运营牌照的时候，三大网络运营商提供网络覆盖的起点是不同的。对于中国移动来说，由于TD-SCDMA是一种全新的网络，需要新建站点，但是在正式获得3G牌照之前，中国移动进行了长时间的大规模的建网，具有一定的基础。对于中国电信来说，由于其已经在绝大多数地区部署了CDMA 1X的基站，因此在开展3G业务的EV-DO载频时，只需要增加相应的载频即可，所以其CDMA 1X EV-DO优势最为明显。对于中国联通来说，其WCDMA也是一种全新的网络，但是由于WCDMA的全球用户最多，同时技术比较成熟，因此其建设进度也比较快。经过一年多的发展，当前三大网络运营商基本上完成了全国大部分地区的网络覆盖。根据三大网络运营商发布的2010年上半年的财报，中国移动投入使用的3G基站数量达到了11.5万，TD网络已经覆盖了全国238个城市，3G网络质量不断提升，基本与本集团2G网络质量水准相当；中国电信EVDO网络已经覆盖所有县级以上城市及2万多个乡镇，并加快Wi-Fi热点的建设和优化布局；中国联通3G基站数量达到了15.3万个，同比分别增长127.8%，3G网络县城覆盖率达到95%。

（2）无线宽带。中国3G牌照发放之后，电信运营商面对3G终端匮乏、产业链不健全、网络覆盖没有完成等难题，为了保证已有网络的使用同时给终端厂商以足够的研发和量产时间，三大网络运营商都大力推行无线宽带业务。2009年4月15日，中国移动联合17家PC厂商宣布G3上网本上市；2009年4月16日，中国电信宣布在120城市推出3G无线上网卡；其后，中国联通也借力3G技术最成熟的网络，优先推出WCDMA宽带上网业务。但是，随着无线宽带用户的增加，给网络运营商的网络运营带来了很大的压力，为了避免网络质量的下降，进入2010年后，三大网络运营商都对3G上网卡的业务政策做出了调整。例如，北京移动暂停了“不限流量套餐”的办理，中国联通则设置了每月上网流量15G封顶的上限，北京电信更是从4月1日之后推出了新版3G无线宽带套餐，采取了时长、流量双重计费标准。显然，网络运营商的目的在于提高无线上网的门槛，从而解决无线宽带占用过多网络资源的问题。

（3）移动终端。在3G时代，移动终端是网络运营商的业务集成的平台，然而由于不同网络标准的终端之间互不兼容使得不同网络运营商之间的终端无法通用。这样，一旦网络运营商能够控制终端，那么就可以取得产业链的主导权。从2009年第三季度开始，网络运营商之间的竞争逐渐集中到移动终端上。然而由于网络运营商在终端研发制造方面实力薄弱，不得不借助于专业的终端制造商。一方面，网络运营商联合终端制造商开发深度定制的终端产品，另一方面，网络运营商又积极引进明星终端，试图借助它们来带动3G市场的发展。例如，中国移动建立OMS联盟，推出手机操作系统OMS及定制终端Ophone；中国联通跟苹果公司合作推出WCDMA版iPhone 4，同时又联合联想推出乐Phone；中国电信则联合三星、酷派、摩托罗拉等CDMA产业链伙伴打造新一代的“3G互联网四通道手机”。在早期，三大网络运营商在终端方面竞争的侧重点不同，中国移动侧重于终端的控制权，中国联通侧重于对中高端用户的发展，中国电信侧重于低端用户的发展。最近，三大网络运营商在终端领域逐渐进行全面竞争。例如，中国移动跟黑莓手机制造商展开合作计划推出TD-SCDMA版，中国联通计划推出自行开发的UPhone手机，中国电信则也打算引进苹果公司的iPhone手机。

