谈种业营销中的促销策略

孙冠中

（铁岭市农业科学院，辽宁铁岭 112616）

种业是农业产业链中最为核心的一个环节。随着《中华人民共和国种子法》的颁布与实施，我国农作物种子的生产经营进入市场化运行轨道，市场竞争日益激烈，一些商业营销的模式逐渐被运用到种子销售环节中，于是便有了种业营销。而在种业营销中促销策略是种子企业获得利润和树立品牌的必要手段。促销策略是指种子企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向经销商或农民传递品种信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。种子企业将适宜的品种在适当地区以适当的价格出售的信息传递到消费者，一般是通过人员推销、非人员推销两种方式进行的。

1 人员推销

即推销员和顾客面对面地进行推销，是大部分公司都在采用的一种促销方式。

1.1 人员推销的长处

（1）由于推销人员与顾客保持直接的联系，其推销活动就有很大的灵活性。

（2）推销人员可以事先对潜在的顾客进行研究，以便正式推销时容易获得成功，具有很强的针对性。

（3）推销员的活动往往可以促成及时的购买行为。

（4）推销人员除了承担推销工作以外，还可以同时兼做市场服务，收集情报，进行市场调查研究等工作。

（5）推销人员可以促使买卖双方从单纯的买卖关系发展到建立深厚的个人友谊，互相信任，发展长期合作。

1.2 人员推销的短处

庞大的推销队伍会使本上升；推销人员管理困难；人才难觅。

1.3 人员推销对促销员具有的条件要求

1.3.1 应具有热心、诚心和信心。

1.3.2 应具有一定的企业知识、品种知识、市场知识和专业知识，这样才能更好的为经销商和农民服务。

1.3.3 应具有较好的学历、修养和风度。推销人员直接与客户接触，代表着企业的形象，也最能体现企业的形象。从某种意义上讲，推销人员推销企业产品，首先是在推销自己，推销企业，宣传企业。推销员是否具有较高的学历，较好的修养与风度，对推销工作的成败影响很大。谦恭有礼、仪表端庄、谈吐文雅、口才流利、平易近人、机智谨慎的推销员可以消除顾客对产品的偏见。

1.3.4 应具有很强的应变能力和劝说能力。

1.3.5 应具有观察力、理解力、创造力、想象力和判断力。

1.3.6 推销人员应是遵纪守法的模范。

2 非人员推销

是指通过一定的媒体来传递商品和劳务的信息以实现商品销售的活动，又称为间接促销。它包括广告、公共关系、营业推广三种方式。

2.1 广告

广告是借助媒体向商家和消费者告知的手段。广告的作用可以将种子企业的品牌和品种植入农民的记忆中。农民作为最终端的消费者不可能亲自到你公司了解你的规模实力和品种实力，只能通过广告的效应来对你有所了解和记忆。

2.1.1 广告的特点：

（1）广告的目标是激发人们的购买欲望，对产品产生好感，“让别人买我”。

（2）广告的信息传播原则是引人注目。只有引人注目的广告，才能使企业的产品广为人知，激发人们的购买欲望，最终达到扩大销售的目的。

（3）广告为了引人注目可以采用各种传播方式，包括新闻的、文学的及艺术的传播方式，可以采用虚构的乃至神话的夸张手法，以激起人们的兴趣，加速人们的购买欲望。

（4）通常来说，广告的传播周期是短暂的，短则十天半月，长则数月一年，一般不会太长。

（5）一般来说，广告在经营管理的全局中所处的地位是局部性的，其成败好坏对全局没有决定性的影响。

（6）一般来说，广告的效果是直接的、可测的，其经济效果是显而易见的。对某项广告而言，其效果也往往是局部的，只影响到产品的销路。因此，广告的效果又是局部性的，战术性的。

2.1.2 广告的主要形式：

（1）利用报纸、期刊、图书、名录等刊登广告。

（2）利用广播、电视、幻灯等播映广告。

（3）利用街道、广场、车站等的建筑物或空间设置墙面广告或条幅广告。

（4）利用文化馆、展览馆、活动中心、商场等人员密集场所内外张贴广告。

（5）利用客车、宣传车等交通工具设置、绘制、张贴广告。

（6）利用馈赠实物进行广告宣传。

（7）利用手机短信、彩信进行广告宣传。

2.2 公共关系

公共关系是指种子企业为改善与消费者的关系，促进消费者对企业的认识、理解及支持，达到树立良好企业形象、促进商品销售的目的的一系列促销活动。当种子企业用传播手段使自己与消费者之间形成双向交流，就可使双方达到相互了解和相互适应的状态，从而提高种子企业的知名度和美誉度，改善并树立形象，得到消费者的理解与接受。

