医院对外宣传的探索与伦理思考

康芳琴，董淑彦

(西安交通大学第二附属医院，陕西 西安 710004)

打造知名医院品牌，树立良好医院形象，不断扩大医院在国内、国际的知名度，让媒体的目光聚焦医院，使医院具有更高的知名度和美誉度，是现代医院管理的一项重要内容。［1］其中，医院对外宣传是一个重要环节。［2］

医院宣传的目的在于向大众展示医疗的行业特征、传播健康信息、普及健康知识、促进医患沟通、营造和谐的医患关系。用创新的手段改变人们对医院的刻板形象，走出当前医院对外宣传的误区，重视宣传质量和效果等是促进医院经济效益和社会效益共同提升的有力工具。［3］

1 存在的问题

各医院为提高市场竞争力，在提高医疗水平，优化医疗服务的同时，也纷纷加大宣传力度，提高医院的知名度。但是一些医院为追求宣传的效益最大化，不惜违背伦理道德，出现报道失实、内容庸俗等问题。

1.1 宣传内容不当

任何宣传都要以事实为依据，将真实性当作生命。但是一些医院采取各种手段联合媒体，片面追求宣传效果，放松了对宣传资料客观性、真实性的要求，导致夸大失实、庸俗医疗信息层出不穷，有些内容还侵犯患者或者其他医疗机构权利。甚至，有些医院为了追求经济利益，置伦理道德于不顾，炒作、虚构、捏造所谓的新闻。［4］

1.2 公关缺位

所谓公关缺位，在这里是指医院在面对媒体采访时，主动缺席或者采用外交辞令，不愿提供真实信息。这种缺位会导致媒体无法取得完整的信息，从而在宣传报道中，偏听患者或第三方，使得报道失实、偏激以及社会评价天平失衡，［5］使媒体将医院的一些小问题放大成不可原谅的大问题。可以说，公关缺位问题是医院新闻宣传工作的一个严重的问题。

1.3 宣传方向偏移

医疗行业是一个高技术含量行业，行业内的专家也不可能掌握所有信息，普通民众更是如此。因此，正常情况下，医院宣传应该着重于医学知识的普及和新技术的客观报道。但是实际上，很多医院忽视了这一点，更多的是注重“策略营销”，为扩大知名度而采取各种“注意力性”手段。这偏离了医院宣传的本质方向。医院不同于一般商业机构，其更应重视社会效益，即医院进行健康知识宣教的责任。

2 几点经验

2.1 以重点学科建设为依托，促进医院对外宣传

重点学科是医院所取得的成绩的集中体现，是医院重要的无形资源之一。在竞争日益激烈的环境下，必须重视重点学科的建设，提升其价值，使之成为“品牌”。重点学科是医院一项重要的竞争力，通过重点学科的建设，能够整合人力、物力、财力等资源，使医院取得更好的社会效益和经济效益。将重点学科推向市场是医院对外宣传的组成部分。［6］

2.2 主动邀请媒体“曝光”，营造透明就医氛围

在对外宣传工作中应积极主动与新闻媒体联系，请他们对医院进行全方位报道。通过这种方式，使报道量大幅增加，达到多渠道、多方式广泛宣传推介医院、科室、专家的效果，全面展示了医院形象，为广大患者营造透明的就医环境。这一举措，对于争取患者信任、形成医院社会评价良性循环具有极大的意义。

2.3 履行社会职责，提升医院形象

医院宣传部门与院内临床专家积极联系，随时了解季节病、多发病、突发病的发病趋势，主动邀请新闻媒体进行报道，提示广大群众注意预防。临床科室经常联合在世界防治麻风病日、世界抗癌日、世界哮喘日、世界睡眠日等时期举行大型义诊、咨询、讲座、宣传等活动。主动与省市电视台、广播电台合作，组织专家与新闻媒体共同深入社区、养老院、学校、老年公寓，举办健康进社区等义诊、健康查体、讲座，发放医学科普知识宣传资料，进行健康知识互动系列活动。如我院经常主动与报社、电视台、广播电台联系，组织我院专家赴报社、电视台、广播电台免费接听听众热线，答疑解惑;积极与媒体合作，举办由我院专家主讲的健康知识公益讲座活动，充分发挥医疗资源优势，无偿服务于广大市民。这些公益活动在无偿服务社会和患者的同时，履行了公共卫生职责，［7］更好地促进医患之间的和谐，树立医院良好的形象和社会声誉。