（4）内容应用。在3G时代，为了避免语音业务的价格竞争以及市场日益饱和所造成了ARPU值的下降，网络运营商在内容应用方面进行了大量的投入。在内容应用方面，三大网络运营商相继推出了手机音乐、手机电视、手机阅读、移动支付等多种业务。尤其是，随着移动终端数量和种类的增加，三大网络运营商也相继推出了各自的移动应用商店。例如，中国移动于2009年8月正式推出了“Mobile Market”移动应用商城；中国电信于2010年3月17日正式推出了“天翼空间”移动应用商城；中国联通于2010年11月10日正式推出了“WoStore”移动应用商城。“Mobile Market”的经营模式类似于苹果的 App Store，中国移动用户可以自行选择、下载各类应用程序，已经上线的应用程序多达上万种，商店涵盖了软件、主题、游戏、音乐、视频、阅读等6大类应用。与“Mobile Market”不同的是，“天翼空间”不仅为用户提供了手机应用程序的下载，而且还为手机应用开发商提供了类似于“淘宝店铺”的在线销售平台；当前，“天翼空间”已经上线的应用程序达到了4000多个应用，涵盖了工具、娱乐、阅读、游戏和主题五大类，而且除了中国电信用户外，中国移动和中国联通的手机用户均能够在天翼空间进行注册并下载，这体现了其开放性。“WoStore”作为后到者显然模仿了“天翼空间”和“Mobile Market”，“WoStore”也包括游戏、工具、娱乐、主题、生活以及阅读等6大板块，但是应用的数量相对来说过于偏少，只有2000多个。

虽然三大网络运营商在发展3G用户方面取得了一定的成绩，但是远远没有达到期望的目标。究其原因，很大程度上是由于网络运营商在制定竞争策略的时候没有考虑3G通信网络服务所具有的网络效应性质。下面，我们从网络效应的角度来对3G通信网络服务市场进行深入的分析。

4 网络效应视角下的3G通信网络服务市场

在过去的2G时代，网络运营商的经营业务比较单一，主要以语音业务为主。而进入3G时代以后，通信网络服务的业务范围出现了极大的扩大和延伸。从用户的需求的角度我们将网络运营商的3G业务分为四类：通信类业务、娱乐类业务、资讯类业务以及互联网业务。通信类业务包括基础语音业务、视像业务，如语音电话、可视电话等；娱乐类业务包括手机音乐、手机电视、手机游戏等；资讯类业务包括手机报、手机证券等；互联网类业务包括手机邮件、移动商务、移动搜索等。这些不同种类的业务具有各种类型的网络效应性质。

在3G业务的种类中，一些业务的用户需求之间存在直接的网络效应，这些业务主要是通信类的业务。以可视电话为例。对于可视电话的某一位潜在用户来说，如果没有其他用户使用可视电话或者说其他用户还是使用过去的GSM手机，那么该潜在用户可能放弃使用可视电话服务。只有当越来越多的用户订购了可视电话服务的时候，可视电话服务才会对潜在的用户构成吸引力。

在3G业务的种类中，一些业务的用户需求之间存在间接的网络效应，这些业务主要是一些内容类的业务，例如手机音乐、手机报、手机证券等。以手机音乐为例。对于手机音乐服务来说，网络运营商所提供的通信网络服务是“硬件”，而手机音乐内容则是“软件”。手机音乐内容是由拥有版权的第三方的内容提供商如唱片公司、娱乐公司提供的，这些内容构成了网络运营商所提供的通信网络服务的互补产品。第三方的内容提供商是否愿意提供更多的音乐内容往往取决于订购手机音乐服务的用户人数。当一位潜在的用户订购了手机音乐服务从而扩大了当前的用户规模的时候，往往会吸引第三方的内容提供商提供更多的音乐内容，这进而使得当前的订购手机音乐服务的用户增加了更多的选择。

在3G业务的种类中，一些业务的用户需求之间存在双边的网络效应，这些业务主要是一些平台类的业务，例如移动商城、移动搜索等。以移动商城为例。网络运营商所建立的接入站点是“平台”，网站上的商家以及潜在的移动购物用户成为平台的两边。移动商城作为商家以及移动购物用户之间互动的平台，一方面，商家是否愿意为移动商城提供更多种类商品的激励取决于移动购物用户的规模，另一方面，潜在的移动购物用户是否愿意通过移动商城购物的激励取决于移动商城中的商家的规模（假设入驻的商家数量越多，商品种类越多，价格越便宜），这样，商家和移动购物用户之间就存在双边的网络效应。

3G通信网络服务的各种业务的用户需求所具有的不同类型的网络效应性质决定了这些用户从采用一种业务中获得的收益不仅仅包括该业务本身给用户带来的内在收益，同时还包括用户从该业务的其他用户那里所获得的网络收益。对于很多潜在的用户来说，能够获得的网络收益的大小往往决定了其是否会采用某种业务的激励。然而，从当前的三大网络运营商发展3G业务的竞争行为中我们可以发现，网络运营商没有过多地考虑网络效应对于用户的采用决策的根本影响。我们可以从以下几个方面进行分析。

