新市场开发应避免的几个误区

文│伯建新（新疆天润生物科技股份有限公司）

新市场的开发是每个企业在发展过程必不可少的一项工作，但是由于市场开发人员对市场的认识不同、工作经验的限制以及对于销售目标考核机制要求的短、平、快，使新市场的开发进入误区，从而将一个新市场开发做成夹生市场。那么，如何避免新市场开发产生的误区？笔者阐述观点如下。

误区一：市场区域求大

市场大意味着销售量就大，这是一个不争的事实，对于一个新市场而言，道理同样如此，因此，对于很多市场开发人员来讲，在市场区域的选择上，往往希望市场的区域范围越大越好。但是，这样做的结果往往是新开发市场企业的产品竞争力不强，市场的占有率不高，尤其在市场开发期结束后市场销量极速下滑，难以达到市场开发前期的效果。

正确做法：根据企业人力、物力、财力的实际情况，选定与企业人力、物力、财力投入相对等的市场区域为主要开发对象，并以此市场为核心市场，通过对人、才、物的集中使用，对核心市场进行深耕细作，通过市场的逐步深入和细致开发，建立起稳定的市场基础，然后再选择新的区域进行步步为营的开发，利用核心市场的示范效应，带动新的市场。

误区二：产品品种贪多

新市场开发在产品品种选择方面往往会陷入这样一个误区，市场开发人员认为，产品品种越多、品相越全，意味着销量越大，市场开发的效果就会越好。而对于新市场而言，由于企业和产品的知名度都处于建立伊始阶段，消费者对产品正处于一个逐步认识阶段，对新产品的接受也需要一个过程，而过多的产品品种往往会干扰消费者的认识速度，打乱消费者的购买意愿，造成消费者难以选择，最终影响消费者的购买行为，最终不但不会起到增加销量的目的，反而还会影响销量。

正确做法：选择在市场上最具竞争力的产品或消费者最容易接受的产品品种或者品类作为主打产品，企业市场的一系列开发工作都围绕这个产品去开展，所有市场推广中的人力、物力和产品促销都围绕一个产品进行，通过利用一个产品的强势推广，在消费者心目中快速建立知名度，从而使其产生购买欲望，待市场产品具备一定的影响力时，再考虑在产品品种和口味上进行增加来满足消费者多样化的需求。

误区三：渠道覆盖面贪广、求快

很多新市场开发人员，在市场渠道的铺货工作中存在以下误区：恨不得短时间内使自己公司的货物立马铺满其所负责的各个渠道和终端，这样就会快速产生销量，因此，对销售渠道的覆盖面和时间上都会有一个时间表，以求快速达到占领各个渠道和覆盖点的目的，但往往这样做的结果是渠道覆盖面广了，而各个渠道上的动销慢了，不仅没有达到快速提升销量的目的，反而会产生货物积压甚至退货现象。原因在于新产品进入新市场，消费者需要一个认识和接受的过程，而渠道和点正是消费者认识和接受产品的推广平台，而这个平台往往只有在有较高利益诱惑之下或者独家销售时才能显现出来，如果快速占领各个渠道和点无疑会打破这个平台，造成货物动销停滞。

正确做法：选定产品最适合的渠道，循序渐进，先在单一一个渠道上进行突破，而后形成影响力和结果再去影响和延伸至新的渠道；在渠道的覆盖面上，先通过选择对有辐射影响力的点进行先期突破，再通过这个点来影响周围的点，逐步进行市场渠道面和点的扩展，这样做不但会节省渠道费用，还能对渠道和点进行精细管理。

误区四：促销政策力度求大

在新市场开发阶段，企业往往会加大促销力度。很多市场开发人员会错误的认为促销力度越大，则越促进产品销售，但是在现实工作中并非促销力度越大越好，往往是过大的促销力度会使经销商大量囤货，而一旦产品动销变慢或恶性竞争就会将产品进行低价甩卖，最后的结果是促销一停，产品就死。

正确做法：根据市场的消费水平和竞品的产品价位体系，结合企业自身产品的价位、产品影响力、产品外观或者产品的独特销售点，制定适合的产品促销政策，这个政策的原则是保持市场后期价位的稳定，同时还需要在供货量上进行总体的控制。