2.2.1 公共关系的特点：

（1）公共关系的目标是赢得消费者的信赖、好感、合作与支持，树立良好的整体形象，“让别人喜欢我”。

（2）公共关系的传播首要原则是真实可信，绝不能有任何虚假。

（3）公共关系的传播方式最重要的是靠事实说话，其信息传播手段主要是新闻传播的手段，如新闻稿、新闻发布会、报纸、杂志等。这些传播手段能够在选择适当的时机、采用适当的形式、通过适当的媒介把适当的信息及时、准确地传递给消费者。

（4）公共关系的传播周期是长期的，其任务主要是树立整个企业的信誉和形象，急功近利的方式是很难奏效的。

（5）公共关系在企业经营管理中处于全局性的地位，贯穿于经营管理的全过程。公共关系工作的好坏决定着整个企业的信誉、形象，决定着整个企业的生死存亡。

（6）公共关系的效果是战略性的，全局性的。一旦确立了正确的公共关系思想，并开展了成功的公共关系工作，企业就能在外界建立起良好的信誉和形象，使企业受益无穷，得到的是社会整体效益，是难于通过利润的尺度来直接衡量的。

2.2.2 公共关系的传播方式：

公共关系的传播是多样的和复杂的，可以通过大众媒介（广播、电视、报纸、杂志等）、群体媒介（品种观摩会、新品种发布会、科普讲座等）、人际媒介（具体的个人）、实体媒介（公共关系礼品、象征物、购物袋等）等去改善和影响企业和消费者的关系。

2.3 营业推广

营业推广是一种适宜于短期推销的促销方法，是企业为鼓励购买、销售商品和劳务而采取的除广告、公关和人员推销之外的所有企业营销活动的总称。

2.3.1 营业推广的作用：

（1）可以吸引消费者购买。这是营业推广的首要目的，尤其是在推出新产品或吸引新顾客方面。由于营业推广的刺激比较强，较易吸引顾客的注意力，使顾客在了解产品的基础上采取购买行为，也可能使顾客追求某些方面的优惠而使用产品。

（2）可以奖励品牌忠实者。因为营业推广的很多手段，譬如销售奖励、赠券等通常都附带价格上的让步，其直接受惠者大多是经常使用本品牌产品的顾客，从而使他们更乐于购买和使用本企业产品，以巩固企业的市场占有率。

（3）可以实现企业营销目标。这是企业的最终目的。营业推广实际上是企业让利于购买者，它可以使广告宣传的效果得到有力的增强，破坏消费者对其他企业产品的品牌忠实度，从而达到促进本企业产品销售的目的。

2.3.2 种子企业常用的几种营业推广方法：

（1）变相折价促销。是指在不提高或稍微增加价格的前提下，提高产品的品质数量，较大幅度地增加产品的附加值，让消费者感到物有所值。例如买五赠一，报销路费和餐费等。

（2）赠品促销。公司在新品种推出、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场等情况下，向购买本公司品种的农民实施馈赠的促销行为。

（3）抽奖促销。是以一个人或数人获得超出参加活动成本的奖品为手段进行商品或服务的促销，是现在应用较广泛的促销形式之一。农民可以通过购买产品或参加活动等方式获得抽奖机会。抽奖促销活动应注意以下几点：a.奖品要有诱惑力；b.活动参加方式要简单；c.抽奖结果要公正公平。

（4）积分促销。利用积分的诱惑可把农民牢牢地捆加到你的产品和品牌上，以达到市场的扩展和延续。先让农民登记成为你的会员，然后在他每次购买你的产品或参加你组织的活动时来增加积分，在积分累积到一定的数额时可以得到一定的奖品或优惠，而且积分越高优惠或奖励越大。

（5）联合促销。由不同商家联合进行的促销活动称为联合促销。联合促销的产品或服务可以起到一定的优势互补、互相提升自身价值等效应。如果应用得当，联合促销可起到相当好的促俏效果，如种子企业可以和农药、肥料、农机等公司进行联合促销，达到合作促进、共同发展的效果。

种子企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，不能单独依靠一种营销策略去打拼，而是要把多种营销策略相互结合起来使用，使它们能够互相得以补充，发挥更强大的作用。同时要想使促销活动达到良好的效果，必须事先对市场、竞争对手以及可行性进行分析，与整体营销计划相结合，创意地组织实施促销活动，使促销活动新奇，富有销售力和影响力，达到最终的胜利。