城固县柑桔品牌建设措施、成就及创新发展思路与对策

□ 饶文轩 胡麟虹 席全忠 荆风娜

陕西省城固县是我国最大的北缘柑桔生产基地，生产历史悠久，品质享誉西北，素有“柑桔之乡”美称。近年来，城固县委、县政府立足县情，充分利用资源禀赋，审时度势地先后出台了 《主攻果猪，发展菜药，提高桑茶》和《关于把柑桔为主的果品产业做大做强》的两个决定，不断加大政策引导力度、领导支持力度和资金扶持力度，使城固柑桔产业步入了稳健发展轨道。如今，柑桔产业已成为城固县农业主导产业和农民增收的主要渠道。全县有14个乡镇、210多个行政村、近5万多户、14万多人从事柑桔种植、加工和营销。2010年，全县柑桔面积1.57万hm2，产量30万t， 产值4.5亿元。城固县先后被评为“中国柑桔之乡”、“陕西省十大果业强县”，“城固柑桔”、“城固蜜桔”地理标志证明商标获国家工商行政总局核准注册。2002年，城固县生产的“宫川”、“兴津”和“城蜜 02”温州蜜柑被农业部认定为优质农产品；2006年，城固柑桔被第三届中国国际农产品交易促进会授予“国际畅销农产品”称号；2009年，在第七届中国国际农产品交易会上，城固柑桔喜获“金奖”。

一、品牌建设措施与成就

城固柑桔以早熟、着色好、含糖量高、酸甜适中、风味独特、品质优良而畅销我国西北、华北和东北地区的50多个大中城市，还转口销往俄罗斯、韩国和泰国等国际市场，备受消费者青睐。为了充分发挥资源禀赋，多年来，城固县以政府为主导，多方合力、多措并举，倾力打造城固柑桔品牌。

一是以节会为舞台，全面展示、提升城固柑桔形象。从2000年开始，在每年“国庆”期间城固县先后举办了8届柑桔节，在“五一”前后举办了4届桔子花节；在西安、哈尔滨、乌鲁木齐等主销区举办了城固蜜桔推介会，组织柑桔龙头企业、专业合作社等参加新疆喀什·中亚南亚商品交易会、吉林长春国际农产品博览会和西安—东盟及中日韩“10+3”果品企业家圆桌会议等。

二是投入大量资金着力培育、宣传和推广城固柑桔品牌。近年来，城固柑桔“倩影”频频出现在各级主流媒体和国内外举办的各种桔事活动中，先后在陕西日报、华商报、汉中日报和 《中国南方果树》、《中国果业信息》、《浙江柑桔》、《汉中科技》等报刊杂志发表有关城固柑桔的新闻报道及信息200余篇，城固电视台还专门开辟了《桔乡大视野》栏目；旅游文化部门编排了大型歌伴舞《桔子红了》、《桔子红了歌满坡》、《桔乡赞歌》和民俗表演《桔童闹春》等精彩节目，并结合这些活动开展了“张骞故里神奇桔乡”有奖征文及“桔乡美”书画摄影比赛与原创歌曲大赛等活动；重点打造“中国柑桔生态观光第一园”，累计投资近7000万元，基本建成了以城固桔园景区为中心的优质柑桔产业带，使之成为全市乃至全省生态观光旅游的重要景点，年接待前来赏桔花、品柑桔、观胜景的各方游客21万多人次，旅游综合收入达5 100多万元。通过多方面持续有效的宣传和推广，城固柑桔知名度、美誉度和市场认可度迅速提升，品牌效应日益显现。

三是扶持壮大龙头企业，助推城固柑桔品牌快速发展。为了进一步延长柑桔产业链条，增加产品附加值，提高果农收入，提升柑桔产业发展原动力，近年来，城固县委、县政府不断加大对泛亚、东升等龙头企业的项目和政策扶持力度，及时帮助企业解决实际困难，积极引导企业加快柑桔果品加工与研发，逐步形成了以柑桔分选包装、销售、桔酒开发、桔饼加工、桔瓣速冻为主的柑桔规模加工和销售龙头企业2家，辐射带动发展柑桔包装企业26家；全县从事柑桔生产加工与营销贸易的出口企业有6家，其中，省级农业龙头企业1家。同时，积极推广“公司+基地+农户”和“专业协会+基地+农户”的产业化经营模式，目前全县共有柑桔专业合作组织23个，企业和专业合作组织先后注册柑桔商标5个，并先后在乌鲁木齐、哈尔滨、银川、兰州和西安等大中城市设立了城固柑桔展销厅、直销点。

四是以质量为核心，打造城固柑桔“金”字招牌。品牌的形成源自于柑桔内在的良好品质和精心培育。在品牌培育过程中，城固县始终坚持做到：（1）以市场为导向，坚持发展绿色食品。目前全县已有0.67万hm2柑桔通过国家“AA”级绿色食品认证，0.2万hm2柑桔通过了国家良好农业规范认证。（2）因地制宜，示范辐射，推动发展。全县现已建成省级柑桔示范乡镇2个，示范村14个，有机柑桔生态基地6个。（3）质量优先，突出提质增效。严格按照“陕南柑桔优质安全生产规范”，积极推行良好农业规范认证，大力示范推广“品种调优、起垄栽培、间伐复壮、开沟排湿、土壤改良、简化修剪、生物防控、平衡施肥、生草覆盖、覆膜增糖”的40字陕南柑桔提质增效十大关键技术和“一袋捕食螨、一张黏虫板、一园绿色肥、一盏杀虫灯、一口沼气池、配方施肥一张单、增光提糖一张膜、完熟栽培一张网”的“八个一”优果技术工程，果品质量显著提高，果实着色均匀，果皮细腻光滑，内质风味浓郁、酸甜适口。据测定，果实可溶性固形物含量平均可达9%～11%，最高达15%。