第一，在三大网络运营商分别获得3G牌照之后，三大网络运营商最先围绕着无线宽带来进行竞争，并且为了推广无线宽带服务提供了大量的补贴。如前所述，网络运营商试图利用无线宽带来打开市场，同时缓解网络运营所带来的巨大的财务压力。但是，这种竞争策略只会使得网络运营商成为“信息管道”，本质上类似于提供桌面互联网业务的ISP，大量的数据经过传输网络，然而却不会为网络运营商带来很高的回报，无线宽带用户之间所产生的网络收益主要为内容提供商所获得。

第二，虽然后来由于无线宽带的发展对网络容量带来了挑战使得网络运营商转变经营策略，转向移动终端的竞争。但是，网络运营商最初都没有很好地解决终端产品的普及问题。网络运营商最初的策略都是将3G通信网络服务定位于中高端人士，因此，移动终端的定价都相当高，这种策略在传统的2G时代可能有用，因为2G网络主要提供语音服务，因此，在互联互通的背景下，早期的中高端用户依然可以获得较大的网络收益。但是，由于很多3G业务无法在2G网络中实现，因此，早期的中高端用户可能由于网络规模太小而无法获得足够的网络收益，从而陷入进退两难之中（在网络经济学中，这种情形被称之为“搁浅”或者“遗弃”［10］）。 以视频电话为例，一位购买3G手机的用户同时订购了可视电话服务，但是他只能跟另外一位也订购了可视电话服务的3G用户并且其手机支持视频通话的用户进行视频通话，如果对方的手机依然是2G手机，那么他就无法使用这种服务。

第三，在内容应用的竞争中，虽然三大网络运营商都想模仿苹果的“iPhone+App Store”的经营模式，但是效果不太明显。这是因为苹果的成功在于其很好地利用iPhone用户之间的间接的网络效应以及iPhone用户和应用开发商之间的双边的网络效应，一方面苹果公司通过倾力发展iPhone用户以此来吸引应用开发商的加入，另一方面苹果公司又构建“App Store”作为iPhone用户和应用开发商互动的平台，并从中获取提成。但是，对于当前的三大网络运营商来说，由于他们都没有很好地掌控终端的控制权，主要的终端都是依赖于专业的终端制造商来提供，因此无法构建自己所拥有的终端的用户网络，自然能够吸引到的应用开发商就很少，在内容应用较少的情况下又会导致很多潜在的用户不愿意加入3G通信服务网络，因为他们无法从间接的网络效应或者双边的网络效应中得到足够的网络收益。

5 启示和建议

从以上的分析我们可以得出，当前3G通信服务市场所面临的困境很大程度就在于网络运营商之间的竞争忽略了网络效应的影响或者说需求方面的因素。对于网络运营商来说，在今后的发展3G通信网络服务的过程中，必须从以下几个方面着手解决网络效应对用户的3G业务采用决策的影响。

第一，设法解决网络效应所导致的用户之间的协调失灵［7］。某一种业务的用户网络的形成通常取决于潜在的用户对网络规模的预期。如果潜在的用户预期将来的网络规模会很大，那么他加入网络之后将会获得很高的网络收益，因而有激励加入该网络；否则，可能不会加入该网络或者在观望其他潜在用户的决策。如果网络运营商推出一种业务之后，市场上大多数用户都在观望，那么就会出现协调失灵。在这样的情况下，网络运营商应该采取策略来发展一批早期的用户来带动其他用户加入该网络。例如，网络运营商在推出具有直接的网络效应的业务如可视电话服务的时候，可以设置“亲情通话”服务或者“商务视频”服务，允许亲友之间或者公司内部成员之间享受便宜的通话价格；网络运营商在推出具有间接的网络效应的业务如移动阅读服务的时候，应该首先吸引一些小规模的传统出版商提供更多的数字内容；网络运营商在推出具有双边的网络效应的业务如移动支付的时候，应该首先吸引那些跟普通用户接触比较密切的商户如超市、便利店以及公交公司等加入移动支付平台。