误区五：产品价位求低

新市场开发人员在产品价位的认知中，往往存在这样的误区，即我的产品和竞品相比价位低，产品就一定能卖的好。因此，市场开发人员在针对对市场进行产品定价时，往往会倾向于把产品价格定位在比竞品低的水平上，希望能促进产品销售，然而事实情况果真如此吗？其实不然。俗话说，一分价钱一分货，价格作为产品价值的体现方式，代表了产品在消费者心目中的位置，消费者对产品价格的认定往往与企业如何进行诱导和宣传有直接影响，其产品价格的判定也受产品包装、规格、厂家和当地消费水平、需求弹性等各种因素影响，是一个综合比较后的结果，价格低并非意味着产品就一定好卖。

正确做法：在产品价位的确定上，市场开发人员需要结合品牌影响力、知名度、产品特性、包装形式、需求弹性、市场环境、当地消费水平、竞品状况等各种因素进行综合考虑定价。

误区六：促销活动求多

由于新开发市场产品消费者的认知度低，产品的销售量有限，因此，很多市场开发人员都会开展一系列的促销活动来拉动销售，以求在短期内提升销量，扩大产品影响力，但是往往会出现这样的误区，一旦销量下滑，很多市场开发人员不去寻找问题产生的根源，而是立即开展促销活动，通过促销活动来解决，结果造成促销活动过于频繁，一方面，让消费者失去新鲜感和注意力；另一方面，造成终端的观望和无所谓的态度，不仅达不到促使终端进货的目的，反而让消费者在购买时产生疑问。

正确方法：根据市场的实际情况，结合产品销售特点，按照相应的时间做好合理的促销计划，并按照计划进行实施，防止促销过频，对于一定时期内销量的下滑，解决办法是不要急于选择促销活动来提升销量，而是需要从市场的根源去寻找解决问题的办法，防止过频促销致使客户失去新鲜感。

误区七：经销商求大、求强

新市场的开发对于很多企业而言都面临着经销商选择的问题。很多市场开发人员往往喜欢去找强势和规模较大的经销商来作为合作伙伴，认为大经销商资金势力大，而且网络渠道好，更重要的一点是认为大经销商可以使销售量快速提升，但是在现实中却事与愿违，大经销商并没有起到这样的作用，原因一般有以下几种情况：一是由于大经销商对产品能贡献的利润要求太高，新产品往往不会在短期内实现，从而失去重点推广的热情；二是大经销商由于代理的产品过多，缺少足够的精力和注意力来关注新产品；三是大经销商由于规模和实力较强，对厂家业务人员制定的工作计划或市场策略执行不到位，市场开发人员存在难以管理的问题，不会完全按照企业的意图进行市场开发，因此，造成市场开发困难。

正确做法：新市场开发在进行经销商的选择时，首先要选择经营理念和企业一致的经销商，这样才能理解厂家的意图，积极进行配合；其次要选择代理产品少的经销商，这样经销商才能更多地关注新产品，加强对新品的推广力度和人员的配备；三要选择和企业产品需求资金、规模相匹配的经销商，这样市场开发人员才能将自己的市场开发计划和市场策略执行到位。

误区八：开发人员求多

对于市场开发人员的配备，很多负责人认为人员越多越好，但往往会出各种问题，由于人员过多，一方面会带来管理的问题，主管人员难以管理；另一方面会产生依靠的心理，工作互相推诿，结果是人员没有斗志，市场开发工作执行不到位。

正确方法：兵在精而不在多，市场开发同样如此，需要选择精兵强将，选择能够把事情办好的人，并根据市场情况，同时结合个人特点做好人员的工作安排，人人有事去做，人人有目标有考核。一般来讲，开发一个新市场需配备6人左右。

最后，对于市场开发，作为企业还需要避免在时间上的过严限制、对销量的考核要求过高等，防止出现市场开发不彻底和短期内为追求效果盲目对市场进行压货现象，对于这些情况需要企业在市场的开发实践中根据市场实际情况进行调整和逐步实施，对于已经完成开发的新市场同样也需要由少量的人进行跟踪服务和对市场的进一步检测、指导。