2.4 传播医疗信息，方便群众就医

在宣传方面，应采取公关的方法，既宣传医院的特色，又服务他人，从而树立良好的社会形象。［8］比如与《专家名医》栏目联系，展示知名专家的个人简介、照片、专业特色、坐诊时间;主动与《人民日报·健康时报》、《现代保健报》、《老年周刊》、《华商报·健康周刊》记者联系，积极推介医院专家;举行记者新闻发布会，传达时事医疗、医院开展的新技术、新疗法等信息，进行广泛宣传。这些措施为广大市民提供了更便捷的医疗信息帮助，使患者能根据需要选择合适的医院，避免盲目择医，减少患者辗转就医的成本，从而体现公立医院“以病人为中心”的人性关怀。［9］

2.5 投身突发事件，彰显人道主义

医院是预防控制、处理突发公共卫生事件的主力军。在社会重大事件、突发事件中，积极投入救援工作，充分体现了医院的应急、急救能力，展示医院雄厚的技术实力及人道主义精神。比如在汶川地震中，对我院赴四川抗震救灾医疗队出征仪式进行宣传报道，对我院4批医疗队赴四川灾区抗震救灾现场救援情况进行现场电视连线报道等，使时刻关注四川灾区人民健康的陕西人民及时了解灾区救援进展情况。在2010年4月14日青海玉树地震发生后，我院迅速开通绿色通道，紧急救治受伤人员。我们主动邀请新闻媒体对我院积极收治抢救青海玉树地震灾区41名伤员情况进行广泛宣传报道，让全国人民放心，让藏族同胞安心。通过投身突发公共卫生事件，并进行全方位、多角度的积极宣传，充分展示了白衣天使的崇高形象，弘扬了人道主义精神。［10］

2.6 加强信息反馈，体现人本主义

在宣传工作中，应十分重视信息反馈。每当专家接受电视台采访后，都应及时通知专家采访内容的播报时间，使被采访的专家们能及时收看电视对他们采访的播报实况;凡有专家接受报纸杂志采访，均应及时收集登载有相关信息的报刊，送到专家们手中，使专家教授们能及时地看到采访报道，确保信息反馈工作真正落到实处。这种信息反馈制度加强了专家、教授对医院宣传工作的支持与理解，很好地体现了宣传工作中的人本主义精神。

3 医院对外宣传的伦理思考

要做好对外宣传工作，就必须树立“公关传播”意识。“公关传播”意味着不坐等媒体来找，而是自己主动上门去找媒体。［11］医院的对外宣重点要着力抓好电视宣传、报纸宣传、网络宣传、户外宣传四种主要的宣传形式，加大在国家级媒体新华社、人民网、中央电视台、健康报的发稿量，向社会广泛宣传医院，树立良好的形象，不断扩大医院在国内、国际上的知名度。

宣传是扩大医院知名度、美誉度的必要手段，但必须以“真实”为伦理底线、以客观为价值追求、以准确为行事准则。针对当前医患缺乏互信的现状，必须坚持“宣传以诚为本”，取信于社会，取信于公众。［8］同时，应该增强政治意识、大局意识、责任意识，［9］在宣传工作中，要凸显我国医疗卫生“为民”的本质，注重方式与效果挂钩、效果与服务挂钩、服务与引导挂钩，树立具有全局意义的大宣传观念。

［1］庄一强，吕玉波，胡延滨，等.医院品牌评价研究［J］.中国医院，2007，11(8):9 －10.

［2］和姬苓，霍建新.加强医院宣传工作 构建和谐医院［J］.中国医院管理，2007，27(7):56.

［3］梁时荣，朱宗明，吴蔚，等.论新时期医院大宣传观的构建［J］.中国医学伦理学，2009，22(6):68 －69.

［4］刘彦超.浅析媒体道德缺失［J］.武警学院学报，2006，22(2):83 －85，91.

［5］苏根宝，史维新，宗健阳.浅议医院公共关系与媒体应对［J］.现代医院管理，2007，(6):27－29.

［6］肖杰，蒋伟玲.品牌管理对医院重点学科建设的作用［J］.医学与社会，2009，22(3):54 －56.

［7］邱仁宗.公共卫生伦理学刍议［J］.中国医学伦理学，2006，19(1):4 －9.

［8］胡晓燕.对上海民营医院发展的思考［J］.中国医学伦理学，2010，23(2):100 －101，113.

［9］卢丹萍，王晓萍.公立医院新闻宣传伦理学思考［J］.中国医学伦理学，2010，23(3):68 －69.

［10］何明军.提高医院与媒体打交道的能力［J］.医院管理论坛，2011，28(2):24 －26.

［11］王淑芳.医院新闻发言人制度与公共关系［J］.中国医院管理，2007，27(6):52 －53.