第二，设法解决网络效应所导致的用户的“过度惰性”［8］。所谓“过度惰性”是指当市场上存在先进技术和落后技术的时候，虽然对整个社会来说采用先进技术是符合社会利益的，但是大多数用户都情愿使用落后技术而不愿意采用先进技术。在当前的3G通信服务市场中，很多用户之所以产生“过度惰性”，主要原因有两点：很多用户担心自己采用某种具有很强的网络效应的3G业务之后没有其他用户跟随，从而使得自己难以得到足够的网络收益；有些用户对于已有的2G业务已经能够满足自己的需要，而一些新的3G业务并不具有吸引力，从而不愿意升级成为3G用户。针对这样的情况，网络运营商应该采取恰当的策略来激发用户的需求。网络运营商可以利用资本支出来向市场发出某种承诺的信号，表明一旦潜在的用户加入网络获得的网络收益会不断增加。例如，三大运营商通过大规模的移动终端招标来向市场发出强烈的信号，促使更多的用户从2G网络转换到3G网络。同时，网络运营商还应该不断增加更多的3G业务种类，并且采取增加业务捆绑的灵活性，甚至让用户能够自由地组合3G业务，形成定制的套餐。在这一方面，三大网络运营商需要更多的努力。

第三，设法解决网络效应所导致的用户的“多宿”行为［17，19］。3G通信服务市场中的“多宿”表现为很多用户为了获得最大的网络收益，往往会选择同时加入多个用户网络。例如，当前有很多用户购买了中国电信的四通道手机，能够实现双网双待，可以自主选择中国电信的2G或者3G网络。虽然用户能够从“多宿”中获得更多的网络收益，并且可以避免被网络运营商“锁定”于某种网络中，但是对于网络运营商来说，“多宿”只会降低网络之间的水平差异，从而了不仅加剧了网络运营商之间的竞争，同时还会导致网络运营商所经营的不同网络之间的完全替代，最终导致了网络运营商的利润流失。对于网络运营商来说，避免用户的“多宿”行为，一方面应该设法提高网络之间的差异性，例如优化3G网络质量，进一步提高网络覆盖；另一方面还应该提高用户的转换成本，避免用户的向下兼容。由于3G业务的开展需要持续的、巨额的资本支出，同时市场发展比较缓慢，而2G业务依然可以为网络运营商带来可观的现金流，迫于资本市场的压力，经过一年多的投资热潮，当前网络运营商在发展3G业务方面的激励在逐渐下降［22］。但是，截止到2010年9月底，中国的移动电话用户总数已经达到了8.3亿户，未来的总体规模增长空间已经越来越小，而移动电话用户总数中3G用户的渗透率仅仅只有3%左右［23］。由此可见，3G业务的发展空间是非常大的，网络运营商应该进一步优化网络质量和提高网络覆盖。与此同时，网络运营商还应该将一些2G业务逐渐转移到3G当中，例如手机报、手机证券、手机阅读等，并且结合3G的多媒体特性丰富业务内容，促使更多的用户从2G网络转换到3G网络中。

在传统的2G时代，网络运营商以提供语音业务为主，语音业务具有直接的网络效应，因此网络运营商之间的竞争策略是，先建立网络，然后通过补贴建立用户基础，最后降低资费争夺用户获得现金流。显然，这种策略在3G时代是远远不够的。在3G时代，除了具有直接的网络效应的一些业务之外，更多的业务具有间接的网络效应以及双边的网络效应，因此，对于网络运营商来说，在相互竞争中应该更加重视网络效应给用户的业务采用决策所带来的影响，并且设法消除这些影响，只有这样才能够在网络竞争中立于不败之地。

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［21］人民网.工信部发布前三季度通信业运行情况 手机用户 3G化明显 ［EB/OL］.http://www.022net.com/2010/10-27/462959373110796.html,2010-10-27.

［22］网易科技频道.运营商完成 3G投资 224亿元不足年计划三成［EB/OL］.http://tech.163.com/10/0831/00/6FCG8SPT000915BE.html,2010-08-31.

［23］比特网.三季度 3G用户达 3111万 明年渗透率有望达 10%［EB/OL］.http://telecom.chinabyte.com/152/11649152.shtml,2010-11-12.

（责任编辑 胡琼静）

Market Competition of Communications Network Services in the 3G Era

Guo Shuiwen
（School of Economics,Renmin University of China，Beijing 100872，China）

Network effects have a significant effect on the adoption of 3G communications network services.This article introduces the principle of network effects theory,points out current issues existing in the market competition of communications network services from the perspective of network effects,and finally suggests that network operators should grapple with the problems caused by network effects such as coordination failure,excess inertia and multi-homing.

3G;network effects;coordination failure;excess inertia;multi-homing

F062.9

A

中国人民大学研究生基金项目“网络效应理论的演变以及3G时代的中国移动通信网络竞争模式选择”（22396070）。

2010-11-03

郭水文（1979-），男，湖北黄冈人，中国人民大学经济学院网络经济学博士研究生；研究方向：网络经济学、通信产业的竞争和管制。