四是以科技为支撑，引领柑桔产业健康发展。近年来，在省、市的重视与支持下，城固县加强了同中国农业科学院柑桔研究所、西南大学、华中农业大学等科研院校的密切交流与合作，并争取农业部柑桔产业技术服务体系陕南综合试验站落户城固，进一步强化和加快了城固与全国柑桔专家、教授和科研院校的信息交流，缩短了最新科研成果推广转化的距离，为城固柑桔产业持续健康发展提供了强有力的技术支撑。

二、存在问题

一是品牌意识淡薄。近年来，虽然各级政府和果品加工、销售龙头企业非常重视品牌策划、形成和实施，但部分柑桔生产者、经营者品牌意识仍然比较淡薄，主要表现在：栽培管理中只重产量不顾质量，化肥使用多、有机肥使用少，果实偏酸；采摘销售中按标准分批采果、按质量分级出园不够规范，“一剪法”采果，果柄长短不一，果实机械损伤严重，果品质量参差不齐；包装运输中散装堆放，散装运输，轻拿轻放措施落实不够，果品质量无法保证。

二是品牌多、乱、杂。目前全县共有城固柑桔注册商标5件，每个产品的规模都不大，品牌宣传投入有限。

三是品牌知名度不高。尽管近年来政府和相关企业在品牌建设和宣传方面做了大量工作，但大多数品牌属县内、市内的区域柑桔“品名”，而未形成省内、国内等较大区域的柑桔“品牌”，更没有打造成国际国内知名的柑桔品牌。

四是品牌管理滞后。市场上无等级、无标准、无产地的“三无”柑桔果品包装处处可见；更有甚者，将城固柑桔装入外省外地柑桔包装箱中贴牌销售，严重影响了城固柑桔的自身形象。

三、创新发展思路与对策

一是全力打造“城固蜜桔”统一品牌形象。确立城固蜜桔、绿色健康的品牌核心，充分发挥“中国柑桔之乡”的品牌优势，在坚持政府引导、市场运作、行业实施、规范管理的原则下，采取项目引导、资金倾斜扶持的办法，围绕“城固蜜桔”大力实施统一品牌、统一质量标准、统一包装的“三统一”措施，全面树立品牌意识，强力打造“城固蜜桔”品牌，使城固柑桔品牌真正形成拳头，形成合力，主动应对市场挑战，扩大市场份额。

二是给力品牌建设资金支持。柑桔品牌建设属区域内公共品牌建设系统工程，它不仅涉及果品生产、加工与营销，还涉及品牌形成与品牌保护等多个环节，战线长、投资大，仅靠县财政和县域内果品企业投资难以完成。因此，建议政府设立柑桔品牌建设重点项目，争取中央、省、市资金支持；加大招商引资力度，坚持“谁投资、谁受益”和“效益优先”的原则，制订优惠投资政策，营造宽松投资环境，吸引国内外工商企业资金和社会资金广泛投入城固柑桔产业，为产业发展和品牌建设提供资金支持。

三是创新品牌管理模式。将全县柑桔统一打造为“城固蜜桔”一个品牌，品牌管理由县政府委托相关果业协会管理；同时，鼓励和监督柑桔生产、加工和销售龙头企业提升产品质量，开创大商标与企业个性商标相结合的贴牌管理经营模式。

四是健全品牌质量管理制度。由县柑桔协会制订“城固蜜桔”品牌质量管理制度，具体包括质量保证自律制度、诚信教育和奖惩制度、生产投入品登记制度、产品质量检验检测制度、销售服务制度、信息反馈制度以及质量追溯制度等。在建立健全制度的同时，每年柑桔生产、销售季节，由县政府组织相关执法部门，对生产、加工和销售企业进行实地抽查检查，确保产品质量安全可靠。

五是统一品牌包装管理。统一包装管理是柑桔品牌建设的重要措施和环节，也是“城固蜜桔”品牌建设的重要抓手。品牌包装可由县柑桔协会统一设计、统一印制、统一发放、统一管理，各生产销售企业按生产规模和销售数量申请领取，并再在规范、统一的大商标包装上标贴企业产品的个性化信息。

六是深度开发品牌文化。文化是品牌的灵魂。品牌传播的最佳载体是故事，最高境界是讲故事。古往今来，每个知名品牌总伴有一个鲜为人知的精彩故事，从而得到渊源流传，人人皆知。因此，“城固蜜桔”品牌建设应深度挖掘城固历史文化积淀，积极开发城固柑桔品牌文化，把历史文化与现代文化元素有机地融入到城固柑桔品牌之中，有效提升“城固蜜桔”的知名度和影响力。

七是强化品牌宣传交流。充分利用汉中市和城固县生态旅游资源优势，继续通过举办柑桔节、旅游文化节、桔子花节，组织企业参加国内外果品展销、评比和推介等活动，集中人力、财力和物力，强化宣传、加强交流，全面推介“城固蜜桔”，进一步提升城固柑桔知名度和影响力，力争把“城固蜜桔”打造成陕西的名品牌、汉中的金名片、城固的香果果。